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近年来，山西省委、省政府始终把文旅工作摆在重要位置，把文旅产业作为转型发展的战略性支柱产业，加快打造国际知名文化旅游目的地，全力推进文化和旅游深度融合发展，“人说山西好风光”影响力和吸引力持续增强，“康养山西、夏养山西”文旅品牌不断叫响。本文以山西省文旅景区为主要研究对象，聚焦景区品牌创建、景区经营表现、景区品牌传播、景区运营创新举措四个维度，数据分析和案例分析相结合，总结成功经验、提炼创新模式、剖析存在问题、提出改进提升建议等，助力山西省实现“新时代文化强省”建设目标、推动山西省文旅产业高质量发展行稳致远。
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山西省文旅景区品牌创建情况：实施A级景区倍增计划，A级景区数量达390家；景区服务标准化、景区智慧化建设有序推进；全省景区呈现“量质齐升”发展态势；着力文旅康养产业发展，实现了国家级旅游度假区“零”的突破
山西是中华文明发祥地之一，是我国旅游资源最为富集的省份，被誉为“华夏文明的摇篮”、“中国古代建筑的宝库”。悠久的历史、厚重的文化与“表里山河”自然地貌完美融合、交相辉映，“华夏古文明 ，山西好风光”是对山西旅游资源特征的高度概括。壮美的山川与宜人的气候、五千年文明的滋养与浸润，成为其文旅发展的底气。为推动山西省旅游产业的持续扩容和发展，自2021年开始，近年来，山西省持续“实施A级景区倍增计划”，即大力推进各类自然文化景区、旅游综合体、城市公园、矿山公园、地质公园、主题乐园、博物馆、纪念馆等创建A级旅游景区。创建成效显著，截至2023年底，全省A级景区数量达390家，同比增幅25.6％。从城市分布看，晋城、忻州率先突破50家，其次是运城、临汾和晋中（均超40家），朔州市A级景区数量则最少（共7家）。结构组成层面，全省共有5A级景区10家、4A级景区141家、3A级景区208家、2A级及以下31家，整体以3A级景区占主导，占比约53%，超过一半。
除A级景区数量上的显著增长外，山西省还高度重视景区的品质提升、内涵式增长，如出台《旅游服务标准化示范景区评价指南》，云冈石窟、忻州古城等10家景区被评定为“山西省旅游服务标准化示范景区”；制定《智慧景区建设评价细则》，推进智慧化建设。![]()
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顺应文旅消费的休闲化、生活方式化、度假化等新趋势，山西省积极探索康养旅游发展路径，如印发《2024年加快推进文旅康养集聚区、文旅康养示范区建设实施方案》、《山西省文旅康养领域建设高标准市场体系2024年行动计划》，引导各市结合自身实际培育文化康养、山地康养、森林康养、温泉康养、盐浴康养等，形成完整的文旅康养产业链。同时，提出开展国家级旅游度假区“破零”行动，培育提升一批省级旅游度假区。依据山西省文化和旅游厅信息数据统计：截至2024年8月，已成功创建国家级旅游度假区1家即晋城太行锡崖沟旅游度假区 （2024年6月认定公示），实现了全省国家级旅游度假区“零”的突破；省级旅游度假区20家，将有力支撑和助推“康养山西，夏养山西”品牌塑造和生态旅居目的地的打造。![]()
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山西省文旅景区经营表现：2023年全省重点监测景区接待游客人数、门票收入、经营收入分别增长1.6倍、2.2倍、2.0倍，山西文旅快速复苏、显著提升；2024年文旅市场延续上一年的强劲复苏态势，三大旅游门户城市“各显其能”、“出圈出彩”
