小不点·大视界 x 听涧
都在哀嚎今年暑假民宿客流拦腰斩，隐居乡里创始人陈长春显得有点傲娇：「入住率 90% 以上，而且我们没打折。」
研学，是隐居乡里重要的客源之一。
隐居乡里营地节·夏日篇、秋冬篇、隐居乡里x博物探索学校达的博物全托营……研学和隐居乡里逐渐长成了共生的关系。
除了收入颇丰的客单价，让同行羡慕的是，这批不断沉淀发酵的客群正是民宿最期待的高净值人群：愿意为了好的体验买单。
隐居乡里 研学活动
调查的另一面，研学市场年年都爆出差评。
据《东方财经》微博消息，8月5日，有网友爆料新东方文旅组织的敦煌研学团待遇差：8天7夜的团，上万元的团费，还不包括往返的交通费用，却被孩子抱怨行程累，酒店差，收缴通讯设备……
暑假刚刚过去，今年民宿的生意遇冷，各地入住率普遍低于去年同期。也有人借力研学挽救了下滑的市场，赚到了更多钱。
更多人一头雾水，心生向往，却参不透：民宿和研学的合作，到底应该怎么搞？
隐居乡里 研学活动
研学全球都有。
「只是大家的名称或者产品的定位略有不同，本质上还是以学习为目的的一次出行。」小不点·大视界的制作人小雅说。
在中国，研学的需求更多围绕「父母不想让孩子输在起跑线上」「父母要上班，总不能留孩子天天在家玩手机」「研学和学校绑定，同学们都参加了」等。
小不点·大视界是亲子微剧场品牌，制作人小雅每年会去世界各地考察和购买合适的戏剧产品。
作为一个戏剧品牌，小不点会在寒暑假联合民宿、酒店举行「戏剧创作行」，针对高净值人群，一大一小六天五晚一价全含在15000-20000不等。
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隐居乡里就是小不点的合作方。
成为研学机构合作的民宿，似乎是一门好生意，不仅能通过第三方源源不断为民宿输送客群，且复购率高，还能形成品牌效应——所有在民宿的活动场景，都可以成为民宿的对外宣传。
「我们现在的宣传点，很少着力在客房细节，更多是分享大家的小院生活。」陈长春表示，研学就是极好的场景。
隐居乡里 研学活动
不是所有民宿都会被研学机构选中。
陈长春认为，隐居乡里的小院模型是研学产品喜欢的类型，非标空间，没有固定限制的人数，同时，小院的模式便于管理。
硬件不是最主要的，陈长春觉得民宿管理层的意识是关键。
「曾经有过年轻的运营经理，因为担心亲子人群容易带来损耗和客诉，建议团队减少亲子客群的接待。我严厉批评了他，这些亲子流量恰恰是我们要认真维护的。」陈长春回述。
隐居乡里 研学活动
能否借助第三方做成研学民宿，考量的是民宿的儿童友好服务体系是否到位。
「孩子们晚上去捕捉蛾子，凌晨去观测星空，对服务人员来说确实增加了工作量。隐居乡里的管家们已经习惯了完成很多额外需求。
前几天，他们大晚上还在工作群里讨论，如何能把小朋友的昆虫标本寄出去，因为快递要求提供无毒无害证明。」
对民宿来说，想要接住研学的泼天流量，首要条件是搭建好完整周全的儿童服务体系。
隐居乡里 研学活动
研学被投诉最多的不外乎吃饭和住宿。
「住宿在郊区，有的房间为临时搭建，房顶还在装修，空调效果不行；有的孩子需要打地铺，无法按时吃饭，甚至会被教官殴打。」诸如此类新闻屡见不鲜。
对于研学机构来说，找靠谱的民宿合作至关重要。
隐居乡里有一群特别在地、朴实的管家阿姨，这也是隐居乡里从民宿做成标杆性的研学民宿的重要决定因素。
隐居乡里 研学活动
早在研学这个概念之前，民宿里的管家阿姨们就会主动带客人去山上玩。哪怕是有点冷和无聊的北方冬季，孩子们都玩得很开心，因为阿姨会带着上山看野兔，指出山鸡留下的脚印。
