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“琼瑶金庸热”背后的用户心智变迁：品牌心智为什么会“此一时彼一时”？|HBG品牌热点洞察

文摘 2024-12-14 21:30 中国香港

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最近，琼瑶金庸话题又再次成为网络热议话题，然而作为实战派，不讨论个体话题，而是继续从品牌的底层逻辑来探讨如下话题：

1.为什么像琼瑶和金庸这样的思想品牌，曾经能够深刻影响一代人？

2.但在今天的用户心智环境，似乎已经无法再激发相同的共鸣？

3.品牌创始人和操盘手应如何从这些思想品牌的变迁中汲取启示？

4.如何洞察一代又一代用户心智模型的变化？

什么是用户心智模型？

从品牌的底层逻辑而言，任何热点背后，都是用户心智模型的集合。

但，我们需要明确一个基本概念——用户心智模型。

无论是实业产品还是虚拟产品的品牌建设，其核心目标都离不开用户心智模型的构建与管理。

琼瑶与金庸创造的作品虽然是通过书籍形式呈现，但其本质是思想的传递，他们所售卖的，是深刻的思想品牌。这与我们熟知的孔子、王阳明等思想品牌有异曲同工之妙——本质上，思想品牌与实业品牌的底层逻辑是一致的。

品牌的核心，在于跑通用户的心智模型。

如果无法成功构建并维持一个健康的用户心智模型，品牌就难以增长，更别提穿越时代的周期了。

那么，用户心智模型到底是如何运作的呢？

品牌如何跑通用户心智模型？

用户心智模型，简单来说，是品牌如何在用户的大脑中占据一席之地，并且让用户产生购买决策的过程。

一个品牌想要长久生存，不是通过临时的促销手段或恶性竞争吸引用户，而是要通过与用户心智模型的契合，赢得用户、以及不断扩大用户渗透率。

品牌每一天的动作，实际上就是在进行“跑模型”的过程。

品牌通过不断的渗透到用户面前，持续地“跑”出正确的用户心智模型。如果没有跑出来正确的模型，即便短期内获得流量和销量，品牌的长期发展也将面临困境。

为什么每个年代的用户心智模型不一样？

为什么像琼瑶和金庸这样的思想品牌，曾经能够深刻影响一代人？但在今天的用户心智环境，似乎已经无法再激发相同的共鸣？

这其实背后离不开每个时代的用户心智模型。

要知道，每个时代的用户心智背后，都有其独特的公共记忆。这些公共记忆是由时代背景、社会环境、教育经历以及各种媒介内容共同塑造的。

社会学家和大脑科学家都在不断研究这个领域，每个时代的人都会形成特定的集体记忆，而品牌的任务就是去渗透并用好这些记忆，形成适合当代的品牌心智模型。

这也是为什么不同年代的品牌，能在不同时代当中产生不同的影响力。

例如，琼瑶和金庸的作品代表了80后和70后的集体记忆，他们的思想和情感诉求正符合当时社会的价值取向：理想化的爱情与英雄梦。这些作品塑造了他们那个时代的心智模型。

然而，琼瑶金庸所代表的上一代用户心智的模型，就并不一定适合当下一代用户。要注意，这也许是同一个人，但是他经历了时代的变迁，用户心智模型也在不停的转变。

“琼瑶金庸”背后，上个时代的用户心智模型

琼瑶与金庸，作为两位极具思想深度的创作者，分别用言情与武侠两种方式展现了当时社会对“真善美”的极致追求。

琼瑶通过浪漫主义的爱情故事，塑造了一种“爱情至上”的情感认知。她传递的信息是，爱情是超越一切的，甚至可以为爱情放弃其他一切。这种思想在当时的社会中，深得用户的共鸣。

金庸则用武侠小说塑造了“英雄梦”——不论是乔峰还是杨过，他们的经历从逆境到巅峰，正是那个时代对“平凡人逆袭”梦想的投射。他们的英雄之路激发了无数普通人的希望和信念，传达的是“任何人都可以通过努力实现自己的梦想”。

但当代的00后，面对复杂的社会环境和竞争压力，已经不再相信平凡人可以轻松逆袭，也不再单纯追求理想化的爱情。正如我们看到的，年轻人不再谈论梦想和爱情，而更关注自我实现和财富积累。

时代的变化，导致了用户心智模型的转变，从理想化的爱情与英雄梦，到追求现实和“搞钱”的心智模型。

为什么“琼瑶金庸”不一定赢得当下用户心智。

当下的年轻人，特别是00后，已经不再相信琼瑶式的爱情和金庸式的英雄梦。

对于他们来说，爱情不再是生活的中心，梦想也不再是最重要的追求。在信息爆炸的今天，短视频、社交媒体和快速消费的文化使得他们的注意力分散，价值观变得更加碎片化和功利化。这是一个低欲望的时代——年轻人不再认为“爱情至上”或“英雄逆袭”是生活的终极目标。

这也解释了为什么品牌需要不断重新审视自己的动作，是否适应当前用户心智模型的变化？

如果品牌仍旧用过去的模式去接触今天的用户，品牌将很难产生共鸣，甚至可能被认为是过时和脱节的。

如何应对用户心智模型的变化？

品牌要想适应时代的变化，首先必须了解并深度洞察每一代用户的心智模型。

通过深入的用户洞察，品牌可以精准把握当下用户的需求和心理，避免盲目跟风。对于品牌创始人和操盘手来说，最重要的是要放下过去的固有思维，走到用户中去，了解他们的真实想法和需求。

一方面，品牌方需要反思和更新自己的思维方式，避免陷入“老年思维”的陷阱——即过于强调过去的成功经验或过度依赖传统的营销方式。

另一方面，品牌要保持高度的市场敏感性，适时调整内容和营销策略，以符合当下的用户心智模型。

总之，品牌的核心是用户心智模型的构建，而每个时代的心智模型都是不同的。琼瑶和金庸曾经代表的上一个时代的用户心智模型，今天已经不再适用。对于品牌来说，最重要的是深入了解当下的用户心智，通过深度的用户洞察、优质内容的输出、以及营销与渠道渗透策略的不断调整，不断适应时代的变化。

品牌的成功不仅仅是销售的增长，更是能够穿越时代、走进用户内心的能力。

HBG品牌增长研究院

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