本期推荐一篇最新发表在《营销学杂志JM》上的论文《虚拟KOL有效性的感官特定性质》。近年来虚拟KOL在全球品牌营销中的广泛应用。虚拟KOL作为计算机生成的数字角色，能够像真人KOL一样在社交媒体上与受众互动，并推广产品和服务。然而，尽管虚拟KOL在视觉和听觉等远距离感官体验的宣传中取得了一定的成功，涉及触觉、嗅觉、味觉等近距离感官体验的宣传却面临巨大挑战。消费者质疑虚拟KOL是否能够真实体验和传达这些感官信息，尤其是在触觉等近距离感官体验中，虚拟KOL的宣传效果显著低于真人KOL。这一问题引发了营销领域对虚拟KOL有效性的广泛讨论。
本研究旨在探索虚拟KOL在感官驱动营销中的局限性，尤其关注虚拟KOL在近距离感官体验上的感知缺陷。研究希望解答以下几个问题：虚拟KOL在传递感官体验时的不足在哪里？消费者为什么会认为虚拟KOL在触觉等近距离感官上能力较低？当广告不涉及这些感官信息时，虚拟KOL的表现是否会有所改善？该研究进一步希望为营销实践者提供针对虚拟KOL宣传策略的优化建议。
研究采用了六项实验，其中四项实验进行了预注册。研究1通过在线实验，验证了消费者普遍认为虚拟KOL在触觉、嗅觉和味觉等近距离感官上的能力较低。研究2进一步表明，当广告集中于这些近距离感官体验时，虚拟KOL的代言效果会显著降低。研究3则通过实地A/B测试，在实际购物网站上重现了这一效应。研究4深入分析了消费者的心理机制，发现“想象难度”和“感知感官能力”共同作用，导致消费者对虚拟KOL在近距离感官体验上的负面反应。研究5显示，当广告不强调感官信息时，虚拟KOL与真人KOL的表现没有显著差异。最后，研究6表明，当广告说明虚拟KOL具备先进技术可以体验这些感官时，消费者的负面认知可以得到缓解。
通过系列研究，作者得出结论：虚拟KOL在远距离感官体验（如视觉和听觉）的宣传中表现良好，但在近距离感官体验（如触觉、嗅觉、味觉）中却面临较大挑战。未来的营销策略可以针对不同的感官需求，灵活调整虚拟KOL的使用方式。
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