来源 | CEO品牌观察（ID：new_shop）
作者 | W
图片来源 | 品牌官方
上个月底，名创优品MINISO LAND全球壹号店在上海南京路正式开业。这个拥有近2000平方米占地面积、三层超大空间的IP乐园，自国庆试营业来便以“人从众”模式，一跃成为南京路的新地标。
“开大店”对于不少大品牌来说，是发展中不可或缺的一步。不过在当前实体零售普遍承压的市场环境下，开大店是一件极需勇气与魄力的事情。我们发现，除了名创优品，近来零售品牌们的门店有了越开越大的趋势，千平、跨层、独栋等关键词也愈发常见。
从整个市场层面来看，高奢品牌其实是开“大店”的主力军。像是LV、Dior、Prada、拉夫劳伦等品牌，早已不再只满足于购物中心内百平米的单层门店，均打造了多层旗舰店或是独栋旗舰店，甚至还有为城市量身定制的“品牌之家”。近日，爱马仕在深圳万象城扩建和新迁后的精品店启幕，占地面积900平方米，是目前中国市场上单层面积最大的爱马仕门店。除了别具一格的外立面设计，门店内部空间也被划分为了多个主题区域，悉数陈列着爱马仕十六大产品部类。Prada最近在武汉第一家SKP内开设了全新精品店，占地超1000平方米，展售男女成衣、皮具、鞋履、配饰及家居系列。同时，品牌还租下位于香港K11 Musea商场的两层楼，将开出全新旗舰店铺，占地面积达743平方米。正在焕新升级之中的路易威登成都IFS专卖店，据悉面积将扩增至3230平方米，成为国内最大门店，第三层还将把整层打造品牌沙龙空间。另外，擅长打造零售场景的GENTLE MONSTER，今年9月也在深圳万象天地打造了全球第三家HAUS NOWHERE，也是目前全球最大的一家，面积达6914㎡。三层空间内不止陈列了GENTLE MONSTER、TAMBURINS，还引进十余个国际零售品牌。位于上海南京西路的始祖鸟博物馆，是品牌全球最大的原生态体验旗舰店。作为全球首家以“博物馆”命名的始祖鸟门店，该店总面积约2400平方米，设有四层不同主题的区域，意在为消费者打造出全新的专业高端零售体验。MUJI北京朝阳大悦城旗舰店，也凭借着近5000㎡的面积成为了中国地区面积最大的门店。从日常饮食到服饰，从床品到家居，顾客可以一站式体验到日式简约生活的魅力。不过，伴随着本土品牌的发展势能愈发强劲，选择开大店的玩家也不在少数。开篇提到的名创优品便是突出代表之一。名创优品的大店，自从去年提出品牌升级之后便越来越多。最新亮相的MINISO LAND全球壹号店，是全球首个场景式IP联名集合店，以其独特的“超级IP+超级门店”模式，为消费者提供了沉浸式的休闲娱乐消费体验。而在此之前，名创优品就已经在淮海中路开出了一家拥有两层空间、总面积近千平的旗舰店，围绕迪士尼经典IP草莓熊塑造粉色梦幻场景，成为淮海路的网红打卡地。时装品牌ICICLE之禾也频频开出大面积的综合性旗舰店，如上海合川路上3600 平方米的「之禾空间」、上海世茂广场双层800平方米的旗舰店等。今年，之禾母公司ICCF之禾卡纷集团又在上海衡山路打造了一家多品牌旗舰综合体——「之禾卡纷花园」，整体面积约2000平方米，由4栋独立洋房组成，涵盖了集团旗下时装品牌 ICICLE之禾、CARVEN卡纷、餐饮品牌SILEX打火石以及咖啡品牌SILEX GOURMET，为消费者带来了全新的零售体验。此外，安踏、雅莹、ERDOS、雅戈尔、MAIA ACTIVE等服饰品牌也都在争先竞逐旗舰大店。