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近年来，山东省锚定“走在前、开新局”，坚持以文塑旅、以旅彰文，实施“文旅提质赋能计划”、开展旅游服务质量提升行动，推进文化和旅游深度融合发展，持续擦亮“好客山东”金字招牌。本文通过总结山东省文旅产业发展成果、梳理文旅发展政策，重点围绕景区品牌创建情况、景区品牌运营指数变化、景区运营创新案例研究三个方面分析当前景区品牌营销推广存在的问题、提出相应提升建议，提炼景区提质升级、存量景区资产盘活、景区管理创新及体制机制改革的新举措、新探索、新模式、新路径等，助力山东省文旅产业高质量发展、文化强省和旅游强省建设，也为其他省份文旅景区的创新实践提供思考和借鉴。
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山东省文旅发展总况：
以更大力度、更实举措推动文旅产业高质量发展，以“进淄赶烤”、进“威”赶海为代表的城市旅游火热出圈，文旅产业活力焕发，旅游业对城市经济发展贡献作用凸显
山东，位于中国东部沿海地区，东临黄海，南接江苏，西邻河南，北靠渤海，处在我国东部发达地区的中心位置、沿海经济带与新亚欧大陆桥现代经济走廊的结合部、环渤海经济圈、黄河流域生态保护和高质量发展战略的核心区，同时为全国的人口大省、经济大省、文化大省，旅游产业发展的区位条件优越、发展基础良好，走在全国前列，2019年其旅游收入即已破万亿元。2023年，山东省抢抓市场复苏机遇，先后出台发布《大力提振文化和旅游消费的政策措施》、《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》等一系列政策文件，文旅产业活力焕发、文旅服务提质升级，全年旅游接待人数8.2亿人次，实现旅游收入9713.6亿元，旅游人次和收入同比增长60%以上。全省文旅产业转入正常发展轨道，进入高质量发展新阶段。![]()
2023年以来，以“进淄赶烤”、入“威”赶“海”、“超然楼燃灯”为代表，山东城市旅游火热出圈，各城市交出亮眼“成绩单”。2023年，16个地级市中：青岛、济南和烟台3市旅游收入均超千亿，青岛市更是达近两千亿元，处于引领地位；潍坊、泰安、济宁、临沂、威海、淄博6市旅游收入在600-900亿元之间；日照、德州、枣庄、菏泽、聊城、东营6市在200-400亿元之间，处于第三梯队；滨州市旅游收入151亿元，处于末尾。而从旅游收入占GDP的比重看，泰安市最高，约为24%；其次为威海和日照，分别约为18%、15%；济宁、淄博、临沂、青岛、潍坊、枣庄6个城市亦超10%。可见，2023年，山东省16个地级市中，共有9个旅游收入占GDP比重超10%，旅游业对城市经济发展的带动、贡献作用更加凸显。![]()
2024年，山东省文旅市场依然呈现出蓬勃的发展态势。一季度，全省接待游客1.6亿人次，实现旅游收入1900亿元，分别增长18%和22%；“五一”假期，全省接待国内游客4871.2万人次，比上年同期增长24.5%，实现国内旅游收入438.6亿元，比上年同期增长25.8%。同时，上半年，省政府、省文旅厅联合相关部门以多项举措共同推动文旅产业的复苏与高质量发展。如举办全省文旅产业高质量发展大会，同时聚焦入境旅游、邮轮旅游、服务质量提升、精品旅游产业建设、促进旅游购物等专项领域或专项任务，密集出台系列政策文件，为未来三年全省旅游产业定目标、定方向、补短板、布新局、强优势等，更加彰显了将“发展文旅产业摆在突出位置”的战略方向与决心，以加快实现从旅游大省向旅游强省的转变，为建设旅游强国贡献“山东智慧”与“山东力量”。![]()
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山东省文旅景区品牌创建：
文旅资源丰富、特色突出，以“好客山东”品牌引领，形成以省、市、景区、文旅专项细分为支撑的丰富文旅品牌体系，4A级及以上景区245家
