净利润飙涨50亿：长城打脸内卷的汽车业
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2024-07-16 18:02
北京
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在国内车企一个个“卑躬屈膝”以价换量的背景下，长城汽车不仅站着，还把钱给赚了。长城汽车在7月10日公布了今年上半年的财报，长城汽车预计2024年上半年归属于母公司所有者的净利润将达到65亿至73亿人民币，与去年同期相比，净利润增加约51.39亿至59.39亿人民币，同比增长377.49%至436.26%；扣除非经常性损益的净利润预计为50亿至60亿人民币，同比增加42.51亿至52.51亿人民币，增长幅度为567.13%至700.56%。对比去年数据，长城2023年营业收入1734.1亿元，归母净利润70.08亿元，长城在今年上半年几乎达成了去年全年的利润收入，在经历了去年的下滑后，目前长城的盈利能力不仅恢复往常，同时实现了增长。“要市场，更要保利润”，魏建军此前在股东大会上的指导思想在今年上半年财报当中得到了具体的体现，那么这样的财报数据凭何而来？三个字可以总结：做自己。为什么之前会有很多人唱衰长城汽车？很简单，因为曾经作为自主三强的长城汽车现在销量已经跌出了前五，位列在比亚迪、奇瑞、长安、吉利、东风之后。但是仅以销量来评价长城，那么说明根本不懂长城，长城汽车现在走的路是一种依靠大单品、高利润发展的路线。现在国内车企面对极度内卷，应对方式基本上都围绕一点，也就是保量，那么为了保量，就像前面说的，“卑躬屈膝”去降价是最简单直接的一个办法，但是这样的办法并不适用于所有车企。作为头部的比亚迪完全可以采取这样的方式，因为它有量的基础作为保障，而且比亚迪的销量都是新能源产品，其本身就具有高产品单价以及利润的特性，而且其产品覆盖面极广，“东边不亮西边亮”，品牌自身就可互补。在这种情况下，别的品牌想要去卷量，必然会做出一定的牺牲，而且这种形式的内卷，主动权完全是交给了市场、交给了对手，而不是拿在自己的手里。这个时候长城是怎么做的？可以总结为：以我为主的策略，走稳、做精，而去实现在市场的长期发展。走稳，做精其实很好理解，把自己所处的细分市场做好，以哈弗为代表的主流家用产品不断贴近消费需求，不搞虚的，产品上面实打实的真材实料，把整个品牌的基盘稳住；做精就是通过技术手段，强化品牌主推的越野属性、在更多的产品上铺开新能源智能化，进而提升用户感知的价值。作为长城基盘的哈弗品牌，其6月销售新车47,729辆；1-6月累计销售299,738辆，同比增长2.42%；面向中高端市场的魏牌新能源1-6月累计销售19,867辆，同比增长9.46%。此外，长城的越野、皮卡、出口，这三个方面已经形成了护城河，在供给需求、与竞争对手博弈的两个关键层面确立了差异化优势。越野细分市场，坦克SUV 6月销售新车26,059辆，同比增长104.02%；1-6月累计销售116,038辆，同比增长98.94%。硬核越野能力再加上豪华舒适基本上已经成了坦克的固有标签，从坦克300直到坦克700，品牌向上的转型成功完成。在国内越野市场尚处空缺之时抓住供给缺口，率先在越野市场站稳脚跟，并且依靠后续新能源技术的不断搭载，让产品拥有更多适用场景，目前坦克SUV已经连续42个月位列中国越野SUV销量第一。稳字为先，进而打造精品产品，主要也是得益于长城在技术领域的追求，这其中比较有代表性的点就是自研的内燃机以及新能源技术，目前长城整个产品在传统内燃机、混动、插电式混动方面都有完善的布局，并且配合咖啡智能以及毫末智行两个分别在座舱与智驾方面新动能，让其在国内SUV市场具备更强竞争力。