文 | 林根荣 李伊彤 李思娴 陈暄妍 李沁玟
2024年6月1日，国家广播电视总局发布的《关于微短剧备案的最新工作提示》正式实施，其中要求微短剧实行分类分层审核，未经审核且备案的剧不得上网传播，体现出短剧行业规范化、精品化的发展趋势。
自短剧诞生以来，短短三年内，其市场规模便接近400亿元，直逼电影市场，吸引了众多互联网巨头纷纷涌入这一赛道。
然而，谷河青年对短剧产业链的上、中、下游进行采访调查后发现，在以平台方为中心的“流量压制”下，短剧公司只能在巨额投流成本与用户付费之间赚取微薄的差价。作为内容创作方的个体及企业，在输出短剧发展源泉的同时却挣扎在产业链底端。在重视流量的惯性驱动下，短剧行业的发展尚待市场和时间的双重检验。
多方入局，短剧市场规模逼近电影
据虎嗅APP报道，短剧概念在短短三年内经历了巨大的变化。最初，短剧主要指“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）等平台推出的10至15分钟的网络剧；后来，抖音、快手等短视频平台出现了时长仅3分钟的短剧；到了2023年，小程序短剧以单集1分钟的紧凑节奏和快速叙事方式崭露头角。
2023年，短剧市场规模达到了373.9亿元， 2024年或将超过500亿元。拓普数据显示，2023年内地电影总票房为549.15亿元，这意味着，短剧市场规模已相当于同期电影市场规模的70%，要知道，电影市场已经发展了近一个世纪。
2020-2023中国微短剧市场规模变化 图源：艾媒咨询
短剧市场的吸引力促使众多互联网公司纷纷加入竞争。例如，腾讯通过微信视频号与短剧小程序挂钩，用户可直接点击跳转并进行付费观看。华为也推出了短剧大全App，并开启了众测，重点测试其短剧付费功能。小米和360则通过发布招聘信息，加强短剧业务的人才储备。此外，电商平台如淘宝和美团也纷纷开设短剧频道……随着越来越多的巨头公司加码，短剧市场竞争愈发激烈。
“IP垄断”背后，底层编剧的生存之道
短剧竞争的重点之一在于对IP资源的争夺。一个短剧的诞生从产业链上游的网文、动漫、游戏公司开始。这些公司手握相对成熟的IP，通过向影视公司出售IP获取利润，阅文集团、中文在线、番茄小说等都是较有代表性的企业。2024年春节假期爆火的短剧《我在八零年代当后妈》就是改编自番茄小说的《八零漂亮后妈，嫁个厂长养崽崽》。目前短剧市场的头部企业点众科技，也是网文公司起家，手握大量IP让其在转向短剧赛道时占据天然优势。
相比之下，现今踏入短剧市场的小型公司显得非常被动。它们无法背靠自带海量IP的网文公司，且自身没有完备的私域流量社群，需要支付高额费用将下游的流量投放外包给专业的投流公司。面对投流方近80%的收益分成，短剧公司不得不一再压缩版权和制片的成本。
热门的IP成本高昂，小型公司无力购买。为了解决这一问题，小型公司选择雇佣自己的坐班编剧，并签订劳务合同。编剧专业科班出身、有着3年多工作经验的短剧编剧言青（化名）告诉谷河青年，在短剧市场中，编剧分为两类：一类是与公司签订劳务合同、领取固定工资的坐班编剧；另一类则是自由编剧。言青透露，坐班编剧通常月薪仅几千元，奖金发放不固定。公司更倾向于雇佣坐班编剧大量创作，希望其中一部作品能够爆红，从而获得巨额回报。
不过，由于人员配置不足和生产力低下，许多小型公司的剧目收益微薄，流动资金紧张。在项目亏损的情况下，编剧的工资甚至可能被拖欠。在短剧行业中，编剧往往没有署名权，只有少数创作出爆款作品的编剧才能在制片过程中获得一定的话语权和分成。但总体来说，编剧所获得的费用仍远低于摄影、导演和演员等其他工种。
在低薪资回报、高产量要求的压力下，一些底层编剧难以坚守剧本的原创性底线，洗稿大量同质性“无脑爽”网文成为高速产出大量内容的手段。从事短剧编写与培训的深蓝工作室指出，短剧剧本市场目前呈现出卖方市场的特点，高质量剧本难以寻觅。一方面，短剧给人的“低俗”印象使得传统影视剧编剧不愿加入这一领域；另一方面，要写出既具备原创性，又符合短剧市场“快节奏爽点多”口味的剧情也并非易事。短剧编剧需要在高质量原创内容与产出效率间艰难地寻求平衡点。
写过爆款短剧的独立编剧任小涵（化名）认为，仅靠情绪堆砌的短剧难以持续发展，因为观众对雷同剧情的容忍度是有限的。短剧的核心竞争力在于内容质量。如果能提高编剧在产业链中的地位和薪酬，激励原创创作，那么具有逻辑性和审美价值的短剧有望在市场上取得成功。
短剧产业链结构图 制图：李伊彤
流量收割之下，制作公司利从何来？