山东省是全国文化旅游资源大省，数量丰富、类型多样，拥有国家旅游标准155种基本类型中的153种。既有壮丽的山川湖海，亦有深厚的历史文化底蕴，整体以孔孟先贤文化、滨海风光为特色。立足资源优势，融合山东人的性格特点，山东省于2008年在全国各省中率先提出的“好客山东”的旅游目的品牌，成为全省文旅的金字招牌，引领各地市（如好客山东·时尚青岛、好客山东·齐风淄博、好客山东·国泰民安）、知名景区、文旅专项细分领域（如研学旅游品牌-好客山东·见识齐鲁;旅游购物品牌-好客山东·山东有礼；服务领域品牌—好客服务）等文旅品牌培育构建工作，品牌体系逐渐丰富完善。具体在A级景区创建方面，据山东省文化和旅游厅官方统计，截止到2024年2月底，山东省共有1228家A级景区，其中5A级景区15家，3A级景区数量最多（759家），4A级及以上景区数量占比约为20%。为全省A级景区分布情况，临沂、青岛、济宁相对集中密集（占比高于8%），而菏泽、日照、威海、聊城较为稀疏（占比低于5%），呈现“区域差异大、分布不均衡”的特征，主要受旅游资源禀赋、经济发展水平、地理环境、交通条件等因素影响。16个地市中，除淄博、日照、聊城、菏泽、德州、滨州之外，其余10个地级市都至少有一家5A级景区。![]()
山东省5A级景区和国家级旅游度假区的主题类型以海滨型占比最高（33%），兼具历史遗址型、山岳型、湖泊湿地型、主题公园型、工业生态修复型、综合型。从15家5A级景区所属集团分析，除萤火虫水洞·地下大峡谷旅游区、烟台龙口南山景区、华夏城旅游景区这3家景区属于民营文旅集团外，其余均属国企文旅集团。其中，孔子文旅集团拥有曲阜明故城（三孔）旅游区和微山湖旅游区两家5A级景区。
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山东省文旅景区品牌运营指数：
2024年整体品牌指数和5A级景区品牌指数呈同步下滑；搜索指数、媒体指数波动明显，点评关注度小幅下降、运营指数反弹走高；未来仍需加强景区品牌声量和口碑积累，要有传播广度、传播热度，更要“修炼内功”创新景区产品业态
以5A级、4A级景区为重点监测样本，据迈点研究院景区MBI监测数据显示：2022年，受“口罩”因素影响，山东省景区月度品牌指数总体呈现波动起伏态势；2023年被确立为“山东消费提振年”，山东省文化和旅游厅联合十部门印发《关于进一步促进文化和旅游消费的若干措施》文件，加强文旅宣传推广工作，创新宣传方式、加强“好客山东·好品山东”品牌宣传等，整体品牌指数显著回升、成效突出，4月即达到峰值；迈入2024年，由于文旅消费回归理性、游客客单价下降、经营成本上升、市场竞争加剧等因素，品牌宣传推广的效应出现一定程度的弱化，品牌指数出现急速下滑。![]()
进一步分析2021-2024年5A级景区的品牌指数变化：与所有景区品牌指数下滑趋势相一致，2024年山东省5A级景区品牌指数亦出现下滑，但二季度出现上扬且整体处于高位。即5A级景区在品牌建设、品牌营销方面的投入更多，品牌声量和社会关注度高于一般景区。同时，在产品创新、业态升级、服务优化、管理规范等方面，5A级景区更是发挥着标杆示范和引领作用。![]()
（1）搜索指数“跌宕起伏”、触底反弹，2024年1-5月下滑幅度明显，6月份出现大幅上升反弹，达到自2021年10月以来的历史峰值，表明山东省各景区在百度、360等主流搜索引擎渠道的营销推广投放成效明显，未来仍要坚持长期主义、持续宣传、增强口碑积累；（2）媒体指数起伏波动明显且有下滑，表明山东各景区在主流媒体、大众媒体、行业媒体与自媒体渠道的宣传力度仍有待加强、有较大提升空间，需注重传播渠道拓展、传播频率提升；（3）点评指数2024年出现小幅下降，说明用户在携程、去哪儿、美团等各大OTA平台对于山东省文旅景区的点评关注度不高，多数景区的知名度和品牌活跃度在OTA平台表现不理想，未来需加强在平台的品牌内容或活动策划、提高发声频率并做优景区服务、增强游客满意度；（4）运营指数经历“高-低-高转变”，山东省文旅景区根据市场需求、传播趋势，不断调整优化营销渠道和形式。从传统媒体逐步转向和侧重新媒体，如2023年提出“实施新媒体传播工程 ”、提高文化旅游新媒体规划和运维水平，高度重视文旅产业直播和短视频发展。未来，构建自身新媒体宣传矩阵，强化同抖音、小红书、微博等主流新媒体平台的合作仍是景区品牌推广运营工作的重点。![]()
