独家对话刘船高：金甲虫把价格降回10年前
文摘
财经
2024-09-15 18:02
湖北
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“卷不动了，降价！”
“价格回到10年前。”
上述醒目的标语，出现在金甲虫（成都市天祥广场店）门口的显示屏上。从正门口进入，正对着的、以及左手边的货架，商品的单价最高不超过60元。今年以来，金甲虫开启了创立以来最大的一次改革，涉及到品类、产品、价格、定位等。在这次大刀阔斧的改革中，变化最大的除了价格，还有引入的品牌，比如大量“砍掉”经典名品，如不少国际大牌旗下的产品；同时引入国潮品牌，如INTO YOU、半亩花田、珂拉琪、滋色、逐本等。与此同时，这次改革没有试点，200多家门店同步进行。据金甲虫创始人刘船高透露，最晚于今年年底前全部改到位。创立已有28年的金甲虫，在行业拥有较高的知名度。大多数业内人士对金甲虫的评价是，这家连锁店并不是规模最大的，但一定是最赚钱的。强大如金甲虫，在行业低迷的大环境下，自2023年起也出现了负增长，这次改革便源自于此。不过，刘船高并不焦虑。第一次，2017年，“萨德事件”爆发后，大家对韩企反应强烈，因彼时金甲虫的自有品牌80%为韩国科丝美诗代工，当年金甲虫销售下滑了20%。 第二次，2020年，疫情爆发，线下CS渠道遭遇重创，金甲虫未能“幸免于难”。第三次，2023年以来，美妆行业整体陷入增长困境，金甲虫也亦出现低位数下滑。这是其正在面临的危机。对于这些危机，刘船高通常会放长时间来看：如果没有危机，可能金甲虫就慢慢掉进舒服的陷阱里了。而在上述危机的刺激下，金甲虫反而能够迅速补救、及时转型。具体来看，在经历内部调整优化和店铺升级后，金甲虫度过了2017年的危机，2018年同店可比销售增长超过两位数，利润实现翻倍。2020年至2021年，金甲虫“瘦身关店”，一年半内砍掉150家左右门店，只留盈利的220家左右门店，进而，金甲虫2022年的净利率创下历史最高点。历史往往是相似的，但又不尽相同。在刘船高看来，造成今天危机的原因与过去几次的都不一样。但归根到底，只要掌握好商业的底层逻辑，把握准战略方向，就能度过危机。“任何在战术层面的精益求精和励精图治都是无用的，不如战略层面直达底层逻辑。”近日，《化妆品观察》与刘船高进行了一场面对面的交流。他谈到，金甲虫未来要做的，是化妆品店版的迷你Costco。这是金甲虫创立以来最大的一次改革，涉及到品类、产品、价格、定位等。从品类上来讲，我们以前将门店的品牌划分为两类：一是知名品牌，二是自有品牌。现在，我们把它们分为四类：第一是经典名品，类似于资生堂、曼秀雷敦等品牌旗下定价不高的经典品，如资生堂的一款洗面奶，原装进口价格为几十元；第二是网络潮品，国内卷研发的过程中，会诞生一些非常不错的产品；第三是随手爆品，可以随手购买的、很便宜的产品，一般几元到二十几元不等；第四是自有品牌。在这个过程里，以前给门店贡献几千万销售额的欧莱雅等品牌（旗下套盒以及单价超过99元的产品）均会被“砍掉”大部分SKU。从产品上来讲，以前门店系统拥有商品数1200多个SKU，现在SKU已降到900个以内，未来可能会降到800个以内。我希望每半年淘汰一次，考核的不是纯粹的销量或销售额，而是客单数，即有多少位顾客买了这个产品。排在倒数20%的，要被淘汰掉。从价格上来讲，我们定价很简单，就一个锚定，品牌天猫旗舰店的官方价95折。那些卖不动的，说明品牌号召力不行，会被淘汰。从定位角度来讲，我们要做大众市场，未来店内的产品单价或将均低于69元。同时，在店内，我们设置了体验区。顾客逛街逛累了可以进来坐坐，顺便敷个面膜，试用产品，这些都是免费的。这样给顾客营造一个更好的人气。我们讲的是轻体验，体验区未来会是试用产品的地方。我们的核心就两点：（让顾客）有逛头、没压力。围绕这两点，我们做了以上的改变。连锁店的灵魂在于标准化，所以我们的改革同时在全部门店进行。降价不是我们的目的，降价只是在修整我们的定位。早在2015年，我们就尝试过“99元店”的模式，但那个时候我们“自宫”得不够干净，有些高价位产品还在，后来便又改回来了，又出现了100多元、200多元的产品。这次的改革就比较利索了。目前，消费者在店内看到的超过100元的产品（包括套盒），大多是还没消耗完的库存，大概半年以后这些100元以上的产品都会被清空，只会剩下几个纯进口品的SKU（价格大概在118元、128元左右）。第二个半年，所有的套装都会从店内消失。