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靠6.6元咖啡狂飙，蜜雪冰城“亲儿子”门店突破4000家

楼市 2024-11-20 20:00 广东

来源 | 红餐网(ID：hongcan18)

作者 | 李金枝编辑 | 洪君

头图来源 | 幸运咖官方微博

咖啡赛道再出重磅消息，这一次的主角是幸运咖。

近日，幸运咖宣布全国门店数量突破4000家；同时在其大本营河南，已经解锁“单省1000店”成就。

作为蜜雪冰城的“亲儿子”，幸运咖曾在2020年时喊出“5年复制出一个咖啡版蜜雪冰城”的宣言，彼时蜜雪冰城刚刚加入万店俱乐部。五年之期将至，幸运咖的体量距万店还差一大截，更远远落后于2万+店的瑞幸以及刚突破万店的库迪。如今奋起直追，幸运咖还赶得上这波咖啡市场的红利吗？

5个月开出800+门店

幸运咖找回扩张节奏

细数幸运咖的发展历程，并非一帆风顺。

2017年，幸运咖在河南开出首家门店，早期由于没找准品牌定位，一直反响平平。2020年，时任蜜雪冰城总经理的张红甫亲自操刀改革幸运咖，坚持低价策略，才算把幸运咖带上正道。

2022年，幸运咖开始加码下沉市场和学生市场，迎来了品牌第一个快速扩张时期。极海品牌数据监测显示，幸运咖在2022年、2023 年合计开出2800+门店，门店数迅速冲高到3000家。

不过这股势头并没有持续很久。2023年底，幸运咖被卷入关店风波，媒体报道其多地门店“空铺”，不少在营门店营收不佳。

大多数分析人士都认为，幸运咖栽跟头的原因在于，其在价格和市场布局上都被瑞幸、库迪“追着打”。

2023年，库迪咖啡凭借“1元任饮”“8.8元喝咖啡”等低价策略快速扩张。随后，瑞幸也开始狂推“9.9元咖啡”。二者的低价策略，让以平价为杀手锏的幸运咖失去了优势，从而影响了拓店的节奏。

图片来源：幸运咖官方微博

同时，幸运咖深耕的三四线下沉市场，也被急于拓店的瑞幸和库迪盯上。今年1月，瑞幸宣布新增 “定向点位加盟模式”，该模式的首批城市名单以三线及以下城市居多。今年，瑞幸通过联运模式加速拓展下沉市场，门店迅速增至2万+。

被“围攻”的幸运咖并不好过。今年上半年，幸运咖门店增速仍在下滑。极海品牌数据监测显示，2024年一季度，幸运咖仅新增门店110+，而去年同期新增门店1300+。

直到下半年，幸运咖才重新找回扩张的节奏。红餐大数据显示，今年6-11月，幸运咖新增门店超800家，平均每个月新开130+门店。

幸运咖找回扩张速度，或许与进一步降价和供应链有关。据红餐网观察，今年以来，幸运咖在产品结构、门店模型以及扩张策略上并没有明显变动。

但在今年6月，幸运咖主动掀起了新一轮咖啡价格战，推出“66幸运季”活动，除幸运冰系列外全场饮品6.6元封顶，比瑞幸和库迪的9.9元更便宜。几乎击穿咖啡底价的降价，对幸运咖门店营业额的拉动效果显著。

许是尝到了低价的甜头，幸运咖原定仅一个月的“66幸运季”活动一直持续到了10月31日，也就是其全国门店突破4000家的同一天。

图片来源：红餐网摄

在幸运咖狂推6.6元咖啡的同时，瑞幸、库迪的9.9咖啡补贴力度已经有所收缩，对外宣称持续打价格战的姿态也缓和不少。两相对比之下，幸运咖的品牌声量有所增长，得以吸引更多的顾客和加盟商。

业内人士认为，幸运咖加入价格战的底气，或来源于供应链的进一步打通。今年初到现在，幸运咖和蜜雪冰城供应链逐步贯通，共享采购、研发资源以及仓储物流体系。8月，蜜雪冰城向幸运咖开放了兰州仓，直接将青海等地区门店的配送时效缩短一半，大大降低了门店的隐性成本。

眼下，幸运咖对未来的进一步增长又有了信心。据36氪未来消费报道，今年年中，幸运咖对外称计划到年底将门店数拓至 4500 家。而在10月举行的运营部门四季度动员大会上，这个目标数字被更新到了5000家。

显然，幸运咖想通过拓店进一步扩大优势，但要保持快速扩张的态势，仍存在很多不确定性。比如，已经停止6.6元咖啡活动的幸运咖，如何吸引更多加盟商？若6.6元咖啡持续，规模远不及瑞幸的幸运咖又能坚持多久？

新茶饮集体加注咖啡赛道

但跑出头的并不多

在幸运咖狂奔的同时，新茶饮巨头们也基本完成了在咖啡赛道的试水动作。

具体来看，此前新茶饮品牌拓展咖啡业务线的形式主要有3种。

第一种，投资或收购咖啡品牌。比如奈雪的茶投资了AOKKA咖啡、怪物困了2个品牌，喜茶投资过咖啡品牌Seesaw，并在去年年底收购了喜鹊咖。目前来看，这种方式并没掀起多大水花。Seesaw在今年多次身陷关店境地，喜鹊咖全国唯一门店也已关门。

第二种，在门店中增加咖啡产品线，典型如古茗、COCO都可等。据36氪未来消费报道，目前古茗的咖啡产品已上线旗下超2000家门店，而在9月，这一数字仅为500家。

第三种则是孵化一个咖啡品牌，比如蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、茶颜悦色、7分甜等。目前来看，这一路径跑出了幸运咖和沪咖两个千店咖啡品牌。沪上阿姨的“沪咖”，此前多为“店中店”，今年9月正式独立运营，据红餐大数据，沪咖截至目前已经开出了2000+门店。

值得一提的是，茶百道孵化出的咖灰，从去年年末成立到今天，仅在成都开出1家门店，还未开始连锁扩张。

整体来看，除了幸运咖和沪咖，新茶饮们做出的独立且跑出规模的咖啡品牌少之又少。

今年以来，manner、Tims天好咖啡等中腰部咖啡不约而同地放缓了开店速度，反观幸运咖、沪咖却在逆势开店，为此也有不少业内人士看好二者的发展。

新茶饮赛道已经告别高增长态势，相比之下，咖啡赛道仍在高速增长。《中国咖啡产业报告2024》显示，目前，我国整体咖啡市场规模达到1500亿元，其中现磨咖啡市场规模超过1200亿元。报告指出，现磨咖啡将快速成为消费主流，预计市场份额将从不足40%提升至超80%。

新茶饮品牌做咖啡，有着天然的优势——供应链。拥有数千家门店的新茶饮头部大多有着自己的供应链基地以及冷链运输网络，这些资源在做咖啡时大都可以共享，更快地进行布局，实现门店拓张。

此外，经营饮品的经验也可以适当地进行复制。像幸运咖延续了蜜雪冰城的平价路线，产品单价保持在5-10元，走“农村包围城市”路线；鸳央咖啡复制茶颜悦色的成功套路，也已经成为长沙咖啡市场的头部品牌。

未来，这些新茶饮的咖啡副牌们能否抓住机会，做成咖啡赛道下一个“瑞幸”，还需要更长的时间验证。

在日系百货走下坡的环境之下，

2021年诞生的宁波阪急却能在疫情期间逆势成长，

并成为宁波商业的头部商业代表，

在品牌组合和空间创新上到底有何魅力？

赢商实探拨开它的真实面貌。

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