这些热情的阿姨们，对待孩子们就像自家晚辈，一日三餐新鲜好吃的乡野食物，把大人小孩都照顾得很好。
也因为有这些靠谱又亲切的阿姨们，合作的研学机构也得以降低成本——隐居乡里的管家被培训为助教，他们只派来一个主教。
隐居乡里 研学活动
如果只考虑住宿的基本需求，可以定成本不那么高的连锁酒店。选择民宿，多半是因为这个品牌自身有值得去的地方。
小雅举了一个例子。
小不点的戏剧创作有火星、冲浪、孤岛探索等主题，小不点一般会先敲定目的地，再与目的地合作方共同商讨住在哪里更符合。
如果是火星主题，有一晚会到火星营地的太空舱，冲浪主题会在小渔村的民宿，孤岛探索考虑搭建帐篷。
之前合作过的隐居乡里、听涧、乌村稻舍酒店，更多是因为与民宿理念一致，民宿愿意参与到前期的行程规划，也很重视用户体验。
「有一种共创共建的感觉」。小雅表示。
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共创需要等待和成本。
今年上半年，墟里·徐岙底确定了和道禾团队的教育板块合作。
舍近求远选择墟里，道禾看中了墟里在地化运营的能力和对于内容的尊重。为了坚持课程的徐岙底化，道禾甚至不惜错过今年的暑假档期。
双向奔赴，才会达到最好的效果，而不是拿来主义。
墟里·徐岙底愿意与不同研学机构合作，共同研发产品。
2020年开业初期，举办了「跟着节气去乡村」「非遗传承」等乡村在地文化活动。那年春节，「最好的教育在乡村」系列课程研发并推出市场。
道禾 x 墟里·徐岙底
共创也需要专业能力，而不是「拼凑」。
「你如果是研学内容的外行，但不去研究具体内容，是不可能做好前面的基础，湖笔艺术酒店的逻辑是，在设计规划之初，既要有酒店、营地、教室等设计的专业水平，也要去研究研学产品，向同行、前辈学习。」
有着「湖笔小镇」美誉的湖州善琏镇，今年5 月，开启了湖笔艺术酒店。
这个项目的逻辑就是「按照研学的思路规划功能」，研学是因，引发出大体量的酒店。无论研学内容自产还是和机构合作，作为规划和设计，顾忠杰都要求自己和团队要专业。
湖笔艺术酒店 研学活动
既然民宿需要内容，自己又有场地，那么来做研学是不是顺理成章？
莫干山缦田生态度假酒店就是一个从「农场+民宿」发展起来的小有名气的「研学基地」。
缦田自带优势：客房地处山谷，过滤掉噪音；民宿坐拥300 亩土地，功能区齐备：有机农场、四季果园、马场、越野车基地、小萌宠基地、小昆虫基地、50 多亩的水稻田。
缦田 研学活动
缦田甚至有3位全职户外教练，专门带客人玩，户外过滤水、户外绳结教学、野外取火、庇护所建造等。
缦田的主理人徐萍非常重视「玩些城市里没有的」，这些内容也都排布在缦田爆火的半天营和一日营里——
受club med 启发，两个孩子妈妈的徐萍用「全托」或「半托」来释放孩子，解放家长。
缦田 研学活动
今年暑假缦田入住率高达90%，自2017 年开业以来生意也一直稳定，亲子度假占比很高，也构成了酒店极高的复购率。
与之相辅相成的是民宿员工的稳定性，这也是复购人群信任感的来源。除了专业教练，民宿管家其实也都可以带孩子们上阵。
徐萍观察，研学一方面考验产品，更重要的是人与人的联结。孩子们每年来，都有他熟悉的管家和教练，他就会很自如。
「无论什么样的产品，最后都要回到基础食宿与安全保障，关注运营服务团队的口碑。」小熊认为。
缦田 研学活动
在某期播客里，也听过一个相似的案例：
新四海集团（在鼓浪屿拥有李家庄酒店、林秉记馅饼等产品）有一个名为「岛屿志」的文化产品，因为鼓浪屿的特殊人文，制作成一个研学产品，形成完美闭环。
