文 | 11
鞠婧祎和丝芭传媒的纷争,在11月之初终于冲上了热搜。
双方各执一词,丝芭坚称双方签有一份补充协议,但鞠婧祎却称并不知情,她的个人工作室发布声明再度重申合同到期、艺人与公司未续约,已于7月起诉丝芭传媒并申请法院进行笔迹鉴定。
双方各执一词,合约真相有待法庭判决,但难以抹除一个不争的事实——鞠婧祎与丝芭的合约纠纷并非个例。近年来,戴萌、沈梦瑶、黄婷婷、林忆宁等多位SNH48原成员,均与上海丝芭文化传媒集团有限公司闹出合同纠纷,充分昭示了丝芭的女团运营远非一帆风顺。
至此,2018年前后,乘“偶像产业元年”的东风爆火起来的女团,逐渐走向凋零。而鞠婧祎的解约之困,也远非丝芭一家公司的问题,而是仿照日韩偶像养成模式建造起的经纪公司,在国内表现出了方方面面的水土不服,移植不力。
01
丝芭是国内较早抱有“偶像养成”之梦的女团。
2012年,风靡日本的女团AKB48在上海举行粉丝见面会。彼时AKB48的运营公司AKS和及其中国合作伙伴上海久尚时尚集团宣布沿用AKB48的团队模式成立SNH48,运营模式的核心正是基于“偶像养成”。
这一核心思维来源于AKB48的运营理念,日本著名经纪人秋元康发明并完美执行了“养成系”的思维:在数千名女孩中选出48人,舍弃电视媒体转走传统媒体模式,用心经营线下剧场,并独创出一系列让粉丝充分参与互动的活动,陪伴偶像成长。
粉丝打投,是AKB48选拔成员的重要方式,自己用真金白银砸出来的偶像,不仅具有超强吸金能力,更是金钱与情感的双投入。自2009年起,每年一届的“AKB48单曲选拔总选举”正是以粉丝购买CD投票的方式,来确定AKB48成员的人气排名,并以此来决定下一张单曲的录制阵容。粉丝通过花钱投票来决定偶像排名,为团员竞争有限席位,是AKB48 group每年惯例的第一大活动,这一点也被国内的SNH48所复制。
握手券的发明,更是AKB48的运营绝招:为了让粉丝与偶像更贴近,在剧场的见面会中,创造了“握手”环节,甚至与打投的钱数挂钩,进一步分为全国握手会和个别握手会,全国握手会的握手券为初回版CD中随赠,拥有握手券的粉丝可在会场中选择心仪的偶像队列,与偶像面对面交流,一次性购买十余张CD以获得更多握手券的粉丝大有人在;而个别握手会的握手券则通过购买剧场版CD来获得抽选资格,有幸被抽中的粉丝可以预定想要握手的成员。
可以说,AKB48卖的不是歌曲和内容,而是一种偶像限定提供的体验——粉丝为能够与心仪的偶像直接互动而购买大量CD,握手券与总选举制度一同将AKB48的销量推上顶峰。2019年AKB48单曲总销量就已刷新日本流行音乐史纪录,突破4000万张的销量达到了当时无人能及的高度。
究其内核,AKB48的成功,归功于创始人秋元康对粉丝心态的谙熟:48位艺人会对自己的个人生活和训练、表演进行不间断的持续更新,对粉丝而言,这种挟带着窥私欲的陪伴,让粉丝和偶像进行了从情感到金钱上的深度绑定:她们不仅仅是偶像,并且是自己一路见证、甚至“捧”出来的偶像,从初出茅庐到占据C位,既是偶像的胜利,也像是粉丝自身的成功。
但这一切构筑在日本“宅男文化”的基础上,其大背景是90年代日本的通缩引发的低消费欲望。宅男们丧失了消费和社交热情,需要从其他渠道寻求另类社交需求。这些“御宅族”足不出户,会借助诸如漫画、游戏等娱乐方式来保持与外界的特殊沟通,AKB48借机起势,更把公司地点设在被称为“御宅圣地”的秋叶原。这里汇集了以美少女和动漫为主题的游戏商铺、同人志、漫画影像商铺以及女仆咖啡店等,符合宅男喜好的商铺,也成为了AKB48从宅男口袋中掏钱的主阵地。
但这一在日本超级成功的“养成”模式,被SNH48引入国内后,却不得不接受中国这个纷纭复杂的大市场的重新塑造。
02
SNH48最初被引进的时候,曾是相当成功的。
SNH48作为AKB48的姊妹团出道,初期收效相当不错。以2017年第四届SNH48 GROUP人气总决选为例,鞠婧祎以超过27万的超高票数蝉联总冠军,是粉丝用近97万元真金白银一票一票投出来的。2022年第九届公布的前48名成员共计3248944.6积分,意味着丝芭总决选选票收入超1亿元。一系列数据,无不彰显出当时丝芭传媒旗下女团的超高人气和粉丝强大的购买力。
彼时,国内仍长期处于偶像稀缺状态,继港台偶像一度占据屏幕之后,内地新偶像的兴起大多具有偶然性,或许影视剧让一些人“红”了起来,拥有大量粉丝,但他们是演员而非专业偶像。直至在韩国训练的exo鹿唅等人在2014年回国,众多圈外人才充分意识到偶像的巨大经济价值。偶像产业突然成为了投资界的“热”饼,女团也随之陷入竞争红海,宇宙少女、蜜蜂少女、3unshine等女团纷纷诞生,竞争压力使得SNH48原本的线下模式遭受了极大冲击。
