营销资产责任制的后果——一个自然实验
营销学者已经广泛研究了营销对企业价值的影响，并开发了各种指标和仪表盘来帮助建立营销责任制。然而，关于营销责任制具体结果的实证证据仍然稀缺，且主要来自调查研究，较少考虑营销职能以外的结果，如对外部利益相关者（如投资者）的影响。通过一个自然实验——澳大利亚从宽松会计制度转向严格会计制度，本研究探讨了对营销资产财务价值的责任制（即营销资产责任制）如何影响企业在短期与长期营销效率上的管理重点、资本成本，以及股票价格反映未来实际表现的程度（即股票价格信息含量）。结果显示，营销资产责任制提高了长期营销效率、降低了股本成本、并提升了股票价格信息含量，但对短期营销效率和债务成本没有一致影响。此外，虽然普遍认为营销密集型公司最能从营销资产责任制中受益，但研究结果并非如此。这些结果对研究人员、管理者和公共政策制定者具有重要意义。
Guenther, P., Guenther, M., Lukas, B. A., & Homburg, C. (2024). Consequences of Marketing Asset Accountability—A Natural Experiment. Journal of Marketing, 88(5), 24-45. https://doi.org/10.1177/00222429241236142
发展优势还是弥补劣势？感知社会流动性如何影响父母对儿童教育产品的购买偏好
父母的社会地位动机是否会影响他们为子女选择教育产品？通过七项研究，作者发现，当父母相信社会提供足够的机会让个人通过努力获得更高社会地位时（即高社会流动性），他们会优先考虑社会地位提升的目标，更倾向选择能最大化孩子优势的产品。然而，当父母认为即使努力工作，提升社会地位的机会仍然有限时（即低社会流动性），他们更关注维持现有社会地位，倾向选择能弥补孩子弱点的产品。此外，研究表明，当优势和劣势的领域与社会地位的相关性较低时，这一效果会减弱。最后，研究还发现，当父母认为拥有专长的孩子更有可能成功时，他们倾向选择强化优势的产品；而当父母认为全方面发展的孩子更有可能成功时，无论他们如何看待社会流动性，他们都会倾向选择弥补弱点的产品。
Chen, Q., Wang, Y., & Zhang, Y. (2024). Developing Strengths or Remedying Weaknesses? How Perceived Social Mobility Affects Parents’ Purchase Preferences for Children’s Educational Products. Journal of Marketing, 88(5), 46-62. https://doi.org/10.1177/00222429231224333
更愿意支付但参与度降低：将在线课程从定期发布改为按需发布对用户行为的影响
随着娱乐流媒体服务的趋势发展，在线教育平台也越来越多地为用户提供灵活的“按需”内容选项。理解内容发布时机如何影响学习行为和平台收入驱动因素变得非常重要。本研究分析了超过67,000名用户在一个营销课程从定期每周发布改为所有内容立即可用的按需模式前后的学习情况。切换到按需模式后，平台的短期收入有所增加，支付证书费用的用户数量和比例都上升，表明按需内容吸引了更广泛的重视灵活性的消费者。然而，按需模式导致用户的课程完成率和测验表现下降，同时减少了他们在平台上学习其他商业课程的意愿，代表了一定的长期成本。该结果通过倾向评分匹配和分层分析验证了稳健性。分析还显示，按需内容促使学习模式偏离了标准的均衡节奏，包括“策略性”快速学习以及将学习时间延长到推荐课程期以外。因此，虽然按需模式可以通过吸引更多付费用户来提高收入，但管理者必须考虑新的策略来维持在这些环境中的表现和参与度。
Lu, J., Bradlow, E. T., & Hutchinson, J. W. (2024). More Likely to Pay but Less Engaged: The Effects of Switching Online Courses from Scheduled to On-Demand Release on User Behavior. Journal of Marketing, 88(5), 63-88. https://doi.org/10.1177/00222429241227145
那么，来告我吧……如果你能！法律变化如何减少经理人被股东追责的风险并影响企业产品召回的可能性
针对产品召回的前因研究相对较少，且很少考虑企业召回产品的可能性是否受到法律变化的影响，例如那些可能诱发管理层机会主义的法律变化。为研究这一问题，作者利用美国各州逐步通过的“普遍需求法”（UD法）作为准自然实验。UD法旨在通过限制股东对管理者提起诉讼的难度，防止轻率诉讼打乱企业的正常业务运作，保护管理层免于因未尽受托责任而承担个人责任。虽然UD法的初衷良好，但减少股东诉讼威胁可能会带来负面影响。通过差异中差异分析，研究发现，在UD法通过后，受影响的企业召回产品的可能性降低。然而，在某些机制如以客户需求为导向的企业文化或机构投资者的监督下，这一效应有所减弱。此外，研究未发现操作改进或产品质量提升导致这一结果的证据。
