原创 || 霸王茶姬能否成为“东方星巴克”？
文摘
财经
2024-11-01 19:31
北京
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案例背景
5月21日，“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”在上海举行，霸王茶姬创始人张俊杰在现场充满激情地描绘霸王茶姬的愿景，并给2024年定的小目标是“中国销售额超星巴克中国”。在此之前，没有茶饮企业召开过这种堪比互联网科技公司级别的发布会。2017年霸王茶姬出现时，绝大多数投资人都认为这是一个和茶颜悦色没有区别的品牌。少有人想到，霸王茶姬成为近两年最受瞩目的茶饮品牌之一。在茶饮行业增速放缓的2023年，仍然开出2000家门店，一跃超过喜茶，门店数量排全行业第九。张俊杰介绍，2023全年霸王茶姬GMV（商品交易总额）首次过百亿，达到108亿元。2024年第一季度 ，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV超200亿元。截至5月20日，注册会员数量已突破1.3亿，门店超过4500家，其中海外门店数量突破100家。据上海证券报消息，霸王茶姬目前正筹备赴美上市，可能下半年会有重大进展。案例分析
「霸王茶姬」成立于2017年，定位于新中式国风茶饮品牌，为消费者提供新鲜现制的“真奶真茶”。品牌主打原叶鲜奶茶，并覆盖鲜沏茶、鲜果茶、袋泡茶及茶文化周边相关衍生产品等，已在云南、广西和贵州等西南地区开设店铺超350家，在马来西亚、新加坡和泰国设店铺近40家。以奶茶对标咖啡的发展路径，霸王茶姬想做东方茶饮文化的代表。以“咖啡+牛奶”的底层逻辑，推出“原茶+鲜奶”的产品定位，突出的是茶与奶的天然香味，让奶茶更清爽、健康和长久，符合年轻消费者的健康茶饮观念。从粉末奶茶、果味果茶和鲜果茶等细分品类，再到品牌竞争，现制茶饮行业已经走过20多个年头。创始人张俊杰认为，茶饮赛道的产品终局会回归到 “茶”本身与“品牌价值”两个维度的竞争。同时，茶饮赛道看似白热化，但真正走向全球化的品牌寥寥无几。因此，霸王茶姬区别于台湾街头珍珠奶茶，选择回到“茶”本身，做茶饮品的升级，希望成为中国版“星巴克”走向海外。作为一个2017年才成立的品牌，霸王茶姬能够在新茶饮红海里杀出重围，后来者居上，首先离不开期高举高打的扩张策略和极致的学习能力。初期的霸王茶姬无论是产品，还是品牌调性、形象，都有茶颜悦色的“影子”。在鲜奶茶赛道站稳脚跟之后，霸王茶姬进行品牌升级，“致敬”星巴克。比如品牌Logo以品牌色铺底、主体人物由线条构成，门店设计强调空间属性，为消费者提供社交、办公、聚会的“第三空间”。为了营造“高端”形象，霸王茶姬的茶杯和包装袋看向了奢侈品牌。比如2022年3月，霸王茶姬为了庆祝品牌创立5周年，给茶饮杯和纸袋换上了新包装。其对外宣传称以茶马古道为灵感，但无论配色、logo字体，图案，均与DIOR的托特包类似等等。此后还出现多次撞脸事件。争议暂且不论，这个方法是相当有用的。在一系列巧合之下，大众也对这个品牌有了更深的认知，甚至还引发了网友集体玩梗“不是到迪奥买不起，而是霸王茶姬更有性价比”。