从“东方甄选山西行”直播爆火，到“山西四人行”梗花式出圈走红，再到“山河四省”文旅一起“上分”和“花式内卷”，2023年山西文旅的讨论热度不断攀升、山西文旅新形象得以彰显。据《2023年山西省国民经济和社会发展统计公报》数据显示：全年全省重点监测景区接待游客8070.5万人次，比上年增长163.4%；门票收入26.9亿元，增长219.0%；经营收入45.3亿元，增长195.4%。可见，2023年山西省重点监测景区的接待游客人数、门票收入、经营收入三大经营指标均实现“倍数级”增长，取得“流量”与“收益”的双丰收。具体从11个地级市的景区经营“成绩单”分析，各地市表现优异，如忻州2023年全市景区接待游客2647.1万人次、临汾全市A级景区共接待游客1558.43万人次（比2019年增长79.6%）、晋中市平遥古城、王家大院等七家重点景区全年累计接待人数1050.3万人（同比增长3.1倍）。同时，龙头景区的支柱性作用突出：五台山风景区的游客人数、门票收入分别占忻州全市景区的23%、89%；云冈石窟游客接待量占大同全市6家重点监测景区的37%。![]()
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进入2024年，在推进龙头景区建设、优化文旅供给、提升服务品质、消费政策促进、携手“与辉同行”开展主题直播营销等利好因素的综合助力下，“山西好风光”的影响力和吸引力持续增强。山西文旅市场延续上一年的热度、不断升温，城市旅游出圈、各大旅游景点火爆，上半年全省重点监测景区的接待人数4577.4万人次，同比增长10.8%；门票收入13.5亿元，增长14.6%；经营收入21.9亿元，增长16.7%。综上，2024上半年全省重点景区接待人数、门票收入、经营收入三大指标均呈现“两位数”增长，预计全年数据将有望超越2023年。以太原（省域文旅综合集散中心）、大同（对接京津冀旅游协同发展桥头堡）、运城（晋陕豫黄河“金三角”旅游中心城市）三大旅游门户城市为代表，2024上半年山西省各地市旅游发展提速增质：太原市大力发展演艺经济，以演唱会催生全市旅游热度，拉动了相关的住宿、餐饮、购物、交通等消费，有温度、有魅力的“歌迷之城”形象口碑逐步树立。上半年，全市重点监测景区共接待游客696.42万人次，实现门票总收入1.93亿元，旅游经营收入2.66亿元；大同市加快景区提档升级与重点文旅项目建设步伐、举办系列主题活动，“天下大同”城市品牌持续擦亮，带动游客接待量持续增长，上半年累计接待游客674.2万人次，同比增长119.3％；实现门票收入23345万元，同比增长49％；运城市以打造旅游热点门户城市为目标，发挥资源优势，丰富产品供给，创新营销形式，全面叫响“国宝第一市 天下好运城”文旅品牌，成为全国最受游客欢迎的小众旅游目的地。上半年，全市重点监测的9家旅游景区游客接待量共计448.71万人次，同比增长27.6%；实现门票收入5568.99万元，同比增长52.5%；实现经营收入1.1亿元，同比增长23.5%。![]()
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山西省文旅景区品牌运营指数：5A级景区品牌动向是全省景区发展的“领航者”和“风向标”；搜索指数波动性较大，媒体指数和运营指数均呈下滑，点评指数“稳中有落”；未来仍需强化景区宣传推广工作、定期策划举办主题活动、充分借助融媒体并发挥其优势，叫响“华夏古文明 山西好风光”品牌
