雷军造车：“勇气”只是漂亮的说辞
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2024-07-24 18:03
北京
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雷军将他第四次年度演讲的主题定为“勇气”，这其中很大一部分的篇幅就是关于他的小米汽车，其中他提出了一个问题：“小米造车，勇气从何而来，又如何冲出重围？”如果光看演讲内容，可能会将勇气归结为雷军自己的内心情感以及意愿，但是从小米造车的几个时间节点、造车的时长等信息，我们发现这其中勇气或许只是雷军面对消费者的一个说辞。这么说的话可能会引起一些米粉的反对，毕竟这样一个观点可能会影响雷军在其心里的光辉的形象，但是不可否认，目前不管是手机还是造车，雷军其实就是在看哪个行业的供应链完整。就像之前小米汽车发布的时候，被包装起来的一个个环节放到传统造车厂家都是一些不值得在发布会上提的东西，因为在车企眼里，这就是这个行业的基本面，没有什么值得拿出来大书特书的必要。而且不知大家还记不记得SU7发布的时候，雷军也是拿出一个个大厂供应商来作为支撑其产品的优势点。这就已经非常明了了，小米自身造车最大的特点就是快速整合了一套完整的电动车供应链，并且用类比保时捷的手法来强化自身的性价比优势。其实我们也可以在小米其他产品上发现这一共性，像这次雷军的年度演讲其实也发布了一些新品，比如说折叠屏的手机，官方说是5年立项、3年研发，但是一些消费者对这一说法并不买账，更多所表达出来的观点也是小米在等小折叠屏供应链成熟后再进行产品的推出。小米整合供应链的能力很强，这也算是一个有利于消费者的优势，比如当一个产品或是行业的供应链在市场做出来之后，那么其原材料的价格必然会比最初低很多，随后雷军能够快速将其整合到小米自身，并且在价格上面形成优势。造车其实就是这样一个策略，当新能源产业链在国内成熟之后，后端造车的成本已经比先期低了很多，从目前纯电动车的价格就能看出，这个时候雷军就可以快速整合，并且在短时间内向市场推出产品。雷军的小米一直采用的是一个跟随的策略，我们之前很少听到小米的产品会有颠覆行业，或者说是向市场推出一个全新的品类，而是其在市场同类产品出现后，进一步去优化，这其中优化的可能是产品层面，也可能是价格层面，最终都落到“性价比”这个词上。如果说雷军真的有勇气去突破造车这样一个被传统车企垄断的行业，那么不应该在决定造车之时就从0开始自主研发核心科技吗？尤其是这一次演讲当中提到，造车的决定是从手机被制裁开始，那么芯片这一部分其实一直从智能移动设备到汽车都会被涉及，但现在小米SU7搭载的是高通、英伟达的芯片，依旧是追随行业里面成熟的解决方案，而不是真正的杜绝被制裁的隐患。如果后续美国直接制裁电动汽车，跟随战略在新能源领域是否又会受到阻碍了呢？是否又该备足勇气进军下一个领域？在行业的供应链完整后用低价杀入，配上总裁开门的体验，再加上平时不间断的引流与营销扩散，这是妥妥的拼多多模式。这就像当时拼多多进入市场之时，彼时有淘宝、京东等成熟的电商平台，但拼多多用上面所说的模式就硬生生找到了属于自己的用户群。等到雷军造车的时候其也知道知道，在现在这样一个市场当中，不拿出点花活儿肯定是活不下来的。于是我们就看到了后续的一系列操作，不对标同级同价位竞争对手，转而去对标保时捷，尽管在懂车的人眼里都知道这个车和保时捷根本不沾边，但是架不住前期的概念铺垫以及标签渲染，在备选电动车产品且是米粉的群体当中真就掀起了波澜。随后在交车的时候，总裁又亲自开门，这一步给消费者的感受就是花这钱体验到位了，而且小米官方的公众号与微博等社交平台在交车之后还持续多天发布答网友问等内容，通过互动的频次以及有针对性的回答来拉近与消费者的距离，这在之前的车企上是没有的。并且，雷军凭借个人IP持续拉动小米汽车的营销，个人营销、热点话题营销、达人带货等等，配合前面的低价、体验，形成了一个完整的生意链路。这个时候可以看到，性价比、体验、拉近距离、持续不间断营销引起了消费者足够的共鸣，现在这个时代已经变了，高大上的牌子不再对消费者产生极致的吸引力，相反这种在社交媒体，在朋友圈，在人们日常生活中口耳相传的牌子才会获得更多关注，就像是我们日常用的“拼多多们”那样。传统的整合产业链造车，配上不传统的营销模式，这其实就是小米造车的根本，所谓的互联网思维，只是在营销上面有着更多体现。最后再回到雷军的年度演讲上面，雷军通过这次造车知道了一件事，就是其个人IP对于品牌的营销的作用之大，尤其进一步强化了其“老实人、做实事”的这些形象标签。对于雷军的演讲，其实更愿意将其定义为一个讲故事形式的大型发布会，或者将其理解成一次年度个人情感营销大戏，比如这次开头就提起了美国制裁事件，一下就抓住了消费者的情感需求，后续又是一些回忆以及积极的词汇贯穿的鸡汤情绪价值，还就是有人为其买单。围绕一条主线，不同的产品就像是一个个分枝，而其带入个人IP、个人情感、个人思想，甚至是一个个鸡汤的故事都是每一个分枝上的叶和花，进而让自己的产品带上情怀、带上附加值。说白了这其实就是一个营销套路，一个用个人IP来带动品牌产品发展的营销模式，而一个个吃瓜群众、传播这些观点的人们，以及最终为车买单的消费者，不过是雷军造车play当中的一环。那么这个时候再看雷军造车故事的主线到底是什么？其实和传统造车并没有什么差异化，不同的只是把车推向市场的方式和后续的营销，面对一些鸡汤或者是注入情感的言论，听听就好了，别太上头。【iDailycar】