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山东省文旅景区运营创新：
从企业重组整合、景区体制机制改革、景区数字智能化建设、实施景区焕新工程等多方面、全方位推动景区提档升级和高质量发展近年来，山东省通过加快国有文旅企业整合重组、推进国有景区体制机制改革和景区“三权分置”、加强文化和旅游数字化建设、实施景区焕新工程（实行“一景区一方案”、数字技术赋能景区焕新、景区设备及服务设施更新等）等系列政策和举措，从“体制机制”源头、“运营管理”中枢、“软件”与“硬件”基础支撑等多方面、全方位推动景区提档升级和高质量发展。在品质升级、消费变革、营销转变、竞争加剧的背景下，各景区之间的发展差距拉大、分化明显，有的与时俱进不断创新、有的停滞落后、有的被赶超被“隐没”。以泰山、崂山、台儿庄古城、曲阜明古城（三孔）旅游区、黄河口生态旅游区为代表的传统景区，在景区与城市联动融合发展、景区管理治理、景区IP打造与营销创新、智慧景区建设及文旅融合发展、生态旅游等方面探索出新模式、新玩法、新路径。而以淄博红叶柿岩景区、尼山圣境、琅琊古城景区、东平大宋不夜城为代表的后发与新建景区（非5A级景区），成为山东文旅发展的新生力量、新标杆、新样板。
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1.泰山景区：为破解“景区不下山、文旅不上山”难题，重组泰山文旅集团，做好“泰山+”文章，放大泰山龙头效应，实现全市文旅资源串珠成链，推动山上山下联动发展、全域融合，助力泰安走出文旅融合发展新路径
泰山为世界文化与自然双遗产、全国首批5A级景区，泰山之于泰安，不止是一座山。作为典型的山岳型景区，长期以来，泰山景区面临着生态空间承载受限、门票经济依赖路径、对当地带动作用有限等困境。基于此，近年来，泰安市紧紧围绕“泰山+”文旅品牌建设，发挥泰山顶流IP作用，联动聚合21家景区景点，推出“泰山+X”系列产品，有效将泰山流量导入泰城、导向全域。此外，泰山景区不断加强“数智化”转型，运用5G、AI、物联网等前沿技术，实现“一部手机，智游泰山”，并入选全国首批“5G+智慧旅游”试点；实施泰山景区亮化工程，让夜“爬”泰山成为夜“游”泰山，增强游客体验感。这些系列举措，都促使泰山景区提质升级、品牌效应扩大。
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2.台儿庄古城景区：以古城+音乐、古城+节气、古城+创意，持续打造文旅IP，凸显古城文旅IP特色，推动文旅消费升级；借助多渠道、多媒体交互传播，实现整合营销，提升品牌影响力注重文化传承与创新、丰富旅游产品、提升业态品质、构建多元消费场景、推进智慧化建设、规范管理等多方面因素促使台儿庄古城景区成为全国众多古城景区中的“佼佼者”。近年来，其在景区IP打造和创新营销方面尤为亮眼：以“古城+音乐”打造台风音乐季时尚IP，台风音乐季已成为暑期出游的重要品牌；以“古城+节气”打造传统文化新IP，台儿庄古城为山东首家“好客山东·乡村好时节”体验基地；以“古城+创意”打造特色演艺IP，如情景演艺《运河老街》、船形街《河·声》沉浸式演艺等。其中，“台儿庄古城·2023台风音乐季营销活动”入选2023年度“好客山东”国内旅游宣传推广优秀案例。![]()