以5A级、4A级景区为重点监测样本，迈点研究院景区MBI数据显示：2021年至2024年山西省景区月度MBI指数整体呈现下滑趋势。但具体到各年度则存在较大差异、呈现不同特征，2021-2022年受外部“口罩”因素影响引起山西省景区MBI指数“跌宕起伏”和波动性特征明显；2023年政策宽松、市场复苏、消费促进等利好因素带动指数显著提升；2024年Q1,经济下行压力、文旅消费回归理性、运营成本增加等为景区经营带来挑战，山西景区MBI指数急速下降，但Q2开始则逐步上扬。6月“与辉同行”山西行主题活动宣推、7月2024年山西省旅游发展大会媒体聚焦和关注等促使山西省各景区品牌知名度和影响力的扩大。![]()
具体分析山西省5A级景区MBI指数，一方面其指数总体处于高位水平，品牌影响力、市场号召力强于其他景区；另一方面，纵向比较各年份指数变化，2021年至2024年整体有下滑，2024Q1指数下降严重，Q2出现转折，逐步回升。可见，5A级景区品牌动向是全省景区发展的“领航者”和“风向标”，其营销能力、游客口碑、服务质量、管理水平等相对领先。如平遥古城、云冈石窟、五台山、壶口瀑布等成为山西文旅对外的形象名片，是外地游客的首选景区、必游之地。![]()
（1）搜索指数：总体波动性明显，2024年1-5月落入冰点，6月显著反弹上升、7月回落。6月，山西省景区搜索指数上涨，借力“与辉同行”活动，山西文旅火爆“出圈”，网络关注度提高，彰显了主题活动、网红大咖团队直播的巨大能量。但从长远来看，大型主题活动的刺激带动具体短暂性，未来，山西省各文旅景区仍需从“自身内在”出发，持续性强化在百度、360、巨量等主流搜索引擎渠道的营销推广、品牌宣传等工作；（2）媒体指数：整体呈现下滑，各月之间有一定起伏，2024年2月、7月表现较好。表明山西省文旅景区在主流媒体、大众媒体、行业媒体与自媒体渠道如人民日报、新华社、央视网、中国旅游报、新浪、凤凰、微信、微博等平台的宣传投放有待加强。景区在做好活动策划、提升产品服务水平的同时，也要注重媒体传播、创新营销形式等；（3）点评指数：相对稳定，2024年出现下滑。表明游客在携程、去哪儿、美团、大众点评、飞猪、马蜂窝等各大OTA平台对山西省文旅景区的点评数有一定程度降低。OTA分销系统不仅可助力景区拓展线上销售渠道，还利于其品牌形象的推广、口碑的积累。未来，山西省各景区与OTA平台的合作待深化。（4）运营指数：整体起伏跌宕，2024年“降中有升”。新媒体即时、双向、复合、精准等优势，是创新激活文化资源，推动文化和旅游深度融合的重要工具。自2022年来，山西充分整合传统媒体、新媒体、自媒体传播渠道，打造立体多元的文旅宣传矩阵，并于2023年成立“山西省文化和旅游政务新媒体矩阵”，鼓励景区通过直播、短视频等方式宣传景区产品、增加景区热度，成效逐步显现。未来，山西省各景区仍需加快在抖音、快手、小红书、视频号等渠道的入驻与推广工作，并坚持长期主义，保障持续性。![]()
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山西省文旅景区运营创新：以龙头景区的建设与体制机制改革、重点景区打造为核心，引领全省文旅景区的高质量发展；倚重传统景区，新兴景区相对缺乏，资源依赖较重，产品、内容、场景、营销等方面创新有待强化近年来，聚焦景区提升、服务升级、机制改革等问题，山西省密集出台政策：2022年，山西省文化和旅游厅出台《山西省龙头景区建设工作方案》，实施“9+13”梯次打造培育计划；2024年1月，《山西省人民政府关于推动文旅产业高质量发展的实施意见》中指出深化龙头景区改革，进一步推进五台山、云冈石窟等理顺管理体制、经营机制；2024年7月，山西省第十四届人民代表大会常务委员会第十三次会议审议通过《山西旅游促进条例》，为景区的产品开发、服务提升等提供了法律依据和支撑。景区建设成效明显，景区基础设施不断完善、景区服务品质不断升级、景区业态逐步丰富多元、数字技术景区应用趋向普及。