隐居乡里尝试自己做过研学，但发现隔行如隔山。
「研学这个客群往往对新团队不放心，他们需要很强的信任感，因为下单的人不是消费的人。」陈长春表示。
「我们还是倾向于和更专业的研学团队合作，毕竟研学是另外一门学问。」
隐居乡里 研学活动
「把内容和民宿结合在一起，是两种完全不同的模式」，植物私塾创始人张新宇直言。
「民宿人考虑内容的时候，想的是‘我可以怎么更好的用这个内容来卖房间’，是相加；
我们是反过来的，民宿是为了给我们的教育提供更好的学习条件，两者不是相加，而是，本来就在一起。」
陈长春称张新宇是自己种豆子又磨豆腐的人，张新宇表示，「我要用自己种的豆子来做豆腐。」
寄麓·植物私塾
位于江西赣州的寄麓·植物私塾今年开业，意味着，张新宇结束了多年来带着研学产品与民宿合作的历史，自己下场做民宿了。
寄麓是一个「自然学校+民宿」的产品，位于客家人的山里，被森林公园围绕，可以走进白垩纪的地层遗迹。
有26 间房，在张新宇看来，是一个「惊人的房量」。
寄麓·植物私塾 研学活动
自从良渚的自然学校被拆后，张新宇一直采取轻量化的方式：和民宿合作。看起来效率高，成本低，何况他有的是橄榄枝——这么好的内容，民宿欢迎还来不及。
但多数时候，张新宇并不开心。
「民宿都希望你解决淡季，而不希望你在旺季去，更别提寒暑假的优惠。」
「某天晚上，民宿管家突然说要接待领导，或者跟我说其他团队要烧烤，让我把教室里的东西清出去。哪怕我们之前非常严肃讨论过教学空间的保证，但经营者总是眼前的利益为先。」
寄麓·植物私塾 研学活动
今年夏天，寄麓初试，张新宇收获了满满的成就感。那些追随了他很多年的学员反馈「张老师，我们今年住在这个地方，有种不一样的感觉。」
张新宇总结，是解决了过去「借用场地」的边界感。
这个项目，是他根据前 12 年的经验，自己设计的，用户需求在前，除了房间，所有的空间都对外开放。
寄麓·植物私塾 研学活动
研学机构和民宿酒店合作，一般有一个结算体系，比如房费餐费等一个标准的结算价，因为产品销售是以研学机构为主。
如果研学机构自己下场开民宿呢？
今年夏令营，植物私塾依然延续过去的收费，房归房，课归课，餐归餐。不过9月开始，张新宇做了些一价全包的课程。
寒暑假之余，26 间民宿并不是一个小数目，张新宇需要维持基本的运营。好在，植物私塾无论寒暑假都是学校，有田有地有活动，也有客源，只是没寒暑假那么密集。
尤其在成人营开出后。
寄麓·植物私塾 研学活动
今年，植物私塾开发了全新成人课程，初衷是「通过支持成人来支持孩子」，同时也支持那些本来只是作为陪同的父母。
成人市场的开发，可以补充冬夏令营之余的空档。
寄麓·植物私塾 研学活动
墟里·徐岙底也提供了三代人共修共学的场景与体验，不同年龄段的人，都找得到不同研学产品的可能。
在小熊看来，「孩子的问题，归根结底都是大人的问题」。
小熊一直秉持「术业有专攻」，她把乡村作为基站，邀请不同的研学机构在此发现好的内容进行研发，墟里提供本地生活课程及负责在地服务部分。
道禾 x 墟里·徐岙底
小不点不会去建民宿。
「自有民宿一定程度上来说，在成本和主动性等方面肯定是有优势的，但是对长久的运营来说，要考虑的东西太多，不仅仅是一个‘研学’产品那么简单。」小雅表示。
小不点·大视界 x 听涧
「我们不叫‘研学’，市面上在做的都是在打擦边球。我们就叫戏剧创作行」，小不点·大视界负责人小雅表示。
小不点发现，那些常来看戏的家庭一到假期，既希望度假，又希望孩子有值得体验的内容，那何不把两者结合，到旅游目的地进行戏剧创作？
