来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 星艳玲
图片来源 | 厦门建发湾悦城
中国经济进入下半场，在购物中心的存量时代，每一个持续生长的商业项目，都遵循了一个最底层的逻辑——通过雕琢商场的“商品力、场景力、服务力”，去不断满足消费者迭代的消费需求。
在我们的观察中，建发商管旗下的厦门建发湾悦城，正是最早一批具有雕琢产品的“匠人精神”的购物中心，持续精进“商品力、场景力、服务力”，坚持细腻的升级，不断刷新经营成果，一步步变成“更好的样子”。
在刚刚过去的“造悦节”暨8周年庆活动中，建发湾悦城取得活动期间（11.08-11.17）整体客流同比增长11%，销售额同比增长17%，超50家品牌获市/省级销冠/业绩新高等可喜的成绩，特别是11月16日活动爆发日，单日客流创五年新高，单日销售创开业八年来历史新高。在双11逐年弱化的时候，他们有力地向市场证明：不论何时，线下商业仍以无可替代的社交性及体验感，持续吸引着消费者的关注与喜爱。
通过八年的打磨，建发湾悦城探索出了一套自己的打法。我们通过与项目团队的交流，将其总结为：在建发商管“悦客之道”的服务理念及“More+多一点”的服务体系下，建发湾悦城始终坚持“向内”生长、“上下”融合、“向外”拓宽。
向内生长
定制专属关爱，服务更精细
在主打“回归商业本质”的今天，建发湾悦城认为：人与生活方式，是项目长期运营的基础。
项目周边高质量住宅板块，与健全的学校、医疗、商务办公区设施资源，形成五缘湾独有的品质社区氛围。根据项目最新消费画像显示，50%以上客群属于“已婚有娃”，且中产及富裕家庭占比约70%。
消费画像示意图
基于此，建发湾悦城精准聚焦高品质家庭客群，对其进行细分，针对不同类型客群的深度需求，不断深化服务颗粒度和人性化温度，围绕建发商管悦客服务体系中MORE特色服务的“More care专属关爱多一点”，创新推出“专项客群运营机制”。
从“More care专属关爱多一点”出发，项目针对专属客群进行全方位、多层次的精细化运维，导入优质客群创造销售增量。
比如，针对高净值客户，建发湾悦城赋予“铂金挚友”身份，倾力打造精英圈层，提供至臻礼遇、私享沙龙、专属定制服务等极致奢享体验，如不定期举办定制穿搭沙龙、定向邀约时装秀、亲子体验课堂、户外运动等圈层活动。
建发湾悦城还推出“医护&教师友好权益”，为医护&教师客群定制专属关爱礼包，一方面践行社会责任，另一方面也为医教客群提供社交/聚会场景，实现高质客群的精准导入。
据项目方面透露，建发湾悦城专属客群存量超8000人，转化总金额月均增长率达10%。
针对项目的社群属性，为提升与周边三公里顾客的粘性，湾悦城于今年推出渗透计划，开展50+社群联盟推荐官招募并发布种草任务，强化周边小区的曝光与互动；结合企业送福利活动、悦邻计划小区服务日等多种形式，深入到湾区日常生活的点滴中。
在我们看来，建发湾悦城所打造的一系列专属客群及定向服务，都凝聚了项目对客户需求的深刻理解与细致关怀，满足了不同客群的个性化需求。而且为不同客群提供“专属关爱”服务，能够让商场服务更具温度性、精细化、人性化，也是项目实现长效运营的重要基石。
上下融合
聚焦会员权益，价值更多元
对有着庞大会员基础的购物中心来说，通过积分进行营销活动是商场运营的“基本操作”，且希望达到“有效的积分和货币一样有价值”的效果。
依托建发房产钻石会所构建的数字化大会员平台，建发湾悦城已实现对建发房产全国近200万会员的服务触达，围绕“More value积分用途多一点”，建设了一条多渠道并行的积分流通链路，搭建积分使用的全新平台，使积分在多元生活场景中使用不受限，提升用户积分使用体验。
项目内积分抵现合作商户覆盖全场超100家商户，运用积分助力商户维护高质量客群的同时，顾客可享受使用积分进行“吃喝玩乐”的一站式休闲体验。
当前，建发湾悦城的积分系统通过与多个平台合作，实现了多样化用途。例如，联合建发房产钻石会平台打造商管积分生态圈，协同将商场内商户的产品卖向全国。造悦节期间进行大积分业主邀约，结合场内数码/黄金/家居等品类，带动业绩增长10%。
在积分常态化运营上，建发湾悦城通过积分的有效发放与回流，养成高质顾客的积分习惯，助力女装品牌实现业绩逆势提涨。女装品牌积分抵现订单量占比超总单量的50%。
在“积分用途多一点”的探索上，建发湾悦城在积极的与更多品牌取得合作，共同建设一条优质的积分生态链。未来，项目会员系统将与美团充电宝租赁服务系统、顺丰寄存柜打通，使积分的运用能融入顾客日常消费场景当中，为积分赋予更多元的价值。
向外拓宽
焕新乐享体验，运营更长效
作为我们长期观察的样本，建发湾悦城开业至今保持较高资产收益率，整体经营愈发向好。这是广大消费者用购买力投票的结果，也离不开项目团队对消费需求及市场趋势全面而深刻的关注，以及对应的运营升级举措。
笃行八载，建发湾悦城深度思考了高品质客群的消费需求，总结出“品质、社交、愉悦”三大关键词，围绕“More fun乐享体验多一点”，项目重点从品牌端、营销端和场景端切入，将消费需求与社交场景体验相结合，与更多圈层社群资源联动，并调动场内外品牌，引入多样化、专业化圈层资源。