不仅如此，霸王茶姬还学习喜茶，重金砸向品牌营销，线下投放、品牌联名、霸屏社交平台制造话题等方式来保持热度。在小红书上，关于霸王茶姬相关笔记有131w+，作为对比，喜茶相关笔记为100w+，奈雪相关笔记为53w+。在促销方面霸王茶姬也足够大方，比如在6周年庆送出30万伯牙绝弦免单券等等。霸王茶姬一直对标“东方星巴克”，而星巴克的深层含义是，标准化、规模化和全球化。首先是标准化。所有的零售企业但凡想要扩张，就要解决标准化的问题，标准化不够，就会影响扩张速度和扩张效率，在霸王茶姬这个执行层面来说，可以称之为超高级别的SOP。为了做到极致，他们做了很大的取舍。在霸王茶姬内部，也曾为是否要砍掉水果茶品类而犹豫，投资人反问，“你们砍掉水果茶会对整体营收产生多大的影响？”张俊杰在估算了数据后，最终决定砍掉水果茶品类。在当时看来，这是一个很大胆的决策。水果茶虽然单价高，但品控难。霸王茶姬舍弃水果茶最大的好处是带来出品的极大稳定性。很多人都说霸王茶姬抄袭茶颜悦色，可是至今茶颜悦色都没有解决出品的稳定性问题。其次相比水果茶，原叶鲜奶茶的供应链更简单，制作流程也更容易标准化，门店操作的小伙伴根本不需要去背诵大量配方，机器可以解决出品的速度和品质问题，操作流程上自动化程度也高，配方也极其简单，无非是茶，奶，糖，号称10秒一杯，在保证了单店的日产出量的基础上，也成了霸王茶姬能够快速复制扩张的基础。此外在产品策略上，霸王茶姬采取的是“大单品”策略。在现制茶饮行业中，产品推新已成为品牌发展的重要策略。每当有新品问世，其他品牌总能迅速跟进，仿佛形成了一种“你追我赶”的态势。在这一背景下，霸王茶姬的产品推新策略显得尤为独特。它并不追求产品的数量，而是注重产品的品质和精度。霸王茶姬致力于围绕常见的茶叶和奶基底打造经典款“伯牙绝弦”，并打出了一杯“伯牙绝弦约等于半颗牛油果的热量、伯牙绝弦升糖指数=14，小于猕猴桃”等推广概念。这种通过具像化的食物与人体健康指标关联的方式，在互联网上，形成超级符号便于传播。平均每年卖出超1亿杯的伯牙绝弦，名副其实地成为霸王茶姬的“销冠担当”。据有关数据显示，霸王茶姬的销售额集中度非常高，其中70%的销售额由3-4款核心产品贡献，而且集中度越高，供应链越精简，更容易做标准化。![]()
再来说说规模化。奶茶行业发展到今天，早已经验证了规模的必要性，“万店”几乎成了还在牌桌上玩家的标配。用霸王茶姬创始人张俊杰话说：“奶茶赛道的大基础是规模效应，拼规模。”很多人看不起零售企业，觉得直营和加盟的扩张方式，这么多年似乎没有变过。问题的关键不在加盟，而是在前期的战略以及经销商的筛选。霸王茶姬把自己的加盟管理模式称为“1+1+9+N”，强调“谋定而后动”——先有战略，再有人才，最后才有业务。每开拓一个新城市时，霸王茶姬会先在当地成立一家全资子公司，建立最近几年的发展规划。随后会在当地开出一家200平直营的旗舰店，了解市场情况，完善单店模型。最后才是开放加盟。而大多数品牌都是先让加盟商加盟，等有了一定规模后，再在当地建设管理的机构。霸王茶姬单店投入大，筛选经销商也严格，基本不对没有做过饮品奶茶生意经验的人开放加盟。简单说，加盟商一要有钱，二是熟手有手感。这在某种程度上，保护了品牌价值。最后是全球化，即出海。中国大量的茶饮都选择出海，第一站基本上都是东南亚6国。霸王茶姬的CFO万晖，曾经是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾经是华为德国和俄罗斯市场的供应链负责人，以及大疆和喜茶的前供应链总监；产品负责人万维仁，曾担任贡茶和喜茶的产品部总监；运营负责人陆冕曾是茶煮KRAFTEA的联合创始人。这个组合基本是茶饮出海最强战队。而张俊杰作为一个初中生毕业的创始人，能说服这些精英跟他一起在全世界卖糖水，不管如何，都有他的人格魅力在。而不管是喜茶还是奈雪的茶，亦或者是蜜雪冰城在海外的门店数量，都远不及霸王茶姬。那么，霸王茶姬是如何在东南亚6国快速铺开的？这里就不得不提到私域流量的管理。很多人是通过tiktok知道霸王茶姬的，在tiktok上疯狂种草之后，再去当地开店，自然解决了品牌冷启动的问题。