为了更多扩圈,SNH48除了自制剧集之外,也不得不打破私域模式,不断将旗下偶像推向影视市场。如林思意参演的《极品家丁》,张语格等人的《贴身校花2》,而其中影视化最成功的还数鞠婧祎,2016年,鞠婧祎冲破线下的私域模式,参演的第一部电视剧《九州天空城》上线,随即的《热血长安》等片约不断,这虽然证明了艺人偶像化的成功,扩充了公司的可能性,但也打破了原本akb48的固有模式。
这一年,AKB48与SNH48正式分手。AKB48发布公告称丝芭运营的SNH48“必须重新考虑运营”,虽然双方并未说明分手原因,但AKB公告中表明丝芭需要“重新调整运营模式”,表明双方在运营方向上存在分歧。
时至2018年,随着《创造101》等综艺节目、火箭少女等女团的爆火,尤其是金牌男团时代峰峻的三位男星的成功影视化,丝芭在国内的运营不也不得不面临迅速推红艺人的压力。正是在这一年,丝芭和爱奇艺联手制作的《芸汐传》取得了巨大热度,随即,是2019年鞠婧祎主演的《新白娘子传奇》在爱奇艺上线,这一切都证明了鞠婧祎的流量足以支撑古偶剧集。
但鞠婧祎在影视市场上的成功,也使得她离原本的“宅男经济”领域越来越远。与男团受众不同的是,男团的粉丝以女性为主,但女团却可能有两种方向。鞠婧祎不是宅男的梦,却成为梦幻少女们另一种意义上的偶像:小仙女。自称“蜜橘”的鞠婧祎粉丝,喜爱她的甜美容貌和精致妆容,她成了小城市女孩的梦想,让她们能全身心代入。
在高速飞奔的同时,丝芭的运营也不断暴露出管理问题:从唐安琪着火事件到众多没有出头之日的小偶像私联粉丝,都折射出丝芭传媒在管理上存在着极大的漏洞,这与AKB48原有的注重严格管理的理念背道而驰。
就拿粉丝打投来说,虽然这一模式是提升专辑销量的主要途径,但弊端也十分明显。头部艺人长期位居前列,公司和各方提供的资源也过度集中于头部成员,如鞠婧祎等人气偶像能够获得越来越多的大量的资源和关注,联结外部世界,就更加凸显出腰部、尾部成员却总处于被忽视地位,长此以往导致了团体内部发展的不均衡。换句话说,当丝芭将艺人推向外部世界,就陷入了同国内其他经纪公司一样的“一姐”魔咒:头部尾部不均,团队当然容易陷入分裂。
而AKB48和SNH48所依赖的剧场模式,近年来也呈颓势。纵然丝芭不断拓宽剧场市场,从上海走到北京、广州,但一方面从场地租赁、舞台布置到人员运营等各个环节都需要大量资金投入,总体来看成本过高;另一方面,国内的宅文化本就不如日本浓厚,粉丝的消费习惯并不容易养成。
随着对影视市场的进军,曾以剧场模式打天下的的丝芭,已经不再是原来意义上的塞纳河了。
03
除了公司内部的问题,场外因素的冲击也给丝芭传媒带来了巨大的挑战——短视频的兴起,大力冲击了“养成系”模式和“握手券”机制。
如今MCN公司造星速度极快,网红和艺人可以通过短视频平台等渠道迅速积累人气和流量。相比之下,日韩偶像团体的“养成系”模式需要花费大量的时间和精力,从选拔、培训到出道,整个过程漫长而复杂,在快节奏时代显得分外迷茫。
握手券也是如此。COPY了AKB48模式的丝芭,规定一张握手券10秒、每次最多使用12张,共计2分钟。这2分钟的握手体验,在短视频热潮来临后被重刷得消失殆尽。短视频平台让粉丝可以在网络上随时随地观看偶像的短视频,满足了他们对于偶像的部分需求,握手券的吸引力就大打折扣了。
说回鞠婧祎与丝芭传媒的解约纠纷。据称鞠婧祎所创造的收入丝芭传媒总收入的三分之一,当公司依赖一位艺人赚钱,那么她的出走已成定局。
这就不得不说回爱豆产业的核心问题,偶像产业始终有一个错位:经纪公司的商品本质上是他们所培育出的艺人,而对于人的契约,存在诸多不确定性。可以理解丝芭传媒在资源有限和造星成本巨大的双重压力下,作为经纪公司需要衡量艺人的培训支出和商业价值。之所以不轻易放人,在于其对商业价值的考量尤为谨慎——艺人解约不仅意味着多年来的经营付诸东流,也会对公司的经济利益造成重大损失。因此一份份高额合约是对艺人的约束,也是对经纪公司利益的保障。但这份约束人与公司之间的合约,究竟应当用什么样的尺度去衡量?
鞠婧祎与丝芭传媒的解约之争背后,也是无数爱豆的解约之困,更是内娱偶像产业在左冲右突之后,始终难以避免的问题。国内的经纪公司若想在偶像这条路上走得长远,还是需要探寻这块土地上的文化语境,重新确立艺人和公司之间的合约关系,找到内部管理问题的解决之法。如果不能及时调整,恐怕会在这股新浪潮的冲击下,被拍在沙滩上。