来源丨名酒研究所
ID丨MJYJS2024
在过去，“双11”玩的是花哨的策略与复杂的步骤，但近年来，主流平台开始走“简单营销”路线——以直截了当的“低价竞争”吸引消费者，从而引爆线上狂欢。
其中最典型的就是由拼多多创造的“百亿补贴”，这引发了各平台的效仿，并让“低价竞争”的模式逐渐日常化。
然而，线上“低价竞争”的背后，却是线下烟酒店的繁华落尽。
今年“双11”，经营着多款名酒的西安烟酒店老板老韩（化名）就关了门，带着爱人外出旅游了。
在白酒缩量竞争的背景下，烟酒店与电商平台已无法友好共存。电商平台的“低价竞争”，正在撕裂烟酒店与客户的信任，烟酒店的生命线岌岌可危。
老韩说：“卖酒这门生意，已经不如卖口香糖”。
百亿补贴引发的价格“血战”
之所以称为“血战”，是因为百亿补贴下的白酒标杆产品，其价格远低于烟酒店的成交价，在网络极其发达的今天，烟酒店除了血拼价格，别无他法。
事实上，电商“百亿补贴”的逻辑是让消费者直观感受到平台的降价诚意。在大消费品中，白酒因大流通标品少、品牌影响力大、价格变化触感明显等因素，成为平台输出“降价诚意”的重要抓手。
“在去年之前，电商平台也有‘百亿补贴’，但用在名酒上的力度较小，其价格比烟酒店的成交价也就少个零头。但从今年起，‘百亿补贴’白酒板块的画风发生了突变。”
老韩表示：“今年年初，头部名酒的大单品就一直占据某多多‘百亿补贴’的首页，且价格远远低于烟酒店的成交价。”老韩回忆说，在今年春节前后，这种感觉特别明显，久而久之，消费者都把“百亿补贴”后的价格当作烟酒店的购买参考，自己甚至因此丢失了一些老客户。
“春节后，一位团购老客户找到我，把‘百亿补贴’中某款产品的价格展示给我看，那个价格比我日常成交价低了15%。”
老韩透露，烟酒店大部分的名酒利润在1%-10%，不赚钱的产品大家会互相调货。如果按照某多多“百亿补贴”的价格来卖，别说烟酒店经营不下去，连经销商都会亏损出局。
据老韩回忆，今年3月左右，白酒主流大单品的量价有微弱反弹，但一方面商务消费不振，另一方面又有线上价格的压制，“价格战”可以说是愈演愈烈。尤其是烟酒店，不仅要与电商平台打价格战，还得与同行打价格战，最后的结果就是电商平台赚了流量，烟酒店则是五痨七伤。
让烟酒店老板更揪心的是，这个“双11”，“百亿补贴”的白酒标杆产品的价格创下了近年来的新低。这意味着，岁末的白酒价格“血战”会越来越激烈。
线上假货引爆信任危机
保真是名酒消费的重要诉求，在很多交易中，保真的重要性甚至远远超过了价格。
“双11”前夕，多家头部酒企发布“告消费者书”，称根据消费者反馈，有电商平台售卖假冒伪劣商品，希望消费者不要贪图便宜，要在正规渠道购买名酒。
名酒此时站出来，一是电商平台伤害了其产品的价格体系，扰乱了市场秩序；二是电商平台确实存在假货，引发了品牌信任危机。
事实上，除了主流电商平台，名酒企业对几大直播带货平台也进行了预警。
线上的假货多不多？业内外众说纷纭，没有一锤定音的结论。
“只要了解某些平台品牌旗舰店的入驻标准，就知道它们卖的不一定是正品。”有名酒打假办人士透露，比如在某头部电商平台，店家注册一个山寨商标就能开旗舰店，旗舰店就可以参加“百亿补贴”活动，上架的产品也会标注“正品”“假一赔十”“中国人保承保”等字样。
他进一步透露，平台对“假货”的认证标准不一样，有的平台，山寨、伪劣、不合格、假冒、以次充好等都可以认证为“假货”，但有的平台却只有“假冒”才会被认定是假货，其他的则不被认定，也就无法申请“假一赔十”。
“假货一直都存在，但线上售假成本低，消费者维权难，在一定程度上助长了假货的泛滥。”他透露，在实际的打假过程中，经常会遇到频繁更换平台的店铺，想维权都找不到人。
那么，线上假货是如何影响烟酒店的呢？
他认为，线上平台自带社交性，无论是店铺差评还是消费者在社交媒体上分享的维权过程，在互联网的发酵下，都会加深消费者对名酒的谨慎消费心理，进而影响到烟酒店名酒的动销。
对于上述人士的说法，老韩深感认同。
“山寨、打孔、拔头、吹箱等造假知识的普及，让一些客户对名酒敬而远之。”老韩表示，一些自己闻所未闻的造假手法，消费者都能如数家珍，关键是很多假货还能以假乱真，只有极其专业的人士才能分辨。
而对于“线上‘假货’有风险，对线下烟酒店反而有利”的说法，老韩不认同。
“一些消费者为了避免踩坑，就不会买名酒了，到了最后，就是除非必要，根本就不买酒了。”说起“假货”，老韩颇有感慨：“如果不是假货，我们在线上平台买酒比从经销商那里进货还便宜，怎么轮得到消费者‘捡便宜’？”
烟酒店的“沉没成本效应”
从四季度的市场反馈来看，“烟酒店不打款”“经销商压不动货”“厂家对窜货睁一只眼闭一只眼”是业内最直观的感受。
但实际上，情况可能比看到的还要糟糕。
之所以目前行业整体动销情况还看得下去，是因为烟酒店的“沉没成本效应”让很多老板还在坚持打款进货。
所谓“沉没成本效应”，是指在投入大量资源后，因为担心它们会变成无用的成本，而不愿意放弃或改变原有的决策。
“今年比较清闲，我经常参加烟酒店老板的聚会，其实基本就是‘诉苦大会’。大家总想找新产品、新出路，但最后都是无可奈何。”老韩透露，卖名酒不赚钱的状态已经持续了两年左右，让大家坚持的原因是期待行情好转，或厂家更改分利模式，给烟酒店续命。
在老韩看来，所谓的消费分级或结构升级，都只是一种虚假的“繁荣”，无论是核心地段还是普通商圈，一个无可回避的事实是：周围的人流量都在肉眼可见地减少，整个市场的消费动力已不如过往。
“沉没成本效应”让烟酒店的老板们精神内耗严重。
除此之外，在缩量竞争的情况下，烟酒店对渠道激励的反应都偏冷淡，因为他们可以从多种渠道获得较低价格的货源，从而选择保持灵活性和现金流，这也需要企业与经销商引起重视。
“烟酒店面临的主要压力并非资金，而是销售。”老韩表示，尽管有经销商愿意让大家赊账，但这并未从根本上解决问题。
“现在我们看到各种控量来保价的信息，有一些是厂家和经销商的自导自演，其目的无非是想挽回价格倒挂的颜面，‘吓唬’不明真相的消费者。”老韩认为，终端连货都卖不出去，控不控量又有什么区别？
谈及业内烟酒店的“关门潮”，老韩直言“不好说”。
“可能未来哪一天，我就真正关门了。”老韩最后说道。
PS：11月23日20:00-21:00，「新经销」首席内容官袁来将和「河南时之瑞商贸」总经理张文海进行直播对话。
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