当中游的制作方获得IP后，他们会组织导演和演员进行拍摄，将剧本转化为可视化的短剧。然而，尽管短剧市场在表面上呈现出明确的上下游分工，但“分工不一定分家”。深蓝工作室在接受谷河青年采访时表示：“市场上将近70%的份额被九州等头部企业占据，他们从剧本创作到拍摄再到流量投放都拥有自己的平台，实现了全流程的自给自足。”
据DataEye公布的2024年第一季度短剧百强企业榜单，点众科技、九州文化、麦芽、番茄小说、天桥等企业位列前五。以九州文化为例，其创始人汪家城起初从事小说分销，积累了大量IP资源，并在小说和短剧创作过程中不断壮大粉丝群体，形成了具有较强黏性的私域流量，打造了一条从剧本创作到短剧拍摄、发行的全产业链。
短剧百强企业TOP20 图源：DataEye短剧观察
不过，市场上参与短剧制作的并非都是这些成熟的企业，由于短剧入局门槛低、投资体量轻，许多个人工作室和小公司纷纷涌入短剧制作市场。此外，还有越来越多传统的影视公司或MCN机构加入赛道，试图分一杯羹。他们的盈利模式主要有两种：一是通过入股短剧参与分红；二是作为承制方，完成拍摄任务并收取费用。
若是身为承制方，短剧制作公司的盈利模式又可以细分为两种：一种是面向C端用户收费，即传统的付费短剧模式；另一种是面向B端客户收费，主要通过品牌方和平台方获得收入。随着短剧的流行，越来越多的品牌选择通过冠名或植入广告的方式参与短剧制作，如韩束、珀莱雅等。同时，为了吸引流量，短视频平台也积极与短剧制作公司合作，包括抖音、快手等。
谷河青年了解到，能够从B端获得收入的主要是头部MCN公司，比如，古麦嘉禾、银色大地、OST传媒等。这些公司通常具备制作和宣发一体化的能力，并与平台建立了紧密的合作关系。例如，古麦嘉禾早在2021年就与快手达成了合作。平台和品牌选择这些MCN机构，主要是看中了它们旗下网红的流量。因此，大多数短剧制作团队尚不具备从B端收费的能力。
短剧公司的盈利模式图 制图：李思娴
对于一般的短剧制作公司来说，在众多剧本中挑选出具有爆款潜质的作品是一项挑战，这需要投资者具有敏锐的洞察力。优质的IP资源在一定程度上成为短剧制作公司的核心竞争力。但是，拥有IP资源的大公司毕竟是少数。除了面临优质剧本稀缺的问题，短剧制作方还必须承担高昂的流量投放费用。
以深蓝工作室为例，他们与其他制作方合作的一部新剧虽然取得了1000万的流水，但制作团队仅获得了60万的利润——大部分成本都花在了流量投放上。小涵也指出，大多数短剧实际上是在卖本赚吆喝，真正的利润大多被抖音、快手等平台方拿走。
此外，短剧制作方还面临着盗版资源泛滥的问题。据IT时报消息，目前，短剧投放的“主战场”为微信小程序和抖音小程序，占比分别为53%和43%。而短剧一旦在这些平台上架，就需要上交高昂的“过路费”。据了解，两个平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易，分别收取20%和30%的技术服务费。
流量“金字塔”内仍是弱肉强食
短剧制作完成后，还需经过产业链下游的发行环节。发行方主要由长视频平台如“优爱腾”、短视频平台如抖音、快手、微信视频号等组成。这些平台凭借庞大的流量基础，通过引流使短剧触达用户，其主要盈利模式是收取流量投放费用。
点众科技创始人陈瑞卿在接受凤凰网娱乐的采访时透露，行业平均毛利率大约为17%，然而，投流获取的成本占据总成本的很大一部分，通常在80%到90%之间。这意味着，如果一部短剧的总收入为100元，其中83元需要支付给作为发行方的长短视频平台，而剩余的17元则被分配给其他参与方。
提及短剧的最大获利方时，小涵告诉谷河青年：“短剧本质上是一个投流行业，短剧公司要向抖音这些平台买流量，所以大多数的钱都被平台方赚去了。”
实际上，在大多数情况下，短剧公司并不是直接向平台支付流量费用，而是通过委托专业的流量投放公司来进行具体的操作。这种做法也催生出了一个更为细分的市场。
谷河青年了解到，投流的日常工作分为两类，一类是剪辑，一类是投放。剪辑主要由“剪辑师”完成，他们每天都需要观看大量的短剧，并将它们剪辑拼贴在一起生成新的视频切片。剪辑师会刻意把短剧中可以吸引观众的“爽点”提取出来进行二次剪辑，目的是增加观众对该短剧的观看欲望。负责投放的人叫做“投手”，他们通过出价买量的方式，向抖音、快手等平台投放剪辑好的视频切片，以获得更多曝光并吸引用户付费。“出价”指投手能为一条视频切片的投放所付出的价格，在投手们竞价后，系统会优先向用户推荐出价更高的视频切片。这个过程会在竞价广告平台中进行。
