传闻雷克萨斯国产：复制特斯拉？难！
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2024-07-01 21:11
北京
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在中国长期暴利的雷克萨斯，一直拒绝建厂国产，现在终于绷不住服软了。6月29日，外媒teslarati报道称，丰田正在和上海政府接洽，希望能为其在中国上海建造雷克萨斯工厂，并争取到类似特斯拉的待遇，包括税收减免、政策支持、土地授予，以及无须当地合资伙伴即可直接运营的条件，后续若工厂建成，将为雷克萨斯在中国本土生产电动汽车。针对这一消息，我们也向雷克萨斯相关负责人求证，对方表示：“对于传闻不做评论。”相对于之前的彻底否认，这样一个听起来更“软”的回复其实给了人很大的想象空间。但如今，这一做法对于雷克萨斯是否为一个上策？面对中国品牌上升的势头，以及华为、小米的搅局，雷克萨斯依靠国产还能实现曾经的中国市场的成功吗？在对待这件事情上，我们需要认清楚一点：雷克萨斯国产的消息，和之前我们所理解的成立合资公司完全是两码事。雷克萨斯国产的消息就像狼来了这个故事一样，一直在说，但是一直都没实现，消费者层面一次次的期望落空，以至于后面大家就将其当作一个茶余饭后的谈资。早在2006年，雷克萨斯就曾表示，如果中国市场销量突破3万辆便考虑国产，后来3万达成后改为5万，5万达成后改为10万。2016年，雷克萨斯实现在华年销量突破10万辆，结果换来的又是一句“暂无国产化计划”。原因很简单，从利润的角度来说，在国内进口车关税下降之后，雷克萨斯更是赚的盆满钵满，这时候要是搞国产合资，本来进到兜里的钱还要被合资伙伴分走。其次，产能足够，雷克萨斯虽然在前面迎来了一个爆发期，但是整体的体量相对于其他品牌还是小很多，这个时候海外的产能也足够满足需求，再加上日本到中国的距离近，运输成本并不高，所以此前一次次的国产放鸽子也不是没有道理。与此同时，我们在前面提到了，雷克萨斯这次报道出来的消息，其就算是国产，也只是在中国生产电动车产品，至于现在卖的比较好的ES、NX等这类产品，依旧还是以进口的形式。但是在目前国内雷克萨斯品牌的销量结构当中，完全是燃油车唱主角，但是一提到电动车，好像没有谁会先想到雷克萨斯四个字，毕竟现在雷克萨斯最拿得出手的电动车就是RZ，但是其全年销量还没上四位数，至于之前的一些油改电就可以完全忽略了。那么此时，现实问题就来了，大众所期待的雷克萨斯国产其实并不是这种电动化的国产，而是期待之前这样一个完全依靠进口车在国内躺着赚取高利润的品牌是否能够全线放下身段，以本土化的形式让整个品牌变得亲民起来。尤其是在这种一线豪华品牌都开始“放价”的背景下，雷克萨斯凭借信仰的溢价能力已经变得弱了很多，其所代表的二线豪华品牌其实正在承受上下两方的压力，BBA的降价，以及国产品牌现在拿得出手的产品越来越多，未来仅仅是让电动化产品国产显然是不够的。特斯拉在中国建厂，凭借超过90%的国产化率，让其两款主销车型的成本越来越低，进而售价也不断下探，同时依靠中国的低成本国产，让其成为出口海外换取利润的一大基地，雷克萨斯如今这一步操作就像是复制当年特斯拉所做的事情。特斯拉之所以能够走成这一步，很重要的一个原因是时间节点，在当时的市场上，特斯拉是电动车的绝对领先品牌，彼时市场上也鲜有能够威胁到特斯拉市场地位以及占比的品牌，但是现在则完全不同，中国在电动化的推进速度让人始料未及。学习特斯拉的前提是，你的市场前景足够开阔，全球范围内现在对于高端电动车的需求有多少？显然这是属于一个小众市场，毕竟全球整体的电动车需求都在下降，而且欧美等发达地区也在期待价格更低的入门电动车，目前我们价格更低的电动车产品已经在欧盟多个市场成为销量冠军，这与雷克萨斯整个品牌的定位是相矛盾的事情。那么这个时候，雷克萨斯所处的环境就是，面对已经转型的品牌，或是中国打造中高端电动车产品的厂家相比，电动化显然已经落后，并且前期没有量的积累，在后续难以形成成体系的电动产品布局以及后续的增量。尽管佐藤恒治上任后给出了一个丰田的电动化优先战略，其希望以雷克萨斯作为电动化的先头部队带动整个丰田去转型，目标是2026年电动车年销150万台、2030年将这一数字提高到350万台。但是终归这是一个比较理想的状态，或者换句话说，如果想将电动化市场单独拎出来，对于雷克萨斯来说就需要打造一套单独的电动化体系，单靠高端电动车产品很难在市场上形成有规模化的影响力。与此同时，雷克萨斯还要考虑，其单独押宝电动化是否上能形成优势？现在雷克萨斯的主销产品基本上都是以燃油混动为主，所主打的是一个产品品质，也就是其总说的匠人精神，但是这一点在越来越多的品牌与产品把产品力搞上去之后，就显得有些飘渺，而且在消费者眼中，这也变成了卖信仰。以中国市场为例，2023年全年，雷克萨斯在中国市场销量超过18万台，同比增长3%，稳中有升的表现看似稳定，但是这背后却是靠以价换量，并且牺牲了一部分的利润率，从之前的“加价王”到现在的爆降10万，打开浏览器，将关键词设为雷克萨斯，现在搜到最多的就是品牌降价卖车的资讯。所以说，现在雷克萨斯不光要面对电动化转型缓慢，更是要考虑销量基盘的稳定性，增量还能持续多久，如果抛弃利润，是否会像目前国内一些合资公司面临崩盘的危险，这时，在内卷大环境下，学特斯拉独立建厂想复制成功显然不是一件容易的事。综上，雷克萨斯目前面临一下几个问题，第一，主销产品面临产品力下降，主推卖点在消费群体当中边缘化；第二，电动化起步晚，已经错过最佳发力时机；第三，竞争对手的速度已经进入快车道。简单的复制别人的国产化显然不是一个最优解，充其量只是给雷克萨斯后续的电动化路径铺设起跑线。【iDailycar】