但放眼全国、对比临近的陕西省及和河南省，山西省的文旅景区发展资源依赖相对较重、创新性不足，目前仍倚重诸如平遥古城、五台山、云冈石窟、壶口瀑布等传统的资源型景区，新兴景区、新兴项目的“补给”乏力，未来仍需提升产品、内容、场景、营销等方面的创意性、创新性、创造性，以提升老景区与培育建设新景区为“双轮驱动”，形成“新老结合、新老互动”的良性发展格局、持续释放发展活力。1.平遥古城景区：注重文物活化利用，加大景区智慧化、数字化建设；以品牌建设为引领，构建平遥古城IP体系；《又见平遥》新业态新场景赋能景区发展，山西文旅融合的经典之作，全国“室内沉浸式旅游演艺”标杆
平遥古城是一座有着两千八百多年历史的小城，是世界文化遗产、国家5A级景区。其旅游发展始于改革开放时期，经过40余年的保护性开发探索，目前已成为国内古城旅游目的地典范，并着力加快国际旅游城市建设。无论是其“新旧分离”的保护模式，还是平遥中国年、平遥国际雕塑节、平遥国际摄影大展、平遥国际电影展等系列国际品牌性文化节庆活动的匠心策划，亦或是《又见平遥》沉浸式演艺与古城旅拍等业态创新、非遗传承和“老字号”品牌特色产业培育，平遥古城景区都走在全国前列、引领全省文旅景区发展，千年古城持续耕耘、不断焕发新活力。
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2.云冈石窟：坚持保护为主兼顾文化传承与开发利用；实施扩容升级工程，推进“大云冈”景区建设；数字化技术支撑、科技赋能遗产保护与利用，数字云冈、智慧云冈创新文旅产品与游客体验方式云冈石窟是世界文化遗产、国家5A级旅游景区，山西省重要文化名片，大同市文旅产业发展的龙头。如何处理保护文物保护和旅游开发利用的关系，云冈石窟景区持续探索，始终将保护放在第一位如不断提高保护修复水平、持续推进“云冈学”建设进程和完善云冈学研究体系。而在开发利用方面，通过实施扩容升级工程，建设“大云冈”景区，既利于减缓石窟保护的压力，又丰富游客体验内容、扩大景区承载空间、带动周边发展；借助现代科技如数字扫描、立体建模等建立数字化永久保护，3D打印复制洞窟、云冈石窟VR体验、球幕沉浸式数字剧场、多媒体影像秀《幻影云冈》等创新景区产品和提升游客体验。![]()
3.五台山风景名胜区：重点抓好“143”工程，从景区管理机制改革、景区综合治理、深化项目建设等多方面推进景区提质升级、高质量发展，重塑品牌形象；以立法助力五台山文化景观保护利用工作，推动景区文旅融合发展五台山是世界文化遗产、国家5A级景区、中国四大佛教名山之首，是山西旅游重要名片、忻州旅游发展龙头。自2020年以来，五台山景区管委会针对景区发展中暴露出来的市场不规范、管理水平滞后、规划布局不合理等问题，开展综合整治整改，并持续深化，于2023-2024年提出重点抓好“143”工程。具体以深化管委会+景区公司”改革为牵引，持续引深治危、治脏、治乱、治理工作，突出抓好民生实事、项目工作、党的建设，全方面、多维度推动五台山景区的转型升级和高质量发展，利于进一步重塑其品牌形象。另外，今年5月30日，山西省第十四届人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《山西省五台山文化景观保护条例》，并于6月26日起施行。该《条例》的制定施行，将为景区注入强大的文化动力，利于发挥世界文化景观遗产的综合带动效应。![]()
4.黄河壶口瀑布旅游区：高起点规划、高标准建设，全面完善提升景点景观、公共设施、运营管理景区业态等；“秦晋”携手共创，全国跨省级5A级景区创建的成功典范黄河壶口瀑布分属陕西、山西两地，长期以来处于各自为政、相互竞争的“被割裂”状态。为响应黄河流域生态保护和高质量发展国家战略，2020年，两省文化和旅游厅签署战略合作协议，开启共创合作新篇章，双方协定统一协管机构，统一形象标识，统一门票价格，统一投诉处理，统一对外宣传。在文化和旅游部、两省政府的全力支持下，“黄河壶口瀑布旅游区”于2022年成功创建为国家5A级旅游景区，这一共创模式具有开创性、示范性意义，为同类型景区共建探索经验、作出表率。![]()
