银发旅游：政策支持、需求量大，到底如何做？

楼市 2024-12-04 17:22 北京

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本期推荐：12月22-27日 |日本站项目考察| 养老医疗、温泉养生、森林康养、亲子牧场等标杆项目成功经验（可在文章尾部查看）

导语：随着老人旅游群体越来越多，据全国老龄委调查数据显示，“银发旅游”人数已占旅游总人数的20%以上，“银发族”正成为旅游消费的生力军。“银发族”口基数大，据国家统计局数据，2023年末60岁及以上人口超2.9亿人，占21.1%。随着人口老龄化加剧，“银发族”人口将进一步增长，“银发族”消费也会迅速增长。中国老龄科学研究中心的《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告显示，预计2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元，与全国GDP的比率将提高至8.3%至10.8%；2050年的消费总量约为40万亿元至69万亿元，与全国GDP的比率提高至12.2%至20.7%。据中国旅游研究院预测，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。

随着人口老龄化加剧，“银发族”口将进一步增长，“银发族”消费也会迅速增长，银发旅游即“银发旅游”，年超7000亿元，银发族成我国文旅消费大户。银发旅游是重要的市场。

银发旅游看起来很美！

——进击又退出的新东方

新东方文旅曾高调进军中老年旅游市场，计划为这个庞大的群体提供高品质的文化旅游产品。然而，不到一年时间，这项业务便悄无声息，甚至逐渐将重点回归青少年和亲子市场。新东方的这一经历不仅是个例，它折射出中老年旅游市场的深层矛盾与挑战。

表面上看，中老年旅游市场庞大而诱人。据测算，当前我国银发经济的规模约为7万亿元，占GDP的6%左右，预计到2035年这一数字将攀升至30万亿元。然而，面对如此巨大的市场机遇，许多企业在推出产品时，却过于急功近利，忽视了老年群体的真实需求。他们的旅游不仅是追求风景，还包括对安全、健康、精神愉悦等。市场上一些过度追求利润、忽略服务质量的低价游和强制消费等问题，损害了老年游客的体验，让市场表面繁荣，实则暗藏隐患。

日本银发旅游市场的启示

人群、营销和产品

过去三十年，日本银发旅游市场发展迅速，成为最大的银发赛道之一。在这个过程中，日本银发旅游也经历过行业监管、商业模式、市场份额的剧烈变化。

日本最大的旅游公司之一——HIS的一位高层管理者告诉我们，大约在十五、六年前，日本也很盛行面向老人的购物团，但因受到老人很多投诉，最终政府加强监管，从而让购物团这种不健康的模式销声匿迹。

这给我们的启示十分重要，当媒体上屡屡爆出老人甚至年轻人被购物团坑骗的新闻后，提高老人的防骗意识固然重要，但更重要的是相关地方政府和职能部门，能不能跳开地方小圈子利益的束缚，能不能把监管和法律落到位，让无良导游不能、不敢、不愿再次行骗？

日本银发旅游给我们的另一个重要启示，是一定要围绕老人的生活场景、信息媒介、品味偏好来设计旅游产品。

在现场分享中，来自HIS的高层管理者介绍，一份索尼生命保险株式会社的调查显示，日本活力老人最愿意把钱和时间花在：旅行（45.3%）、电视/电视剧（38.6%）、电影（29.5%）、美食（28.5%）、读书（26.6%）。

因此HIS在面向活力老人设计的旅游产品中，重点突出经典影视景点、地方特色美食、文化艺术等主题，甚至还有高尔夫球场巡游，受到老人们的热烈欢迎，产品也有了更强的溢价能力。

还有调查显示，日本活力老人对五大类“权威”信息特别信赖，因此HIS在宣传旅游产品时，会重点突出如下信息：专家或艺人的评价、具体数据、获奖经历、顾客的评价、资质经历。

目前日本几家主要的旅行社都成立专门或主打银发人群的旅游品牌，如JTB的旅物语、阪急交通社的trapics、KNT-CT的Club Tourism。由于传统媒体在日本老人中的影响力依然十分巨大，这几家旅行社的广告投放重点仍放在报纸、杂志、电视上。根据统计，2023年7月，trapics发稿495条，Club Tourism发稿132条，旅物语50条。而且trapics和Club Tourism的旅游信息杂志发行量历史最高纪录均达到每月300万册，相比于日本1.26亿人口来说十分惊人。