至于当下自主品牌在国内内卷严重的情况下望出海觅得新的机会，长城则已经早已完成布局，长城汽车1-6月海外累计销售201,500辆，同比增长62.59%。6月海外销售38,104辆，再创单月海外销量新高，值得一提的是，出海海外市场，能够让长城获得更多的单车利润，以坦克300为例，国内市场20万左右的车，在俄罗斯能卖到折合人民币32万。综上，长城汽车的“稳”和“精”，已经让长城走出了一条属于自己的发展之路，长城的销量虽然排名不及之前，但是实际的量并没有那么不堪，尤其是结合前面我们所提的长城更加专注的产品线，在SUV以及越野这样一个市场当中，长城依然是绝对的头部车企；并且出海、海外本土化生产、海外高利润获取等方面持续正向发展。现在我们国内市场的内卷所带来的就是车企盈利能力减弱，最终的结局很有可能会有大量车企熬不住，转而需要自救，这种情况其实很像2008年金融危机下的美国汽车市场。当时美国的汽车行业所处的也是非常艰难的一段时间，尤其是行业巨头，比如通用、克莱斯勒、福特这些巨头都面临破产的风险，就像是躺在急救室，却等不来医生，前途生死未卜，随后的事情我们也知道，其中只有福特靠自己活了起来，剩余两家巨头都靠破产保护政府输血才被拉回阳间。这其中福特度过危机并在后续快速恢复盈利能力的案例其实和当下的长城有异曲同工之妙，完全可以作为当下国内市场破内卷的良性参考。当时的福特做了这些事情，核心是：“一个福特”战略，在2006年到2013年间，其将计划生产车型从97个降低到40个，并且出售了旗下的豪华品牌，比如马丁、捷豹路虎，相当于精简了整个品牌的内部产品结构，并针对市场消费趋势来推产品，相当于对品牌进行了瘦身，抛开其他，只做自己且更加专注。与此同时，福特相对于其他几家美国汽车巨头，是一个财务优先的公司，配合前面产品的精简组合调整，其也开启了成本削减计划，降低固定成本、提高生产效率等措施来保证品牌以盈利为主要目的。这时候我们再看长城在近期的调整以及取得的成果，会发现这其中一些共通点。比如整个长城品牌在2022年底对自身的体系架构动刀，欧拉销量低迷、WEY品牌销量下滑、沙龙短期内没有盈利的前景，四套组织机构，改革后每两套合二为一，每2个品牌，改为1套渠道，1.5套组织，人员精简，渠道合并。过于分散的品牌，以及过于精分的产品想要把品牌的标签立柱就比较困难，尤其是转型期间丢掉了长城之前贯穿始终的产品基因，调整过后，后续的效果我们也能看到。如果说之前，提到长城汽车首先想到的基本上都是极具性价比的SUV以及低价的皮卡，产品的特色也比较单一，就是主打一个便宜，但是现在不一样，长城把品质和品牌定位做上去了，而且不再是铺天盖地的低价产品，而是有了像坦克300等一系列拿得出手的门面产品。同时产品结构调整后的长城在整个产品矩阵上面更加清晰，尤其是在新能源领域，长城在近两年砍掉了此前欧拉品牌上的一些产品，但是在坦克和哈弗两个更具有品牌基因的线上追加了相当多硬派新能源产品。这其实就像是移动手机在这十几年间的发展一样，从早期铺天盖地五花八门的各式产品，到现在各个品牌主推几款大单品一样，单价更高、利润更高，消费者也更加追求集大成者的精细化产品以及更符合品牌调性的主流产品，这一点在汽车上也表现出相似的发展趋势。综上可以看到，在市场严峻的情况下，或者说是在集体内卷的背景下，打破牢笼跳出来的最好办法还是依靠自身，而不是看着大家都在卷我也加入其中，就像前面所说，跟着大环境卷只会被人牵着鼻子走，但是明确自身需求后走自己要走的路，才会让自己处于主动。长城的半年财报给了陷入内卷焦虑的汽车行业一个新的思考，实现长期主义并不单单是和其他对手卷得你死我活，进而让自己留在牌桌之上，以自身为主的策略，更是一种保持自身良性发展的长期主义。【iDailycar】