5.皇城相府景区：从“卖煤炭”到“卖文化”“卖风景”的绿色转型，山西省资源型企业转型发展文化旅游的标杆典范皇城相府景区隶属于皇城相府集团，为村集体企业。皇城村最早以煤矿产业带动百姓致富，1998年开始依托陈廷敬故居皇城相府发展旅游业，2011年建成国家5A级景区，是以旅游带动乡村振兴、共同富裕的“先行者”。近年来，以皇城相府景区为龙头，撬动周边四个村（即郭峪、史山、沟底、大桥）旅游资源融合发展，通过深入深入实施基础提升（如基础设施改造、周边环境整治）、景区提级、服务提标（如5G全覆盖，智慧导览、智能讲解、AI智慧拍照）、品牌提质（如演艺业态提质，开城仪式表演、景区院落沉浸式演艺、《再回相府》实景演艺）“四大行动”五村共建“皇城相府大景区”，整体实现了从“一村富”到“整片富”的转变，是山西省资源型企业（村庄）转型发展文化旅游的标杆典范。![]()
6.大槐树寻根祭祖园景区：以标准化促进服务质量提升；以景区智慧化建设升级游客体验；发力“夜经济”，推出夜间旅游项目活动；文旅融合创新发展演艺、研学、文创等丰富业态，打造世界“华人老家”大槐树景区是全国以“寻根”和“祭祖”为主题的唯一民祭圣地，被誉为“华人老家 根祖圣地”。近年来，景区不断加大标准化管理（如制定地方标准-景区旅游服务规范、燃香服务标准、卫生清洁服务标准等）、智慧化建设（如全面升级票务系统、智慧停车、智慧导览讲解、智慧厕所、AR/VR及5G等数字技术应用），提升服务质量和优化游客体验。同时，顺应夜间旅游新形势，发力“夜经济”，持续创新夜间互动体验项目，丰富演艺、美食等夜间旅游产品。而作为以根祖文化为主题特色的文化型景区，大槐树景区在文旅融合方面亦有不少探索创新，比如“非遗进景区”、实景演出、非遗活化，开发历史文化研学旅游，打造“槐宝”“思乡鸟”系列文创产品等。7.云丘山景区：推进农文旅深度融合、实施村企共建，探索以景区带动周边乡村脱贫致富的“云丘”模式；以“视听嗅触味”五感养生方式，打造绿色生态康养旅游目的地
相较而言，云丘山景区的旅游开发起步较晚，始于2003年，但建设发展较快，荣获国家5A级景区、全国森林康养基地试点建设单位、中国气象局“中国天然氧吧”、山西省首批文旅康养示范区等称号。其成功经验主要体现为：基础设施建设先行，完善服务设施功能，提升人居环境，发展乡村旅游；党建引领，村企共建、村景融合，以乡村旅游业带动村民脱贫致富；以“旅游+农业”（如药茶基地、希望农场）、“旅游+文化”（如挖掘特色非遗资源，每年举办中和文化旅游节等）促进农文旅产业深度融合；丰富观光、休闲、度假、研学、娱乐、文创、酒店及民宿等多元业态，实现多元营收；发挥气候、森林等资源优势，创建“中国天然氧吧”国家气候标志品牌，开发“视听嗅触味”五感养生系列产品，打造绿色生态康养旅游目的地；拓宽营销渠道，巧用各新媒体平台，提高景区曝光量和品牌知名度等。
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8.王家大院：率先开展体制机制改革，引进民间资本合作；数字化升级，老景区焕发新活力；注重品牌建设，加快5A级景区创建进程；积极探索文化创新路径，培育展览、演出、文创、研学等业态王家大院作为山西“大院旅游”代表之一，其在体制机制改革（引进民资合作）、数字化升级（与通联支付合作，利用先进的金融科技推动景区智慧化升级、数字营销）、文旅融合（如非遗文化进校园、文创产品开发）、服务品质提升（如以标准化提升服务质量）等方面发挥着示范带头作用。同时，以创建“国家5A级旅游景区”为目标，打破“大院”局限，联动王家庄园、盘活静升古镇全域文旅资源，加快景区基础设施整改和提升等，发展进程加快，品牌影响力逐步增强。