另外，因为很多日本老人在旅游上倾向于电话沟通或面对面交流后做出决策，因此上述几家旅行社都将Call Center、门店和线下的旅游说明会作为重要营销场景，一年召开的旅游说明会数量达到数十次至一百次左右。

HIS还有一个特色，就是将Call Center、网络客服和门店结合在一起。HIS在东京的一家旗舰店，面积大约两三千平方米，入口处是各地土特产、工艺品展示区，然后是摆放各种旅游宣传品的展架，再往里面则是U型的顾客会谈空间和旅游顾问工作区，如果没有顾客上门来访，这些顾问就会接打电话、网上回复，充当Call Center和网络客服的职能。

HIS的旅游产品考虑周全，充满细节。以2024年3月发团的北欧游为例，专门印刷了近50页的宣传手册，详细介绍沿路必看风光景点，如极光、圣诞老人、原始部落、火山湖、海岸线等。

此外，还对各种服务细节和可能状况做了详细说明，如一路陪同人员的服务承诺、穿衣建议、租防寒服事项、使用单反相机或数码相机的摄影建议、北欧目的地城市的气温、物价水平等。

对比日本，我国“银发旅游”还有

很大体量可以挖掘

那么，我国“银发旅游”会不会是昙花一现，或是伪命题呢？我们就中日“银发一族”做出比较判断。

首先是我国“银发族”体量的增长催生“银发经济”。

不过相比日本“银发经济”，中国的“银发经济”还远未成熟。

二是，中日两国之间“银发一族”的收入和生活存在较大差异。

相比日本而言，中国的“银发一族”整体收入水平较低，城乡差距较大。2014年我国居民年人均可支配收入20167元，同年我国城镇“银发族”的年人均收入达到23930元，农村“银发族”的年人均收入达到7621元。

中国的“银发一族”健康状况水平不高。据世界卫生组织估计，中国近80%的“银发族”的死亡归因于饮食风险和缺乏锻炼。同时《老龄蓝皮书：中国城乡“银发族”生活状况调查报告（2018）》显示，中国有一半左右的“银发族”从不锻炼，只有30%左右的“银发族”健康状况良好。

中国城乡“银发族”健康状况水平不高

图源：《中国城乡老年人生活状况调查报告》

中国“银发一族”平均退休年龄低，退休再就业比例不高。中国城镇“银发族”退休前大多为工薪阶层，退休后继续就业比例约为0.5%。农村“银发族”大多没有正式工作，且收入水平普遍较低，8.6%的农村“银发族”退休后继续工作，44.3%的“银发族”继续从事农业劳动。

最后，中国“银发一族”网络使用比例低，但网民增速快。2019年我国60岁及以上的老人中，将近2亿老人从来没有接触过网络。不过新冠疫情加速了数字化进程，2020年“银发一族”触网率增速超过其他年龄层。还有一些社会文化方面的不同，例如中国父母习惯和已婚子女一起居住，日本父母和已婚子女之间则经常是分开居住的。

仅有5%的老年人使用互联网

图源：《中国城乡老年人生活状况调查报告》

从中日两国“银发一族”收入和生活特征看，中国“银发旅游”还远未被激发出来。随着中国城镇化推进和社会保障制度不断完善，“银发族”的人均收入水平将不断提升。日本“银发一族”呈现出的消费特征未来也将部分地出现在中国“银发一族”上，重点就是“银发旅游”，中国的“银发旅客”的消费变化慢慢成为日本的“银发旅客”的复制版。

我国“银发旅客”对比日本“银发旅客”，旅游其实是大多数日本“银发一族”的娱乐选择。日本企业就顺势推出了大量针对“银发族”的旅游项目，主打慢节奏和舒适性，且普遍消费价格较高。例如JR九州于2013年推出的“七星in九州”旅行团，全程4天3晚，人均43万-125万日元（约合2.6万-7.5万人民币），然而却常常预约满满。