我们认为套装是对消费者不合理的强制搭配销售。比如我们的自有品牌旗下全能眼霜，直接从169元降到99元。我们一算，整个降价一年净损失上千万元，是什么支撑我们去做？一是，我们兜里还有点钱，二是契合当下的环境。我举个例子，韩国人的人均工资（核算成人民币）大约在1万5千元左右，而他们买的化妆品价格基本在100元以内；日本人的人均工资（核算成人民币）大约在2万元到3万元不等，而他们买的化妆品价格大约在150元以内。他们消费一瓶化妆品占人均月收入的多少？在1%以内。所以，未来中国化妆品的最大消费数在哪个区间？用中国人的人均工资算一下就可以出来了。这就是未来金甲虫要干的事——让整个店铺的定位往下走，我选择的产品以及在价格上的定位，都是匹配大众客户人群，不是单纯打折促销的逻辑。因为我们卖得更便宜，所以我们要比一线品牌的品质更好。为什么？举个例子，消费者在用了一线大牌的产品以后，如果用得不好，她会说，是我的皮肤不太适合这么好的牌子。但是，如果她用了便宜的产品，要是用得不好，她会说，果然便宜不好货。什么叫品质好？好的品质，是没有不好。好产品顾客不一定会买；但买了坏产品，顾客一定不再来。海底捞从来不是最好吃的火锅，却是公认不难吃的火锅。所以，最好的产品是“没有不好”，我们未来会持续打造“没有不好”的产品。另外，在产品的选择上，我们也要先帮消费者选好。以防晒霜这个品类为例，我们的门店仅有5个SKU，分别是：一款经典名品，资生堂安热沙；一款涂抹时有着冰凉感的防晒霜；一款是敏感肌专用防晒霜；一款是具有美白功效的防晒霜；最后一款是不用涂抹的防晒喷雾。这样消费者来店里，就可以直接根据自己的需求购买，而不用纠结到底买哪款。我们应该努力帮顾客解决选择困难症。前几年，我们断断续续做了很多调整，包括另一家拥有几千家店的美妆集合店巨头，去年大大小小做了三、四十项大的调整。有效吗？每一项都有效。但是它产生了两个问题：第一，短期有效；第二，整体没效。我后来总结，任何在战术层面的精益求精和励精图治，都没用；还是要从战略层面，直达底层逻辑。从战略出发，即便是细节和执行差一点都没事。前些年，大家都喜欢追风口，一会儿引入进口品，一会儿加盟赚钱的集合店，都是一阵风，风口过去了之后，谁也不知道该干啥，这其实是很危险的行为。所以我一直认为，追风的人其实挺笨的，因为他们不知道自己要啥。商业的底层逻辑，就是围绕品牌、产品、价格、服务等来展开的，商业诞生到现在也没有新的东西出现。不要把问题复杂化，而应把复杂的问题简单化，这是管理中最难的事情。而更难的事情，是把简单的动作坚持100年，因为简单非常枯燥。把“谁都能看得懂，谁都能学得会”的事坚持100年，就是一家“谁都看得懂，谁也学不会”的公司。有一个很有意思的趋势：赚富人的钱，大概率会成为屌丝；赚穷人的钱，最有可能成为富豪。举两个例子，劳斯莱斯，汽车里最豪华的品牌之一，后来卖给宝马了；宾利玩不下去，卖给大众了。中国的首富不是开矿的，而是卖矿泉水的；中国美妆日化行业的首富并未出现在美妆行业，而是出现在日化行业——立白集团（胡润研究院发布《2024胡润全球富豪榜》数据显示，立白集团创始人陈凯旋财富值315亿元，领先其他美妆日化企业创始人）。对于多数店铺来说，消费降级是噩梦，却正好是我们的时代红利。所以，我们要坚定自己的低价定位，而不是随意跟风。能挣到钱的本来就是少数人，多数人都在拼命做的，我们坚决不做。这虽然是我们有史以来最复杂的一次改革，但又是最简单的。因为可以用简单的思维去考虑，不想卖的东西就不要进货了，想卖的东西进回来；价格贵了就降下来，仅此而已。我希望这次改革是慢慢去进行的。实际上，如果真的太好调整了，我心里是不踏实的，那一定有问题的，很可能是基于短期效益。未来20年，将是一个漫长的严冬，会非常非常冷。冬天很长，要储备粮食过冬。第一，我们有足够的现金存量。直到今天，无论市场环境怎么变化，金甲虫会做到两个保持，其一是保持现金流，其二是保持盈利。第二，企业家不要相信所谓合理负债。这是赌徒心理，焦虑和压力面前，动作一定会变形。未来，国产化妆品的份额会越来越大，当然，国货品牌的研发和品质都会有提升，不过还是会跟国际大牌存在差距，因为科研不是一朝一夕能解决的。与此同时，国货品牌也许未来各领风骚三五年。对我们而言，引入新国货意味着新风险，不排除一些新国货走极端——很多国货新品迅速地出圈，靠的是营销，而不是产品。所以，我们在引入国潮品时，仍需保持审慎的态度。做企业是一场马拉松，不是百米冲刺；跑得快的，不一定跑得远。战略对了，就不怕路远。
