新锐国货品牌至本自出道以来，就以“不营销”“不请代言人”等低调的标签为人所知。不过，酒香也怕巷子深。在国内美妆护肤市场竞争愈发激烈的当下，通过营销手段增加曝光、打响品牌知名度似乎成为了这个小众品牌近两年战略重点。
至本「在线求职」营销Campaign
以上图片来自至本，与“魔镜洞察”无关，仅作为描述使用
今年毕业季，至本以「在线求职」为营销主题进行线上及地铁广告营销，延续一贯的极简设计风格为旗下两款超级单品“舒颜修护洁面乳”“舒颜修护卸妆膏”制作“简历”，产品功效、卖点一目了然，从求职面试的场景表达切入引发消费者情绪共鸣。在品类和营销方面均极度克制的至本，何以从一个濒临倒闭的品牌到3年规模增长超100倍？另一方面，通过“镜界AI”分析，2023年8月-2024年7月至本在主流电商平台的销售额超过11亿元。这依然是不错的成绩，但比起前几年的“高歌猛进”似乎被按下了暂停键，背后有哪些值得思考的问题？
至本作为几年流行起来的新锐国货品牌，早在2012年就已经成立了。至本是国内首批「成分党」品牌，成立之初就提出了「皮肤屏障修护理念」和「皮肤微生态菌群平衡理念」。
在一众年轻的国货品牌中，至本似乎有些“异类”，没有代言人、创始人不接受采访，传播更多依赖用户口碑而非大规模广告投放，品牌从产品到营销都在贯彻极简美学，低调、克制。至本曾因为资金问题一度面临关停风险，后来凭借过硬的产品实力和忠实用户的支持走出低谷。正是由于在营销侧的克制，使得品牌更加聚焦产品本身，将更多资源投注在产品功效、体验的打磨上。线上渠道是大部分国货美妆新品牌的主阵地。至本在渠道的选择上也延续了一贯的克制哲学，把天猫旗舰店作为核心经营渠道。通过“镜界AI”分析，21年-23年品牌在天猫平台的销售额占主流电商平台总销售额的95%。复盘至本的线上销售情况可以发现，自2020年起，至本在线上的成交规模扩增显著，数据显示，2020年品牌在主流电商平台的销售额接近4亿元，两年后销售额突破10亿元。![]()
2020年1月-2022年12月至本在追电商平台销售趋势
数据来源：魔镜分析+
透过销售趋势分析，我们发现至本的销售峰值主要集中在618、双11等平台大促节点，于此同时3月、9月也是品牌全年销售较高的时点，推测和品牌上新与周年促销活动相关。
至本整体的产品定价在美妆护肤市场处于低价格段、主打性价比路线，商品均价在70元左右。具体到品类，洁面产品均价54元、乳液/面霜产品均价112元，这两个类目对应到市场大盘的均价分别为88元、152元。在地铁广告中亮相的舒颜系列洁面乳和卸妆膏，近一个滚动年在主流电商平台销售额近5亿元，占据至本整体4成以上的市场规模，是品牌当之无愧的大单品。![]()
2023年8月-2024年7月天猫洁面类目下TOP5品牌
图片来源：魔镜分析+
作为至本的明星产品，舒颜修护洁面乳是一款氨基酸复配型洁面产品，清洁力适中、适应多种肤质。品牌早在成立之初就倡导消费者使用氨基酸洁面，经过多年市场教育，至本旗下氨基酸洗面奶产品已在市场中占据主导地位。通过“镜界AI”分析，2023年8月-2024年7月至本在天猫洁面类目百元以下的品牌榜中排在首位，市场份额高达11%。2020年1月-2020年12月至本在天猫平台的类目分析
2024年1月-2024年7月至本在天猫平台的类目分析
图片来源：魔镜分析+
另一款爆品舒颜修护卸妆膏也在国产卸妆产品的崛起过程中受到大量消费者青睐，2020年卸妆品类在品牌整体成交占比中仅排在第五位，4年之后卸妆膏已经成为至本的第二大单品，同时也是品牌扩张的重要驱动力。至本在大单品策略上的成功，一定程度上促成了品牌近些年来的飞速扩张。通过集中资源打造舒颜修护洁面乳、卸妆膏等明星产品，形成了强大的市场影响力和口碑效应。这些明星产品不仅带动了品牌整体的销售增长，更成为了至本护肤品的标志性符号。
早期品牌进入大众视野主要靠自来水消费者在社交平台上进行宣传，因品牌在营销策略上的克制，至本的大单品出圈靠的是实打实的产品力。至本将品牌的大部分成本投入在成分自研和产品研发中，他们不仅拥有自己独立的实验室和研发团队，还与南开大学成立联合实验室，携手研发TANACLEAR、POLYCALM等独家成分，持续与科研机构在皮肤科学领域进行前沿研究，目前已与研究院在国际权威期刊合作发表多篇论文。至本品牌历程&舒颜修护系列产品图