比起研学，「戏剧创作行」商业意味更弱。
张新宇也多次表示，不要把自己在做的事，单纯写成研学。
小不点·大视界 x 听涧
研学，在大众视野里，是一个商业产品。
正如张新宇所言，开发一个产品，卖3000份，那么他只需要做这一个产品。课程开发、培训老师，很容易复制，效能也很高，从而获得收益。这是研学机构在做的。
「不是说不好，但我们志不在此，我们更优先考虑教育上的实验能否成功」。张新宇认为，如果来参加课程的人本身就对此事有过研究，那普通的研学很快就会被「戳穿」。
「如果想在节假日出去玩，那也没什么，但没必要用一个教育产品去要求。」张新宇解释。
寄麓·植物私塾 研学活动
徐萍也不用「研学」这个词，尽管「研学」是一个能被马上理解的标签。
缦田给这些活动起名「菁英班」，为此，徐萍相对弱化和机构的合作。
「和机构合作的话，很多时候是孩子单飞，家长不跟。跟我的初衷略有不符，我更希望缦田是亲子度假酒店。」徐萍有自己的坚持。
缦田 研学活动
Q & A
有没有哪种研学产品是别人复制不了的？
陈长春（隐居乡里创始人）：大逻辑来说这个模式是兼容的，可以复制。把服务品质做好，在地管家服务体系做得更深，让孩子更松弛。
张新宇（植物私塾创始人）：没有什么产品是复制不了的，但用心的程度、你的动机，是别人无法复制的。
小雅（小不点·大视界的制作人）：产品是指被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西）从本质上来说产品肯定是可以被复制的，研学类产品的知识框架体系来说我支持复制，市场才会更大，与此同时用户需求会更多也会要求更高，从而反向激励研发团队做更高品质的产品。
小熊（墟里创始人）：只能说尽力而为避免「拿来就用」的研学产品，量力而行地追求原创性、在地化和体系化，与专业团队合作，内容研发团队与在地运营团队缺一不可。
徐萍（缦田主理人）：产品要有初心，比如，我是妈妈，所以我会不由自主地对孩子们好；也要不断和教练打磨，适时调整。没有从一而终的产品。
顾忠杰（湖笔艺术酒店主理人）：我不反对复制，Copy welcome，文化推广和文化传承都是在向前人学。非要讲哪些研学产品复制不了的话，也许不在内容上，或许在于内容和其他要素的组合上。
消费者在选择研学的时候如何不踩坑？
陈长春（隐居乡里创始人）：好的研学机构其实是个位数，本身民宿体量也不大，我们刚开拓西安市场，抓住 4、5家，输送客源就差不多了。
张新宇（植物私塾创始人）：一个教育产品或者一个研学产品，一定有内在的逻辑，每一步之间的关联非常严谨；另外就是老师的能力，但这个可能要体验过后才知道。
小雅（小不点·大视界的制作人）：如果对方从来没看过小不点的剧，对我们一无所知，我是不会建议他们参加的。演出是最基本的入门，有了这个基础可以选择参加戏剧类的工作坊，参加过戏剧类工作坊再选择戏剧创作行的效果和体验感都会更强。
小熊（墟里创始人）：消费者的需求可能也需要细分。追求高性价比的消费者，可以选择连锁研学机构， 这些产品具备一定标准化的能力，也相对降低了研发成本；追求差异化体验的消费者，可以更多关注产品的在地化比重以及授课老师的本地化经验。
徐萍（缦田主理人）：也许可以以招募数量作为一个衡量，如果大规模的研学，哪怕给我，我自己也没法照顾周全。
顾忠杰（湖笔艺术酒店主理人）：各类网络平台的用户评论，是避坑的良药，不要太相信某一两个人充满个人观点的热情推荐。
图片提供：湖笔艺术酒店、寄麓·植物私塾、隐居乡里、缦田、墟里·徐岙底