政策支持，需求量大

银发旅游怎么做？

国办日前印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》（以下简称为《意见》）提出4个方面26项举措，其中提出，拓展旅游服务业态，完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。推出一批老年旅游发展典型案例，拓展推广怀旧游、青春游等主题产品。以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游，健全投诉举报机制并加强监管。发展老年旅游保险业务，鼓励扩大旅游保险覆盖面。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。这是国办发〔2024〕1号文！首个支持银发经济发展专门的政策。

途牛副总裁齐春光介绍，中老年群体更注重高性价比、舒适性和安全性兼顾的产品。比如提供随团陪护、辅助餐包，行程节奏舒缓，提供无障碍设施的交通和住宿条件等。老年游在定制游、纯玩零购物跟团游方面具有很大发展潜力。市场上面向老年群体的高质量旅游产品丰富度仍有待加强，应根据不同需求提供更多细分选择。

“随着有钱、有闲、有活力、有健康的老年人群体出游活动日益活跃，老年旅游日益成为银发经济发展和旅游业增长的重要引擎。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建说。“目前旅游产业以中青年为主要目标客群，对老年旅游市场重视度不足，老年旅游产品品类比较单一、优质供给不足。”厉新建认为，老年群体出游面临着价格敏感、安全担忧、数字鸿沟等限制性因素，需从源头入手，以需求为导向、加快供给侧结构性改革，全面精准推进适老化改造，建设分层次、多业态、全链条的老年旅游产业生态，解决“在售旅游产品不合适、需要的旅游产品买不到”等问题，实现产业提质、服务提效。

厉新建建议，老年人的旅游消费需求具有多样化、个性化、分层化的特点，尤其注重情感、文化、社交、安全、舒适等方面的需求，要为不同出行需求、不同兴趣爱好、不同身体素质的老年群体提供个性化、定制化的旅游产品。

“旅游企业应将银发经济当作重要的历史机遇进行长期规划。”同程研究院首席研究员程超功表示，一部分老年消费者具有较强的消费能力，极地旅游、长线出境游等高客单价产品的核心客群都是老年人。未来10年，随着第一批“70后”步入老年阶段，老年人群的旅游消费能力将进一步提升，形成一个值得深入挖掘的细分市场。

新需求牵引新供给，新消费呼唤新服务。如今，很多老年游客乐于接受新事物，体验新玩法，更加追求旅游品质。过去那种“上车睡觉，下车拍照”的跟团游早已不能满足需求。老年人出游时间灵活、人生阅历丰富，更在意景观价值和文化内涵，看重旅游过程中的情感互动、康养和研学体验，对历史型、观光型、怀旧型旅游更有兴趣，也更重视性价比与舒适度。针对这些特点，更好开发完善高品质旅行产品，安排具有社交属性的活动，提供更加舒适化的体验，才能不断改善银发族的旅游体验。

银发旅游市场蕴含巨大潜力，但安全保障不完善、适老化基础设施不健全、跟团游暗藏消费陷阱等问题仍不同程度存在。推动旅游产品提档升级的同时，还要把短板补起来、服务提上来，营造安全有序、公平透明的老年旅游市场环境。比如，四川广元市开展专项行动，严查“不合理低价游”等侵害老年人权益的违法经营行为；湖南郴州市建成无障碍山岳型景区，游客可通过电梯、爬楼机、轮椅提升机等设施到达山顶。持续净化旅游市场环境，优化适老助老设施，才能让老年人旅游更安心，银发旅游市场活力更充沛。

银发族追寻“诗和远方”，也折射出老年人更注重精神养老的新趋势。目前，我国正处在老龄化快速发展阶段，预计到2025年，60岁及以上老年人口将达到3亿人。日益增大的老年人口规模叠加养老理念新变化，对养老产业发展和老年友好型社会建设提出了新要求。锚定老年人娱乐、健身、文化、学习、社交、康养等领域的多层次需求，发展智慧养老等新业态、培养为老服务专业人才、提升老年文体娱服务质量、扩大老年教育资源供给，老年人的生活将更加充实、美好。

活动 · 简讯

【游学时间】：2024年12月22—27日

【游学地点】：日本·名古屋-大阪

【参会对象】：开发企业、康养文旅、养老、运营商、规划设计机构、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加