据相关资料显示，霸王茶姬的私域流量大概有200-300万，这些流量主要是为了线下门店导流，哪里生意不好，就为哪些门店来进行助力。据了解，霸王茶姬在马来西亚的热度比较高。一方面，霸王茶姬抓住了中国新式茶饮风的定位，吸引了当地华人。另一方面，霸王茶姬定位中高端，在线下门店的选址上。霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，为了在消费者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一个 level 上”的认知。但和其他茶饮品牌一样，运营成本、本地化、供应链都是霸王茶姬亟需解决的问题。一位资深消费融资顾问说过，“霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上，学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发；国际奢侈品牌的设计；喜茶的品牌运作方式；星巴克的选址；茶百道的外卖运营和加盟模式。”它从产品到营销的特点几乎都不是独创，但却做出了最极致的经营效率。这样一个消费明星的诞生，它被所有人当作对标者也大致说明，中国餐饮消费市场进入了一个新的周期。不再是求新求异，而是极致残酷的效率游戏。首先，原叶轻乳茶这个赛道肯定会一直存在下去。茶颜悦色在长沙经营了十年以上，这十年来他们的产品就是这个，没有重大变化，也一直很受欢迎。群众基础没问题，品类是可持续的。然而，在中国消费品行业，很少有人一直是靠高势能去赢得消费者的。高势能品牌的代表就是前几年的喜茶，全盛时期的完美日记，所有人都在讨论，所有媒体都在报道，一打开小红书都是种草的帖子。后来发生的事情，大家都知道。中国消费行业是没有品牌一直能站在C位的，都是各领风骚两三年。历史经验告诉我们，霸王茶姬能维持如此高势能的概率不是没有，但不高。高势能品牌除了有对消费者的吸引力之外，还有对加盟商的吸引力。在实际开店过程中，高势能打法带来的门店高昂装修成本和租金都是由加盟商承担。今天加盟一家霸王茶姬的整体投入正在接近200万。加盟商愿意承担高成本投入的原因在于，他们相信品牌的号召力能在开业后吸引大量消费者。这种模式呈现自我循环的特性，而自我循环依赖于品牌的强大号召力。高势能品牌通过吸引有信心的加盟商，使其愿意支付高价租赁优质店面，并借助良好的位置和高流量维持品牌势能。然而如果这个循环一旦被打破，发生销量下降，加盟商将面临巨大的亏损风险。核心关键在于，对加盟商来说，门店租金这样的大量成本都属于固定成本，所以收入和利润下降的幅度不是同比的，经营杠杆会放大利润的变化幅度。例如，很多餐饮品牌如果收入下降15-20%，基本上就意味着店面经营由盈转亏。高势能的打法意味着高成本，而高成本就意味着高经营杠杆，这是霸王茶姬的真正风险所在。在当下的市场环境中，品牌想要生存、发展，不但需要资本市场的赋能，更需要规模化和概念之外的真正“内功”。如今，刚刚走出云南、想“带中国茶走向世界”的霸王茶姬能否抓住“茶饮上市热潮”完成蜕变？是否能够延续现有的高增长顺利上市，获得资本市场投资者的青睐？历年投融资情况
2020年12月，霸王茶姬获XVC，复星，琮碧秋实数千万元天使轮融资。2021年3月和10月，霸王茶姬连续完成超过3亿元A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投。据团队透露，两轮资金将用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张和IT数字化建设。2023年传出美国对冲基金Coatue加入了霸王茶姬投资方行列，不过霸王茶姬方面在当时予以否认。