3.曲阜明故城(三孔)旅游区：以文化传承为核心、旅游设施提升为基础、品牌建设为引领、智慧景区管理服务为支撑、可持续发展与社区共赢为目标，创新文化旅游产业发展模式；积极探索历史遗迹的现代融资，启动基础设施公募REITs项目，为景区可持续发展提供资金保障曲阜明故城（三孔）旅游区作为全国首批、山东首批5A级景区，坚持对文物科学保护修缮、探索创新文化活态传承方式、强化公共服务设施提升、景区文明旅游建设等。同时，与时俱进，率先布局智慧景区建设，引入数字化购票系统、刷脸智能入园系统、AI智能导览系统；推出智慧三孔MR数字文旅融合体验项目、上线“三孔”智慧研学系统，丰富游客体验内容，创新表达儒家文化内涵，以数字赋能助力文化“出圈”。此外，以文化演艺活动、专题特色展览、“三孔文创”、研学旅游等多种途径，创新文化旅游产业发展模式。今年7月，明故城基础设施公募REITs基金管理人采购项目推进，成为历史遗迹探索现代融资的先锋代表。![]()
4.青岛崂山景区：品质提升、新颜焕然，全域推进景社、治理、数字化、文旅融合发展，推动景区休闲化、度假化转型升级，不断丰富和彰显“文化崂山 魅力山海”品牌崂山风景区为青岛市第一家5A级景区、青岛旅游的金字招牌，自2022年实施《崂山风景区旅游品质提升三年攻坚行动方案》以来，持续提升景区品质化、精细化、特色化、国际化水平，在景区基础设施、文化品质、智慧景区（获评“风景名胜区数字化示范点”、“智慧旅游样板景区”）、管理服务方面取得突破性进展。做大“文旅+”文章，全域推进景社、治理、产业、数字化融合发展，其中景社融—“以旅促农，助力乡村振兴”主题案例被评为2023年全国乡村文化产业创新典型案例、“1355”景区治理共同体入选2024旅游景区创新发展示范案例。![]()
5.黄河口生态旅游区：坚持绿色优先，以科技支撑生态保护监测并丰富创新游客体验产品，研发突出地域概念、黄河湿地和鸟类文化元素的文创产品等，绿色旅游目的地创新发展典型作为一家以湿地景观为主的景区，黄河口生态旅游区积极践行黄河流域生态保护和高质量发展国家战略，坚持以自然恢复为主，用生态的方式修复生态，以“绿水青山”为景区注入活力。同时，景区融合生态文明理念与黄河、鸟类文化，从入区观光形式到体验项目进行全面创新提升，如配置以玻璃打造的生态观光车、利用现代技术生动展陈鸟类专题博物馆、设置黄河入海VR体验馆等。此外，在文创研发方面，景区将产品与黄河文化、湿地文化、鸟类文化等元素融合，兼顾科普性和实用性，延长产业链，带动景区文旅产业升级。![]()
6.淄博红叶柿岩景区：创意网红场景打造、特色业态引入、品牌口碑传播、“国企+民企”混改后实施“派驻国企员工+培养本地员工+引进优秀人才”管理模式等，使其成为“乡村振兴的齐鲁样板”自“国企+民企”（山东文旅集团与华旅发展股份公司）混改实施3年以来，红叶柿岩景区接待游客350万人次，实现旅游综合收入18100万元，带动周边餐饮、住宿及文创产品等产业发展，创造了“一企带多村”共同富裕的乡村振兴新模式。除管理运营团队的保障之外，立足对游客需求把握，坚持文旅深入融合（齐长城+红叶、齐长城+咖啡、齐长城+国潮汉服、齐长城+丝绸文化等）、创新业态发展（以山岳型主题公园为定位，做强景区二销）、产品迭代升级（每个季度都会推出一个新产品）、构建营销矩阵（内部官方媒体、主流媒体合作、网络达人、景区直播、社群营销等）等都是其运营秘诀。![]()
7.尼山圣境：以“孔子的世界，世界的孔子”为品牌定位，科技赋能与智慧文旅体验的完美结合、文化主题与创意活动相融合等，具有世界影响力的文化交流平台、以现代科技手段探寻传统文化传承创新的标杆景区尼山圣境是无锡灵山文旅集团投建的景区，被誉为“当代精品，未来遗产”。运营方面，其最突出的是夜游项目，为全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点之一。自2019年7月开启夜游季以来，至今已有6年，其夜游项目游客接待量占比较高，2021年夜间入园人数占比70%、2022年占比接近95%。以科技赋能和智慧文旅体验相结合，其推出沉浸式文化夜游产品——《金声玉振》大型演出、“尼山圣秀”、手读论语、礼敬先师、大学之道、天下归仁灯光秀等传统文化体验项目，已形成了巨大的品牌影响力和吸引力，实现了从门票经济向产业经济的转变，从观光游向深度游的转变。8.