【主办单位】：北京壹方城智汇科技有限公司、汗马研习社

【游学形式】：项目考察+座谈分享+围炉夜话+资源链接

【咨询电话】：15101001824张老师（获取详细行程资料）

具体议程

★

DAY1 12月22日星期日

【全天】中国--名古屋，抵达日方后接机

DAY2 12月23日星期一

【上午】———向日葵养老医院————

爱知县最大的综合康养服务集团之一旗下的个性化照护和小规模护理模式的代表性养老院

考察亮点：

日本大体量综合康养集团的运营模式
个性化照护和小规模护理模式
提供多种老年护理解决方案

分享主题：

向日葵养老院的运营分享

分享嘉宾:

小林先生向日葵养老院负责人

【下午】——————阿智村———————

打造“日本第一星空”IP的温泉+森林疗养基地

考察亮点：

“全国星空持续观测”活动中获得第一名；
形成了以星空夜游为主导的乡村夜经济模式，吸引每年16万人到访；
日本乡村夜游的样板型旅游目的地。

分享主题：

阿智村的品牌打造及获客战略

分享嘉宾:

阿智昼神観光局社長　白沢裕次

DAY3 12月24日星期二

【上午】————MOKUMOKU————

日本排名第一的“亲子牧场”

考察亮点：

以“自然、农业、猪”为主题的产业农场；
区域人口数量只有10万人，却做到每年50万观光客流量，5万会员数；
年收入约4亿元人民币，成为日本最富裕乡村之一，是农场界的奇迹。

分享主题：

MOKUMOKU的运营战略

分享嘉宾:

MOKUMOKU创始人吉田修

【下午】———La Colina近江八幡———

每年吸引320万以上的人前去打卡的日本现象级线网红店

考察亮点：

1、以农业二产为核心如何与乡村自然的融合设计；
2、乡村网红店的可持续化发展的商业模式；
3、每年到访人数超过300万人次，年度甜点销售营业额超约200亿日元。

分享主题：

La Colina的爆品模式

分享嘉宾:

京都市商業ビジョン推進委員会委員、滋賀県商工会滋贺县商工会联合会销售战略视野研究会座长石崎祥之

DAY4 12月25日星期三

【上午】—————有马温泉—————

日本最知名温泉康养小镇

考察亮点：

打造了养生、吃、住、游、购为一体的综合性的旅游之地；
有马温泉是关西地区最古老的温泉，是日本三大名泉之一；
有马温泉为中心，进行产业链的延伸和特色产品体系架构。

分享主题：

有马温泉疗养小镇的获客战略

分享嘉宾:

有马温泉协会会长、御所坊温泉旅馆董事长今井启修

【下午】———彩之乡康养综合社区————

医疗+看护+介护的综合康养社区

考察亮点：

打造了介乎为主题的综合性康养社区；
社区内由特别养老住宅、收费老人住宅、社区综合服务区、短期居住、白天看护服务社区、医疗设施、农园及茶馆等功能。

分享主题：

彩之乡康养社区的规划与运营

分享嘉宾:

项目运营总负责人松井亮

DAY5 12月26日星期四

【上午】—————未来医疗基地—————

日本最顶尖的未来医疗科技研究综合体

考察亮点：

分享介绍未来医疗国际基地的规划及定位
参观中之岛QRoss“未来医疗国际基地”

分享嘉宾:

【下午】———堂岛健康保健诊所———

日本标杆性的社区保健场所

考察亮点：

学习日本社区诊所的运营管理模式；
了解诊所患者管理流程；
借鉴诊所如何在日本严格的医疗监管环境下，通过合规管理，开展多样化的服务项目，同时保持高水准的患者满意度
探索诊所在有限的空间和资源下，如何通过服务模式的创新，提供全方位的健康管理服务；

分享主题：

日本康养保健领域最新技术

分享嘉宾:

佐藤守仁院长

DAY6 12月27日星期五

【上午】——观光&购物——

【下午】——返程回国——

如何报名？
1、电话报名：张老师：15101001824
2、微信报名：扫描下方二维码（备注“公司名称+姓名+职位+日本游学”）
（正式的报名流程：领取报名表→填写报名表审核 → 办理报名费用→安排行程→开具发票）如需会务组协助请联系-张老师

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