回顾过去8年，建发湾悦城在年出租率超98%的基础上，保持每年超30%的焕新率，每一步的改造和升级都精准地因时而动、因客而变。
针对品质家庭客群青睐多维消费场景、丰富消费选择，建发湾悦城今年在零售配套、餐饮美食等主力业态的品牌焕新方面狠下功夫，为顾客“量身定制”多元生活场景。
在零售配套方面，建发湾悦城提升质感生活追求，重点引进小米之家汽车体验店（福建首店）、THE GREEN PARTY千方黑金旗舰店（福建首店）、FILA KIDS 4.0形象店（福建首店）、GORNIA/VICUTU集合旗舰店（厦门首店）、蕉下等品牌，与项目原华为智能生活馆、EP YAYING、Calvin Klein Jeanes、TOMMY HILFIGER 、NEXY.CO、Koradior 、COCOON等品牌，同形成湾区品质生活氛围。
餐饮方面，项目在原有知名连锁品牌如湊湊、绿茶、太二、八合里等基础上，结合湾区品质生活需求，引入具有特色及调性的主理人品牌珍德旺、半崧、老虎姑婆、搭饍小馆等，将烟火气和品质生活结合，有效完善餐饮矩阵；同时洞察到消费者对甜品饮料的需求，引进好利来、升级星巴克甄选店、焕新奈雪的茶、喜茶、CUIDA等人气品牌，进一步丰富的下午茶的社交氛围。
在撬动“首店经济”消费势能方面，建发湾悦城表现突出，高度匹配消费者品质化和个性化需求，实现优质品牌与优质商业的双向奔赴。
据赢商大数据监测，项目当前的首店品牌达37家，其中全国首店3家、华东/南首店7家、福建首店10家、厦门首店17家。从首店级别上来说，建发湾悦城的首店矩阵，极大地提升了五缘湾商圈乃至东部片区的商业丰富度以及品牌能级，推动区域商业进阶。
依托建发商管体系，建发湾悦城在原创IP营销活动上打造了“4+2”的IP矩阵，保持“双月一爆发”的营销节奏，以“圈层->泛圈”的经营思路，立足于每一档主题活动，深挖垂直圈层，打造让消费者更心动的内容。
“4+2”IP矩阵，即集团层面联动的“暑期蜕变计划”“造悦节”“青年生活季”“会员礼悦季”，和项目自身定制属地化IP活动“撒欢节”“遛个湾”。
其中，暑期蜕变计划和造悦节，在建发湾悦城经过8年的积累，已在市场中形成了极大的影响力。
“撒欢节”是建发湾悦城聚焦品质家庭客群，以“宠物友好”为切入点，立足“携宠撒欢、亲子欢聚、悦己生活”三大主题，为不同圈层的消费者营造一场友趣、友范、友惠、友爱、友好的购物社交新体验，值得一提的是，湾悦城也是福建首个提出并持续践行“宠物友好”概念的商业项目。
©2024年“撒欢节”，项目充分整合资源，落地宠物友好市集、猫宠毛线森林撸猫馆、Furry兽迷千人随机舞派对、百只犬种聚会四大主场活动。单日累计客流同比提涨71%，创三年历史新高；销售同比提涨149%，创历史新高，单日销冠品牌达10家。
“遛个湾”则是建发湾悦城立足湾区生活圈,以激活遛湾社交体验为主目的，所打造的传递自在、休闲生活方式的创意IP,希望将松弛感融入购物中心的多样化社交场景，形成湾悦城独有的“遛湾生活方式”。
在2024年经济下行、消费降级的环境下，湾悦城围绕品质家庭及年轻客群，采取更多元、更有趣的营销策略，除了4+2节点外，还延展出自有特色的社群活动，如六一千人童话派对、中秋千人博饼、万圣千人讨糖巡游等活动，均具有全城影响力，活动规模不断扩大。截止2024年10月，客流同比增长10%，销售同比增长17%。
此外，建发湾悦城还以主力业态品牌为桥梁，为会员客群带去定制化服务以及高频特色营销，每月为会员量身定制特色活动，如马术、徒步、聚会等细颗粒的圈层活动，强化会员活动丰富度及消费粘性，提升会员满意度。
通过多档不同主题活动，建发湾悦城深挖垂直社群，使得不同的人在这里找到不同的情绪价值，为项目圈层化发展奠定了扎实的基础。
作为一个陪伴消费者8年的商场，建发湾悦城每一寸空间场景的更新，均是来自于“优化消费者情感需求”的诉求。
项目将“友好”的力量注入每个场景焕新之中，形成社交友好、运动友好、宠物友好、亲子友好的互动场景，向消费者传达更加休闲社交的空间状态，更加强调到场群体的归属感、参与感。
比如，东湾的“日咖夜酒”，汇聚了时尚水吧、网红饮品等特色内容，是青年社交体验空间；
西湾的“潮流时尚”，则是汇聚多元潮流运动生活方式，是为年轻人打造的潮流体验空间；
商场外广场精心打造的萌宠友好空间，是为爱宠一族打造的宠物友好天地；
内场打造舒适的儿童游乐场景，为亲子家庭客群提供了专属互动空间。
8岁的建发湾悦城，已从原本的“多彩品质生活空间”进阶成“品质生活悦聚场”，在牢牢扎根区域持续做深做透的同时，影响力更是从五缘湾向东部片区再到整个城市进行辐射。
相信，在“悦客之道”的服务理念及“More+多一点”的服务体系的引领下，坚持以人为本的可持续运营与革新，持续精进“商品力、场景力、服务力”，建发湾悦城的“精细化运营”和“长期主义”将越来越完整而生动。
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