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结语：从“黑色煤炭”到“绿色转型”的产业发展探索，由“煤”到“美”、从“黑”变“绿”文旅生态环境面貌的转变，从“黄河、长城、太行”到“康养山西 夏养山西”“旅游满意在山西”的空间布局优化、产业体系构建、服务品质提升，山西省文旅革新步伐更加稳健、发展路径愈加清晰
山西省是我国典型的资源型省份，其经济发展曾高度依赖煤炭、焦化等产业，经济结构相对单一。为全力破解“一煤独大”困局、做好非煤产业大文章，山西省转型经济发展之路持续探索深化，文旅产业的重要性不断凸显，“抓转型必须抓文旅，抓文旅就是抓转型”逐步成为共识：早在20世纪90年代，山西省即开启经济结构调整；2010年，提出“以转型发展为主线，再造一个新山西”；2014年，山西经济下行压力加大，但旅游业实现了持续快速增长，成为山西转型发展新亮点；2015年山西省首届旅游发展大会提出“加快把旅游业打造成山西省新兴支柱产业”；2016年、2017年、2018年连续三届旅游发展大会强调“加快把文化旅游业培育成我省战略性支柱产业”；2020年第六次旅游发展大会“坚定不移把文化旅游业培育成转型发展的战略性支柱产业”；2021年第七次旅游发展大会“把文旅融合作为转型发展的重要抓手”；2022年第八次旅游发展大会锚定“两个转型、文旅先行”目标；2023年第九次旅游发展大会“加快文旅产业高质量发展”；2024年第十次旅游发展大会“坚持守正创新、深化业态融合，推动山西文旅产业高质量发展”。回顾总结，自2015-2024十年来，山西省文旅发展的基础设施更加完善、旅游环境得以改善、产业规模不断壮大、产业融合发展路径愈加清晰、空间格局逐步形成，整体发展成效明显。
但是，在我国文旅从“资源”转向“产品化、场景化”、 各省文旅发展竞争角逐激烈和“内卷”加剧的背景下，与同为文旅资源大省、地理位置临近的陕西省、河南省相比，山西省对外的旅游吸引力与影响力较为落后、差距明显，存在感不强。究其原因，主要体现在：受制于文旅资源路径依赖，文化内涵挖掘不足，产品开发和场景设计的创新创意思维不够；景区的专业化、市场化运营水平较低，体制机制不畅、专业人才欠缺；旅游宣传推广不足，缺乏有效、新颖的宣传和营销手段；旅游发展粗放、同质性较严重，精细化、特色化不足；古建文物的活化利用不足，与游客之间存在“距离”，缺少互动体验等；全省文旅产业发展薄弱，仍依赖于门票经济，产业经济尚处于培育构建阶段等。未来，通过补齐发展短板、突破发展瓶颈，放大优化资源长板、创新文旅产品与场景、延伸文旅产业链与壮大产业经济、探索营销推广模式创新、加快景区体制机制改革、引进或培养专业人才、改善文旅营商环境等多层面举措，“华夏古文明 山西好风光”品牌影响力将增强扩大，山西省建设“国际知名文化旅游目的地”、“文化强省”目标进程将进一步加快。近日，《黑神话：悟空》游戏上线即爆火，因其中山西取景地多达27处，引爆山西文旅热潮，景区热度飙升，“跟着悟空游山西”呼声强烈。山西省文化和旅游厅迅速响应行动，围绕游戏中的山西元素开展系列宣传活动、联合在线旅游平台推出主题旅游线路等。期望，山西文旅接住这轮“泼天富贵”，增强紧迫感，转变发展思维，着力产品、场景、业态创新升级，变“流量”为“留量”，并以此为契机推动各地政府、文旅相关部门、各景区管理能力和服务意识等全面提升。
附录：2024年山西省景区品牌传播力TOP100
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