两年汽车价格战，经销商惨状调查
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2024-09-26 19:11
上海
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9月23日，中国流通行业协会发文称，已经向有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》。报告称，以2023年1月的市场折扣和新车成交均价为基准进行计算，2024年1-8月，受“价格战”等因素影响，国内整体汽车市场零售损失1380亿元，汽车经销商集团因现金流紧张而经营困难。这已经不是一个新闻，而是近一段时间内持续发生的现状，仅以今年上半年，广东永奥、重庆龙华实业、江苏森风集团等汽车行业的经销商头部企业都相继破产跑路，可见价格战之下，车企打得惨烈，而经销商更惨。有数据显示，今年共计有超过170款车型进行了降价调整，这一数据已经超过去年全年，而且平均降价幅度已经达到了16000元。价格战现在是整个汽车行业内卷的最直接表现形式，但是我们也需要理清，除了车企之间竞争的卷，到底是什么原因催生出来了价格战？一方面是消费者现在不买车了，需求低迷，但是对于车企来说，有需要实现足够的批发量，以降低自身的资金压力，那么经销商就不得不低价抛售以求资金链动起来，但这个时候对于经销商来说就进入了一个死循环，卖的越多就亏损越多。与此同时，在价格战背后，还叠加了行业的转型，现在什么车卖得更好？新能源产品首当其冲，乘联会数据显示，8月份中国汽车市场新能源汽车渗透率已达到53.9%，这个数据已经连续两个月突破50%。这样的情况下车企都在卯足劲向新能源转型，可以看到现在市场上各个品牌都在加速推进新能源产品，近9月份，就有近50款新车集中亮相，其中新能源车是绝对的主力，包含领克Z10、比亚迪汉EV及DM-i、问界M9五座版、极氪7X、蔚来乐道L60等多款重磅车型，而且最重要的一点是，这些新车在价格上卷出新高度。但是在现阶段，汽车行业的转型需要大量的资金推动，而燃油车是车企向新能源转型的重要资金来源，但新能源赔本换量就让燃油车市场份额被持续压缩，最终就是两头都得不到好处，车企和经销商为了达成销量目标、保住市场份额，普遍采取了“以价换量”的策略。然而，降价促销并未带来预期的销量增长，利润却被摊薄稀释。中国汽车流通协会公布的上半年经销商数据显示，上半年仅有28.8%的经销商完成半年度销量目标，而目标完成率不足70%的经销商占比仍达到33.3%。另外，上半年仅有35.4%的经销商实现盈利，而亏损经销商比例达50.8%，盈亏平衡的经销商为13.8%。对此我们也对汽车行业某经销商从业人士进行了采访，其表示：“在疫情的时候日子都没这么难过，最受冲击的时候是疫情之后很多车企开启价格战的时候，本来消费就比较低迷，这时候又赶上很多车企大放价，对我们经销商来说内心其实都不愿意卖车，真是卖了就赔钱，后面我们想保住一些利润，但是在一些低价车的冲击下，到店人就更少了，索性关店得了。”这个时候的经销商其实更像是加在两块饼干当中的夹心，一方面其需要缓解主机厂的库存压力，另一方面还要承受市场方面的价格压力，在这二者之间很难找到一个平衡点，层层压力之下，经销商的日子还能好过？这种背景下，经销商的出路在哪里？如果以纯卖车的业务来说，这对于经销商后续的发展前景并没有什么积极的作用，经销商就需要在整个汽车行业转型的当下自身也开启转型。来看一组数据，目前国内最大的豪华车经销商中升控股在2024年半年报当中显示，其上半年总营收824.2亿元，净利润15.8亿元，毛利49.3亿元，其中新车销售的毛利大幅下降，其新车销售毛利-19.9亿元，但售后业务的毛利达到了50亿，同比增长12.7%。这是什么意思？意思就是靠传统的新车销售盈利已经不可能，这家经销商纯靠售后挣钱。这其实就打开一个思路，中国汽车市场早已经进入存量状态，在这样一个庞大的基数下，汽车后市场有着巨大的潜力。这其中比较有代表性的就是二手车业务，这在目前的中国市场还是一个短板，既然增量有限，那就围绕存量在做文章，此前二手车业务基本上都是新车销售的附属品，比如置换回收二手车。与此同时，目前大多数经销商其实在售后方面并不能和用户保持过多的粘性，像很多购车用户在出保之后都选择在第三方维保品牌进行售后，原因很简单，就是价格便宜，而且品质并无过多差别，这就导致很多经销商卖车成了一锤子买卖，在卖车盈利难的当下丢失了一块很大的蛋糕。那么作为经销商来说，后续是否可以将售后业务放开，比如不限于自身所售品牌，利用自身具备基础设施的优势来吸引更多的用户，并且将新车、售后服务、续保、二手车、维修提供代步车等等这一系列流程完全可以构成一个跨多品牌的生态闭环。举个例子，当一个经销商开放售后之后，非自身品牌的用户开车来保养维修，这个时候除了提供一辆代步车之外，还可以让其在自己的店里看到一些在售的二手车，以提升用户留存转化，后续提升自己的到店数量与潜客。综上，经销商在内卷的大环境下并不是没有出路，经销商要向服务商的综合体去转变，这是一个更有长期主义的转型方向，同时欧美等汽车发达地区的经销商体系我们其实也可以借鉴。【iDailycar】
