10月18日，六必居在北京市西城区西外文化休闲广场举行了第六届酱菜文化美食节。围绕美食节，不仅有“滚坛糖蒜开坛仪式”“溯源之旅启动”“栏柜酒舞台剧”等文化活动，也同步开启了“探味600年古风文化节”市集活动，吸引了众多对非遗文化感兴趣的人群前来体验打卡。“探味600年古风文化节”市集现场
图片来源：六必居
国潮兴起的趋势下，越来越多的中华老字号正以全新的面貌出现在市场中。截至2024年2月，由商务部等部门正式认证的中华老字号品牌共计1455个。在当下激烈的市场环境中，老字号品牌的发展情况不容乐观，2021年统计显示，有半数的品牌处于长期亏损状态。老字号如何焕发活力吸引越来越多的年轻群体，适应当下日新月异的市场需求？六必居的经验或许可以为广大传统老字号品牌提供有价值的参考。六必居起源于明朝中叶，距今已有近600年的历史，是全国历史最为悠久的“中华老字号”之一。自创始以来，六必居就凭借精湛的生产技艺和独特的酱菜风味广受好评。其酱菜制作技艺也在2008年成功入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录。![]()
“酱菜文化美食节”现场
图片来源：六必居
作为老字号品牌，六必居的产品体系主要围绕传统酱菜展开。历经时代变迁，这种传统的北京特色小吃不再为年轻人所熟知。近年来，六必居在调整产品口味的基础上，正积极通过各种营销活动普及品牌背后承载的非遗文化，扩大六必居在年轻消费者心目中的影响力。其中，最为重要的活动就是每年一度的“酱菜美食文化节”。自2018年至今，酱菜美食文化节已发展至第六届。较以往不同的是，本次文化美食节是一场融合了非遗技艺与传统文化、美食与创意产品的集市型文化节，包含了国家级非物质文化遗产“六必居酱菜制作技艺”的分享展示，还原栏柜酒文化传承的沉浸式舞台剧，参与者可以近距离了解六必居的历史文化背景，获得沉浸式的参观体验。同步进行的还有为期三天的“探味600年古风文化节”，六必居联合王致和、白玉、来今雨轩等老字号品牌，以品牌跨界的创新形式，推出创新美食、文创等产品，收获大量年轻消费群体的追捧。六必居品牌文创产品
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根据「魔镜洞察」数据，2024年10月六必居在主流社交媒体的声量较去年同期有了显著提升，同比上涨100%、环比上升10%左右，互动量达10万。酱菜文化美食节对于六必居提升品牌影响力，有明显的正向影响。同样是跨界合作，在今年早些时候六必居还有一场出圈的营销活动。4月9日，六必居首次与休闲零食品牌合作，携手盐津铺子旗下品牌“大魔王”推出六必居麻酱味魔芋素毛肚。大魔王瞄准备受Z世代群体推崇的国潮风，联合六必居在北京六必居博物馆举行了一场“600年穿越派对”，为观众提供了老字号与新中式碰撞出的新中式下午茶，通过搭建明朝特色场景，给人们带来沉浸式的穿越体验。六必居在年轻化方向的营销事件与联名活动为品牌增加了市场曝光量，「魔镜洞察」数据显示，近一个滚动年六必居在主流社交媒体声量近10万，同比提升113%。麻酱魔芋爽并非六必居的第一次从产品角度向年轻消费群体抛出橄榄枝。2021年，六必居与盒马推出联名款二八酱，通过更具设计感、年轻化的包装形态吸引年轻消费者。产品上市期间在店内设立展台，用图像和文字唤起一代人的美好回忆。二八酱由芝麻酱和花生酱以2：8的比例调配而成，尤其受到老北京人偏爱，是涮羊肉的绝佳搭子。围绕二八酱，六必居先后进行多次跨界联名，推出二八酱奶茶、二八酱冰酪等更受Z世代欢迎的产品形态。茶太良品×六必居联名“二八酱奶茶”
图片来源：六必居
23年11月，六必居联合茶太良品发布二八酱奶茶，以传统的醇厚二八酱和丝滑奶茶相结合，柔和醇香，为消费者带来温暖和烟火气。今年，在“北京中轴线”申遗成功之际，六必居携手另一家中华老字号品牌“三元梅园”，推出两款联名产品——“日初·地道二八酱奶茶”和“岁晚·芝麻风华茉莉茶”，让古老酱文化以更多创意有趣的方式融入更广泛的消费群体，吸引无数游客前来购买打卡。经过一系列年轻化尝试，六必居二八酱近年来销售规模持续扩张，根据「魔镜洞察」数据，2023年11月-2024年10月六必居二八酱在主流电商平台销售额超2000万、同比增长32%。2023年11月-2024年10月六必居二八酱在主流电商平台的销售趋势
数据来源：魔镜分析+
面对多年来消费者饮食习惯和消费习惯的变化，单靠短期内的营销活动、联名产品是不够的。六必居总经理俞江富表示：“现在消费的需求发生很大的变化，只坚守原有的风味很难迎合市场，所以老字号企业必须重做一遍，自我革命。老字号产品在创新层面需要发掘年轻消费者的需求。”针对当下市场对于“健康、美味、便捷”三个维度的消费需求，六必居将旗下的产品重做一遍。首先是围绕健康打造产品矩阵。根据消费市场需求，六必居酱菜开始采用新工艺，减盐25%以上；干黄酱等酱料去除防腐剂，做到真正0添加。在口味层面，更多思考如何让产品令人有食欲，比如把干黄酱做成肉丁炸酱、推出二八酱奶茶等联名产品。在产品创新层面，六必居始终围绕着品牌擅长的酱、醋领域进行创新。在未来，品牌还计划推出黑蒜冰淇淋和黑芝麻冰淇淋，不断丰富产品矩阵，让老字号走向年轻化。老字号的翻新之路有很长的路要走。产品的更新迭代要充分结合当下的市场需求，同时在营销策划要采用年轻群体偏好的方式和表达来进行。更重要的是在创新的过程中，老字号首先要发挥自身的优势，将品牌中的文化内涵与当下流行的国潮文化深刻绑定，然后借助新兴品牌或平台的影响力破圈，触达到更广泛的消费圈层。作为北京老字号品牌，六必居在适应年轻化趋势和时代变化方面做出了大量努力，从“二八酱”的各种联名、到一年一度的“酱菜美食文化节”，收获了市场的广泛关注与美誉。我们也期待未来能有越来越多的老字号品牌创新蜕变，站在更广阔的市场舞台。
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