DataEye数据显示，字节跳动旗下的广告投放平台“巨量引擎”为短剧投流消耗第一大平台，在2024年以来投流消耗约占整个短剧投流行业的74%。
在投放时，投手需要密切关注两个关键指标：“ROI”和“消耗量”。ROI，即投入产出比，是衡量投资回报率的指标。比如，如果投手投入1万元并最终获得2万元的回报，那么ROI为2。在短剧行业，若ROI能维持在1.1到1.5之间，通常认为可以对该剧进行持续投放。消耗量指投手在投放视频切片时所花费的金额。消耗量越高，意味着视频切片被更多人观看。在投放视频时，投手需要持续监控ROI，根据ROI的表现来调整投放策略。如果ROI表现不佳，可能需要停止投放；如果ROI表现良好，应增加投放力度，提高消耗量。在保持合理ROI的基础上增加消耗量，是每个投手的主要工作目标。
在招聘市场上，一个底薪为6000元的投流岗位通常要求应聘者能够“独立完成素材剪辑、全程跟进投放效果以及做好投流复盘”。虽然招聘公司声称没有加班文化，但实际情况并非如此。曾在海外投流团队工作的陈明（化名）在接受谷河青年采访时表示，“这个行业真的很卷，投放后要时刻关注ROI。工作模式几乎是‘007’，即从早上七八点工作到第二天半夜，几乎没有个人生活时间。”
短剧扶持和监管政策双管齐下
面对充满机遇与挑战的短剧产业，近期，多个城市纷纷出台扶持政策。
在今年3月举行的第十一届中国网络视听大会上，杭州余杭区正式发布了《支持网络微短剧产业发展财政政策》的实施细则。这些被称为“黄金十条”的政策，其主要亮点是设立了2亿元的网络微短剧发展基金，覆盖剧本创作、取景拍摄、线上播出、研发创新、作品出海等多个方面。
青岛、北京、郑州等地也相继发布了针对微短剧的资金、场地扶持政策。特别是那些宣传城市形象的短剧，还会额外获得资金奖励。希望在推动短剧与当地文化旅游的结合的同时，也带来经济效益。
在内容审核和监管方面，国家广播电视总局发布了《关于微短剧备案的最新工作提示》，明确了微短剧的分类分层审核制度。根据规定，所有网络微短剧都必须持有《网络剧片发行许可证》或完成相应的上线报备登记程序。从2024年6月1日起，未经审核备案的微短剧将不得在互联网上传播。
对于新出台的扶持与监管政策，业内人士普遍持积极态度，认为新政不仅有助于提升微短剧的制作水平和内容质量，还为行业的规范化和长远发展提供了有力支持。上海交通大学媒体与传播学院教授童清艳在接受证券日报记者的采访时表示，有关部门的引导和扶持将推动微短剧行业有序发展，加快其进入成熟期。同时业界人士指出，目前政策对短剧盈利模式管理仍存在可完善的环节。青年剧作家向凯表示，除了对内容的审查，在盈利方面也要有明确的规定，不能无限制的设置充值金额或是收费陷阱。
在重视流量的惯性驱动下，短剧行业的未来走向尚待市场和时间的双重检验。产业观察家洪仕宾期待，在新规的引领下，短剧行业能够实现从高流量向高质量、从走红到长红的转变。
参考资料：
[1]《横店变“竖店”：短剧收入被平台分走八成，拍十部爆两部就能赚》
https://36kr.com/p/2723185967020164
[2]《DataEye2024微短剧买量投流数据报告》
https://www.sohu.com/a/768313351_121758897
[3] 《短剧投手：制造「爽感」的关键一环》
https://www.huxiu.com/article/2451889
[4] 虎嗅《短剧仍是必争之地》
https://mp.weixin.qq.com/s/BZ4NpLtvqJuKIxqZgFVZ_Q
[5] 凤凰网娱乐《做短剧月入4亿？专访点众科技董事长陈瑞卿：去年净利润还不足1% 》
https://ent.ifeng.com/c/8YHj11Krqsc
[6] 中国消费者报《新规出台，微短剧迎来“强监管”！》
https://mp.weixin.qq.com/s/1Oru27JS7wGlQ5q2IWmQjA
[7] 消费日报《微短剧行业再出新规》
http://www.xfrb.com.cn/article/culture/10282720072427.html
[8] 证券日报《多地出台政策，推动网络微短剧精品化发展》
http://www.stcn.com/article/detail/1228160.html
-END-
排版 | 欧阳淑桢
编辑 | 胡世鑫 林奇欣
指导老师 ｜ 龚彦方
初审 | 刘颂杰 毛万熙
复审 | 钟智锦
终审 | 郑军庆
