淘天平台销售数据来自“魔镜分析+”平台,该数据口径已经剔除未支付订单和退款订单,并非GMV(GMV通常包含未支付订单和退款订单在内)
时近年末,下半年最令消费市场瞩目的“双11购物狂欢节”拉开序幕。
自2009年淘宝商城首度推出双11,如今已步入第十六个年头。较以往不同的是,各大平台不约而同地提前开启了大促活动,其中淘天、京东平台于10月14日启动第一阶段预售,抖音、小红书等内容电商平台则在10月更早的时候上线双11活动。本届史上最长的双11承载着撬动消费活力的广泛期待,但周期前置后的爆发效果,同样也面临考验。根据魔镜洞察监测的今年天猫双11第一波周期(10月14日-24日)数据,虽然天猫双11首波售卖周期已经提前到10月中,但消费热情并未衰减,美妆、家电、数码3C和服饰行业总成交额相比同期增长达146%,平台的促销措施有效激活消费热情,大促的爆发效应依然明显。值得注意的是,即使将今年第一波主售卖期数据与去年10月24日至11月3日第一波核心售卖期对比,这四个行业的总销售额也是实现了8%的同比增长,考虑到双11核心周期还没到来,这一增长率也非常可观。从各大平台公布的开售首日“战报”来看,天猫12000+品牌成交增速超100%、近6000个品牌增速超500%,京东运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍,抖音超过9000个品牌GMV同比增长翻倍。大促补贴方面,天猫豪掷300亿消费券及红包为品牌商家助力加码。此外,本次大促首度叠加了政府大额补贴支持。品牌、平台与政策的多方合力,也成为今年双11第一阶段增长的重要基础。根据魔镜洞察数据,淘天平台双11第一阶段(10月14-10月24日)美妆、家电、服饰、3C数码四大行业相比去年同期分别增长509%、333%、111%、59%,整体销售额超1380亿,相比去年第一周期同比增长8%。美妆、家电作为周期前置后的爆发最好的行业,同样是淘天平台在市场占据优势的行业,根据618期间(5-6月)的数据表现,淘天平台相关类目销售额占主流电商平台整体规模的50%以上。双11期间,叠加政府家电补贴的带动作用,平台家电、美妆头部品牌展现出强劲的市场号召力,特别是家电行业,在百亿体量下较去年活动第一阶段实现了19%高速增长。同时,淘天平台凭借货架电商定位和完善的运营体系支撑,在服饰、3C数码领域也占据近五成市场份额。大量品牌在短时间内实现销量暴涨,截至抢先购阶段结束,共有284个品牌在天猫成交额突破亿元。品牌爆发的背后,是理性消费基调下消费者对于品质需求的回归。值得关注的是,9月27日,淘天平台正式接入微信支付,本次合作推动淘宝新增用户量迎来四年内的最高峰,同比增长55%。魔镜洞察监测数据显示,第一波售卖周期内,淘天平台平台多个类目的商品销售数量增长明显,其中大家电、电脑等耐用品和补贴的类目销量数量增速显著高于同期销售额增速,表明购买用户数和低客单价品类增长明显,淘天平台接入微信支付带动了下沉市场用户增长。
美容护肤产品成为双11拉动淘天美妆市场增长的重要引擎。在第一阶段11天大促活动中,淘天美容护肤/美体/精油类目较去年活动同期以8%的速率增长,扩张至近300亿元的销售额。增长背后,品质国际大牌的表现尤为突出。开卖4小时内,天猫美妆破亿品牌数达到40个,其中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜等国际大牌在开卖10分钟内即销售破亿,同时上述品牌的累计成交额在抢先购阶段中,均排在快消品牌榜单前十名。在国产护肤品牌中,珀莱雅登上第一阶段快消品牌排行榜第一名,且开卖5分钟成交即突破亿元。另外,专攻中高端市场的国货品牌林清轩首次进入开卖首日“亿元俱乐部”。值得关注的是,天猫2024年的重点战略——打爆新品、孵化超级单品在双11期间迎来阶段性成功。2024年天猫TopTalk大会,平台方释放了加大资源投入的积极信号,助力品牌实现新品爆发,并通过优化运营体系等手段,加速孵化超级单品。今年双11,新品和超级单品迎来爆发,美妆成交单品TOP1000中,新品数量高达395款,较去年同阶段上涨72%;可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿。
双11第一阶段,淘天家电市场规模快速扩张至280亿元。其中,大家电销售额达170亿元、较23年大促活动同期增长19%,在大体量情况下快速扩张;生活电器、厨房电器市场同样上涨显著,增速分别人23%、16%。与其他行业有显著差异的是,政府补贴成为本届双11家电家装市场全面爆发的重要助力。7月,国家发改委等部门联合印发通告,明确将统筹安排3000亿元超长期特别国债,用以支持大规模设备更新和消费品以旧换新。8月,相关补贴政策陆续落地。北京、上海、四川、浙江等地陆续在电商平台发放以旧换新消费券,品类覆盖常见大型家电家装品类,每件至高补贴2000元。受到政策利好支持,双11开售仅一小时,共20个品牌迅速冲破亿元大关,另外还涌现出厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机、岩板餐桌等25个成交破亿的趋势新品类。其中,海尔、美的、小天鹅拿下大家电品牌榜前三名,清洁小家电品牌追觅、科沃斯冲上小家电品牌榜TOP2。
淘天平台依然是女装线上市场的主阵地。双11(10月14-10月24日)期间,淘天女装销售额突破200亿元。男装类目虽然规模不及女装,但也以相近的速率增长。开卖4小时内,头部服饰品牌波司登、优衣库、moco、高梵、Ubras等成交突破亿元。最终,优衣库、波司登、蕉内冲进服饰榜单前三甲。另一方面,运动户外市场新贵展现出了惊人的爆发力,10月21日开卖当晚,伯希和仅2分钟就超过了去年4小时的销售额,萨洛蒙、昂跑成交额同比增长超过66%,lululemon成交增长17.7%。头部品牌也展示了强大的市场号召力,耐克、斐乐、阿迪达斯、李宁、安踏等12各品牌当日成交额均迅速突破一亿元。运动户外品牌的集中增长带来运动、户外市场规模的爆发式增长,10月14-10月24日淘天相关类目分别实现了21%、30%的销售额增速。
双11第一阶段,淘天3C数码行业亦有不俗表现,短时间内销售规模达到近220亿元。其中,平板电脑赛道上涨最快,增速高达49%;手机类目销售体量最高,规模远超100亿元。开卖4小时,12个3C数码品牌成交破亿,42个品牌成交同比翻倍。第一阶段榜单显示,3C数码品类销售TOP3品牌分别为苹果、小米、华为。其中,苹果开售5分钟,成交额即突破10亿元;小米排名提升至第二位,vivo/iQOO表现优异,提升两名,跻身前四。国家补贴结合平台补贴,优惠力度加码,此外苹果、华为等品牌还发放了新型“单品券”,最终赢得了爆发式增长。双11首波促销段告一段落,数据表明,周期的前置依然唤起了市场积极回应,大促节点对于消费者的号召力并未减弱,淘天平台在美妆、服饰、家电和3C数码四大核心行业中实现增长,并涌现出平板电脑、大家电、运动户外等高增领涨类目。
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