文丨中童传媒记者 原野
近期，最新统计数据显示，2024年上半年我国出生人口数量为433万人，全年预计不足900万，低于2023年。显然，出生人口持续下降已成难以改变的现实问题。
与此同时，国民消费能力下行叠加下，奶粉企业间竞争激烈，产品同质化严重，竞争压力从品牌向渠道延伸。面对这一行业困境，各地渠道纷纷选择抱团取暖，抵御市场寒流，但在市场内卷之下，窜货、价格倒挂等现象频发，渠道端可谓“压力山大”。
此背景下，显然，品牌方作为行业上游的核心力量，是整个市场发展的“风向标”和“水龙头”，面对当下错综复杂的市场环境，实施科学且高效的市场管控策略，对于维护渠道利益、遏制市场乱象而言，显得至关重要。
国字号民族乳企完达山，作为“国粉”中的杰出代表，审时度势，以全新的行业思维逻辑，积极调整渠道及消费者战略，打造全链条数智化营销系统，破解当下奶粉行业内卷“困局”。
产品力是企业在激烈的市场竞争中生存和发展的基础。在当今新生代宝妈成为育儿主力军的时代背景下，科学喂养观念成为主流趋势，个性化、品质化的消费理念风靡盛行。
完达山乳业坐拥“龙江沃土、黄金奶仓、生态北大荒”的资源优势，依托66年坚持在黑土地养健康牛的历史积淀，提出“高寒生态奶”概念，打造出独具特色的“高寒生态乳业”产业链，实现了产品在奶源基础上的差异化竞争优势。据了解，完达山高寒生态牧场位于北纬42~47度，是公认的黄金奶源地之一。并且，完达山还坐拥全球仅有的三大黑土地之一，在稀缺的黑土地和高寒双重生态资源加持下，从源头确保了奶源的优质天然和无污染。
完达山立足自身高寒奶源优势，积极调整产品战略，在二次配方注册机遇下，穿越行业周期，对产品配方进行创新升级，打造出一系列配方突出、独具特色的高品质产品，例如，超高端核心大单品菁稚非凡，依托完达山独特的高寒生态产业链，立足于新国标之上，臻选100%A2奶源，打造母乳化全配方，三重优质蛋白、2.5倍专利OP0、双益协同组合等精准满足宝妈养需求，以卓越非凡的产品品质，引领着市场消费潮流。
另外，高端系列有菁润优羊、亲蓓稚萃、菁美稚淳、菁采稚护、元乳臻益；中高端系列：元乳添采、菁采稚净。在完善的“高寒生态”产品矩阵体系下，完达山进一步优化调整了价盘策略，打造高端质价比定位，真正做到了以消费者为中心，品质树立口碑，价格回归价值，得到了用户的高度赞誉和认可。
电商的不断发展，推动了消费场景的多元演变，进而引发渠道线上与线下双向分化态势。
新事物的出现，往往会伴随着新问题的产生。
曾有多位渠道向记者表示，在电商高粘性、强大的引流能力和高额的补贴诱导下，奶粉厂家纷纷进军线上，开设官方旗舰店、授权店，我们为品牌卖力种草，教育消费者，却被线上收割，摘了果子。
因此，如何有效统一线上线下渠道资源，维护整个市场价盘稳定，保障各级渠道商利益，已成为渠道普遍关注的焦点问题。
为进一步提升终端竞争力，实现品牌与渠道共生共荣发展，完达山近期对其内部组织结构进行了重大调整，将婴儿奶粉的线上业务整合至奶粉营销事业部，实行线上线下一体化管理，通过严格规范产品定价、强化销售秩序管理以及不断创新营销策略，这一举措有效地理顺了不同渠道间所对应的游戏规则与管理流程，运营更加精准高效，赢得了广大合作伙伴的高度赞誉和一致好评。
以笔者在近期走访广东市场为例，婴语故事连锁系统负责人肖志能就表示：“产品力、品牌力、团队力、管控力是婴语故事选择与完达山合作的四大要素，我们与完达山的合作非常放心，完达山是当前行业中为数不多能够积极站位渠道发展利益，坚守长期主义的奶粉品牌。”
作为2012年就以乳业代表首家加入工信部产品追溯体系的奶粉品牌，长期以来，完达山高度重视产品质量、渠道和消费者利益保护。在数字化运营的新背景下，完达山进一步升级全链条营销体系管控，引入精准电子围栏销售管理系统，持续为渠道和消费者利益保驾护航。
近期，完达山旗下的“亲蓓稚萃”系列率先应用了电子围栏系统，通过合理化、人性化、精准化的全链路管理，有效稳定了产品价盘，提振了市场信心。据悉，完达山计划将新系统应用到另一支核心大单品“元乳臻益”系列中，此举将为这支2006年就上市的优质产品注入新的发展动力！
完达山亲蓓战略合作伙伴、安徽育膳生物科技有限公司总经理李虎表示：“以往市场管控主要依赖于制度，此次系统升级之后，完达山能够实时抓取从代理商到终端门店，乃至消费者的全方位的动态数据，实现了通过数智化工具进行精细化管理，有效管控市场窜货行为，规范市场秩序。”
针对经销商层面，李虎讲到，完达山态度明确且严格，对于不踏实做市场、存在串货风险的经销商，公司会坚决终止合作。此次系统升级后，完达山将依托数智化系统，可精准高效地抓取消费者数据，快速定位、抓取到经销商窜货行为。此外，完达山会按照经销商网点数量，科学定量配货，从厂家源头严格把控“水龙头”，杜绝和控制压货现象，维持健康良好的市场库存水平。
门店端，李虎与合作门店都重新签署了窜货协议，并实施保证金制度，上传营业执照、法人信息、门头照片等资料，经过品牌方审核后，方能建立合作关系。合作过程中，一旦发现门店出现窜货行为，公司总部将立即通过营销系统直接闭店，从源头上确保合作门店的质量和管理秩序。
数智化营销系统的升级引入，也给消费者和门店带来了诸多福利。消费者开罐扫码可获得积分，积分在完达山官方商城能够抵现兑换任意商品，此外，门店也能通过消费者扫码获得额外的支持和奖励，实现门店和消费者的双赢。
李虎表示：“公司承诺的事情一定会给我们兑现，完达山的管理层（如总经理、事业部总负责人等）会经常下沉到一线市场，与经销商、门店一起讨论学习，解决遇到的问题。”
“品牌与渠道是相辅相成、共生共荣的，与渠道建立互利共赢的合作关系是完达山始终坚持的基本原则。”李虎总结评价了完达山在渠道合作上的核心理念。
中童传媒创始人罗文杲表示：“现在都说卷，但某种程度上，还卷得不够，很多只是在价格、在促销力度上卷，在专业方面躺平。实际上，专业是有价值的，是多维度的，数字化、专业知识、动销打法、会员运营等等都可以在专业的道路上不断精进。”