Hoffmann, A. O. I., Cheong, C. S., Phan, H.-L., & Zurbruegg, R. (2024). So, Sue Me…If You Can! How Legal Changes Diminishing Managers’ Risk of Being Held Liable by Shareholders Affect Firms’ Likelihood to Recall Products. Journal of Marketing, 88(5), 89-110. https://doi.org/10.1177/00222429241231236
瞄准附近的影响者：通过利用互联者加速自然三元闭合
在用户生成内容的平台上，个人和企业都试图扩大其粉丝基础，以增加其上传内容的传播范围。大部分营销中的“种子投放”文献建议应针对拥有大量粉丝的用户，即高地位的影响者。相反，一些近期研究发现，针对低地位影响者可能是更有效的策略。这篇多方法文章将关注点从目标影响者的粉丝基础转向内容创作者自身。作者提出，通过利用第一度粉丝作为联结者来加速自然三元闭合，从而锁定第二度粉丝，即与内容创作者互相关联的低地位影响者。实证研究显示，与不与内容创作者互联的影响者（无论高地位或低地位）相比，这种投放策略更有效地帮助扩大粉丝基础，效果分别高出2,300%和46%。这些关于自然三元闭合加速的研究还通过一个预注册的实地实验进行了验证，以确保结果的可靠性。
Goldenberg, J., Lanz, A., Shapira, D., & Stahl, F. (2024). Targeting Nearby Influencers: The Acceleration of Natural Triadic Closure by Leveraging Interconnectors. Journal of Marketing, 88(5), 111-130. https://doi.org/10.1177/00222429231223420
自有配送服务如何影响在线零售中的客户行为和销售？在数字经济中建立信任并提高配送质量
全球在线零售商正在超越核心业务，提供自有配送服务（ODS），通过自建物流网络向顾客配送商品。这一转变如何影响顾客行为和销售表现？零售商为何以及何时选择超出其核心能力范围提供ODS？为探索这些问题，作者分析了中国主要在线零售商京东在416个城市和49个产品类别中，长达10年的250,055笔客户交易数据。通过差异中差异模型、因果中介分析和合成控制法，研究发现ODS将客户月度消费提高了7.8%，城市级别的销售增长了11.9%。这项研究是首次量化ODS对销售的影响，并揭示其作用的时机和原因。研究结果显示，ODS对信任度较低的市场、不常购物的顾客、高风险产品类别，以及更倾向于选择零售商自营商品（而非第三方卖家商品）的消费者具有更大的价值。因果中介分析进一步表明，ODS不仅提高了配送质量，还增强了客户信任，这两者共同提升了客户的月度消费、购买频率和订单量。
Wu, B., Chen, Y., & Naik, P. A. (2024). How Own Delivery Services Influence Customer Behavior and Sales in Online Retail? Building Trust and Improving Delivery Quality in Digital Economy. Journal of Marketing, 88(5), 131-152. https://doi.org/10.1177/00222429241239892
合作创新：平衡战略红利与交易效率
当企业与供应商合作时，它可以获得更多外部知识，从而提升其创新表现。这样的合作非常普遍，并被认为对企业的市场成果有显著影响。然而，这种合作也让企业面临各种交易风险，包括知识外泄和机会主义行为。这种权衡影响着企业对市场定位策略的承诺，以及其依赖的功能能力来实现策略红利。最近的研究表明，关于供应商合作的结论存在较大噪音，合作伙伴对治理、策略和价值创造的看法在关键问题上并不一致。为研究这一问题，作者分析了1985年至2016年间202项高科技原始设备制造商（OEM）与供应商的正式共同开发合同。基于治理价值分析框架，作者揭示了企业的共同开发合同、能力与市场定位策略之间的不一致性如何显著削弱了其创新表现。因此，简单地推荐某种类型的合同是错误的，其有效性取决于企业的市场定位策略和功能能力。这项研究是对治理价值分析框架最完整的检验之一。
Elhelaly, N., & Ray, S. (2024). Collaborating to Innovate: Balancing Strategy Dividend and Transactional Efficiencies. Journal of Marketing, 88(5), 153-179. https://doi.org/10.1177/00222429231222269
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