琅琊古城景区：“传统文化+创新沉浸”产品打造及其“我自琅琊来”话题推广、“入画琅琊”主题品牌发布、“入梦琅琊”开业盛典系列品牌创建与营销举措助推其“出圈”；以“国企控股+专业运营”新模式，实现国有资本、民营资本优势互补、有效叠加，成为“国有体制+灵活机制”的文旅产业新样板琅琊古城景区是由山东财金集团携手临沂财金集团、东方佳园集团、乐华旅游集团共同的新景区，以“琅琊文化”为核心IP,以全园沉浸创新手法，再现临沂琅琊盛世全景画卷，是一站式琅琊文化体验地。景区自今年2月10日全面开业，截止到端午假期，琅琊古城累计接待游客88.6万人次，综合营业收入突破1亿元，景区各项运营数据持续上扬。总结其成功之处主要表现为：“国企控股+专业运营”新模式，国企控股保障景区建设和持续运营的资金，民营企业运营发挥其灵活性、专业性优势；“琅琊”IP文化赋能，融合演艺、科技等元素，构建“大型室内旅游演艺+立体沉浸式街区+N”的旅游演艺新模式；“我自琅琊来”话题推广、“入画琅琊”主题品牌发布、“入梦琅琊”开业盛典系列品牌宣传营销举措，使“琅琊古城”品牌迅速出圈。
9.东平大宋不夜城：瞄准夜经济“新风口”，改变政府兜底模式，引进专业运营公司；升级业态、盘活影视城存量资产，以“存量”换“增量”；坚持做大“梦回大宋”IP，打造成北方罕见、全省唯一的宋文化体验新地标
当前，文旅存量资产和存量项目盘活是行业关注的一大课题。东平大宋不夜城项目即为典型的存量项目盘活成功案例，其原为影视城，但后期因为影视旅游项目的同质化、市场吸引力不足导致景区经营陷入困境。基于此背景，东平县改变政府兜底模式，将景区经营管理权交给东平湖文旅集团。后由该集团与西安锦上添花文旅集团合作，在原有影视城基础上升级业态，丰富夜游、夜宴、夜购等业态产品，以“梦回大宋”为IP，全新打造宋文化沉浸式体验古镇。自2023年改革以来，景区接待游客508万人次，实现旅游收入7906万元，成为东平县文旅产业的“金字招牌”，掀起了东平县域文旅发展热潮。
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结语：
山东文旅品牌建设工作走在全国前列，“好客山东”品牌效应凸显，为中国文旅品牌形象的构建和市场营销开创先例；先发优势减弱，未来需加快补产业短板、强市场主体、创营销模式、提高旅游新媒体运维水平等，持续擦亮“好客山东”金字品牌，打造“近悦远来”旅游目的地文旅品牌不仅是一个地方的标识，更是承载着地方特色文化、旅游资源、服务品质以及游客体验的多重元素。因而，全国各地将旅游品牌建设作为旅游市场高质量发展的关键环节。山东省向来注重文旅品牌的培育和塑造：从“一山一水一圣人”的初步探索到“好客山东”的品牌形象构建与确立，再到“好客山东，好品山东”、“好客山东，见识齐鲁”、“好客服务”等系列拓展升级。可以说，“好客山东”为中国文旅品牌形象构建和市场营销，开创了诸多先例，建立了一系列具有借鉴价值的经验和范式。
但是，伴随文旅发展迈入新发展阶段、文旅营销模式发生新变化、文旅品牌竞争和流量争夺加剧，山东省文旅品牌建设的先发优势逐步减弱，品牌形象人文内涵不足、新媒体传播效果有待提升、地方之间缺乏联动统筹机制等问题显现。同时，相比江苏、浙江等东部沿海兄弟省份，山东文旅存在高端产品供给不足、文旅融合深度不够、创新能力与人才支撑不足、骨干文旅企业缺乏等差距。此外，近一两年来，“山河四省”之间的文旅“内卷”加剧、角逐比拼激烈：2023年河北省旅游收入超1万亿元、河南省旅游收入9645.6亿元、山东省为9713.6亿元，山东文旅面临被赶超的发展局面。因而，未来，山东省文旅要有“逆水行舟，不进则退”的紧迫感，加快补产业短板、强市场主体、提服务质量、创营销模式、提高旅游新媒体运维水平、景区全面焕新颜等方面工作，持续擦亮“好客山东”金字品牌，打造“近悦远来”旅游目的地，奋力谱写中国式现代化山东篇章、争创勇做全国文旅“排头兵”!
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