以上图片来自品牌公众号，与“魔镜洞察”无关，仅作为描述使用
至本的产品研发实力使其拥有独特的市场竞争力。旗下产品在定价上极具性价比且价格稳定，叠加近年来成分党、功效护肤的红利，品牌迅速获得消费者的广泛认可。
产品之外，至本专业的客服咨询服务也为其品牌口碑奠定了坚实基础。在早期发展阶段，品牌从服务层面入手打造专业科学的客服团队，以保证每位前来咨询皮肤问题的消费者都能得到专业的护肤搭配建议。而遇到不适合至本产品的用户，客服也不会强行推销，这点也为品牌形象增色不少。一直以来大众对于至本的主流认知都是「不营销」，不过只要我们对品牌的社交账号及近年来的营销动作稍加分析就会发现，至本并非不营销，只是相比于大部分护肤品牌惯用的铺天盖地的社媒投放策略，他们走的是轻量、日常路线。通过深入分析至本的发展历程和品牌宣传内容，我们发现这是一个具有极强品牌一致性的品牌。即从整体的产品定位、设计思路、服务流程、品牌视觉风格和表达方式，至本都贯彻着实用主义和人文主义。实用主义是，极简克制、如无必要勿增实体，这点在产品的功能性和视觉设计上最为突出。而人文主义则是用户至上、关心具体的人。无论是在社交媒体中一个个深入人们日常生活的选题策划，与消费者具体的互动，还是环保包材、回收空瓶等的环保实践和持续多年的「绿芽计划」公益活动，皆体现出品牌的人本主义哲学。至本「在线求职」活动用户互动情况
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至本的「营销」润物细无声，它贴近目标人群的日常生活，关心你初入职场是否适应、假期过得是否愉快，让人感知到的是一个没有距离感、长期陪伴的好友。正是这种细腻的服务体验，极大地增强了消费者对品牌的忠诚度和信任感。该品牌在“美容护肤”品类下的整体销售表现较好，2024年2月至7月期间销售额达到5.2亿元，占据该品类的主导地位。但部分核心子类目如大单品舒颜修护洁面乳所在的洁面类目等销售有所下滑，需要进一步优化产品结构和营销策略。唇部护理、面部护理套装等子类目虽然市场份额较小，但销售表现较好，有一定的增长潜力。
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回归到生意层面，大单品也是一把双刃剑。在品牌扩量的阶段，舒颜修护洁面乳、卸妆膏帮助品牌在清洁类目建立强大心智。经过快速扩张的阶段后，品牌陷入增长瓶颈。作为低端品类的清洁产品，难以为至本建立长期的品牌竞争力。“镜界AI”分析显示，近一个滚动年至本旗下洁面类产品销售额呈现下降趋势，近年来增长迅猛的卸妆产品增长为个位数。
与消费心智不同的是，至本多年前就已完成多元化的产品体系搭建。从面向重度敏感肌的屏障修复，到针对健康肌的抗氧化、抗糖的功效型产品，品牌旗下包含「特安修护」「舒颜修护」「多元优效」「净肌平衡」四大面部护理系列，前三个系列早在2020年就已搭建完成，面向油性肌肤的「净肌」系列、「抚纹柔滑」身体护理系列则在2021年正式上线。尽管如此，布局功效方向的高端化产品「多元」「净肌」两个系列存在感一直较低。从近7个月的销售数据来看，包含爆品洁面乳、卸妆膏的舒颜系列在品牌整体成交额中占据近6成的比重。2024年1月-2024年7月至本在天猫平台主要系列销售情况
数据来源：魔镜分析+
过分依赖清洁类的大单品使得至本出现增长乏力的困境，清洁产品的功能价值单一、消费频次高，某种程度上也意味着可替代性强。
如何提升中高阶系列（如多元优效）的产品影响力，或通过进阶产品布局突破在消费者心目中的“刻板印象”，也许将成为至本下一步破局的关键。与此同时，面对当下护肤市场的激烈竞争，至本需要撕掉「低调」的标签，借助更多的营销活动提升品牌曝光度。我们的观察到是，从去年开始，围绕618等大促节点至本持续在地铁广告等渠道发力，如何获取更多曝光、打响品牌知名度似乎成为了这个“小众”品牌近两年战略重点。而在这个过程中，做好调性和规模之间的平衡也将成为品牌的重要课题。
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