当然，不甘示弱的餐饮品牌也在用大店实现多元功能场景的新可能。比如，瑞幸咖啡的第一万家门店、全球首家旗舰店——瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店，分为上下两层，总面积超过600平方米。门店增添了新的咖啡品类和餐食板块，并承载着瑞幸企业文化展示的功能。一向开街铺小店的茶颜悦色，在长沙太平老街开设了超1000平的「天下粮仓概念店」，由两栋相连的公馆式建筑所组成，集合了茶颜悦色主品牌以及鸳央咖啡、小神闲茶馆两个子品牌。显然，“开大店”的不仅有奢侈品、服饰大牌，餐饮品牌、零售集合店等业态也在不断加入队伍中，门店面积也从几百平米到几千平米不等，门店形式以及所承载的功能也越发多样。在疫情之后的很长一段时间，为了应对生存压力，做减法、开小店，似乎是零售商业界的主流。开大店，看起来是逆势而行，背后有哪些动因和新的变化呢？于品牌而言，门店是品牌对外的窗口，变大的门店不仅承载了传统的销售商品的使命，也更多地输出着丰富立体的品牌体验，建立起品牌和消费者之间建立的更强粘性，无论是商品内容还是功能场景，都是小店模式难以满足的。从商业项目的角度来看，大店普遍是购物中心的业绩担当，借助大店打造客流发动机的需求并未消失。尤其当大店拥有不断迭代的多元体验与社交属性以及与项目契合的气质，是能够为商场持续导流的。尽管开大店并不是什么新鲜事，但是我们也注意到，近年来品牌们所推行的大店模式有了些许变化。从选址来看，商业繁华的高线级城市无疑是品牌开设大店的首选项，尤其是国际化高奢品牌，更加倾向一线城市，尤其是上海。不过，随着国内二三线城市消费潜力得到进一步释放，本土品牌们自然没有错过这些市场。例如，雅戈尔在2023年推出的品牌最高等级零售业态——时尚体验馆，就已经陆续开到了赣州、南昌、济南、郑州、长春、太原、温州等城市，触达更广泛的受众。具体到门店落位上，除了“盒子式”购物中心，非标商业、街区空间也成了越来越多品牌开设大店的新选择。比如，MAIA ACTIVE首家街区式零售旗舰店开在上海东平路、户外老牌骆驼Camel在深圳大运天地开了个面积超千平的独栋户外运动城。另外，在品牌策略层面，开设高效大店也成为许多品牌的新目标。像是名创优品、李宁、雅戈尔等品牌，都提出了要减少低效小店，开大店、开好店的观点。为此，品牌们纷纷使出浑身解数，为大店创造更加丰富、更加独特的内容表达。像是波司登北京王府井旗舰店，作为品牌全球首家登峰主题概念店，特别打造了一座科技感拉满的真实“雪屋”；深圳首家独栋拉夫劳伦之家，不仅引入超全的高端线服装、品牌旗下的美式复古线RRL，还有Ralph's coffee休闲空间；之禾卡纷花园更是融合了零售、文化和精致餐饮多元体验。但话说回来，大店看起来光鲜亮丽，却也意味着更大风险。首先是更加高额的租金和更加重投入的建设成本。其次，开设大店不能只停留一时的热度，更要永续经营，这也意味着品牌不仅要有极强的产品力，还要有相匹配的运营能力。毕竟，品牌开大店“翻车”的案例也是有的——如耗资上亿打造了号称“全球最大蛋糕店”的昂司蛋糕，因疫情影响及经营不善而倒闭；主打无性别服饰品牌Bosie曾非常阔气地租下上海淮海路沿街2层大空间开店，如今也悄悄闭店了……不可否认，开大店是新消费品牌树立品牌形象和巩固市场地位的最直接方式，但这并不是唯一方式。归根到底，持续了解消费者的需求及喜好，坚持以消费者为中心提升全渠道的消费体验，才是品牌探索差异化突围的正确方向。
