经过数十年的发展，中国已经拥有了全球规模最大的电商市场。国内线上市场渗透率极高，市场趋于饱和，迈入成熟阶段后增速显著放缓。
“出海”成为各大品牌厂商应对当下市场环境的重要选择。海外电商市场的普及率远不及我国，高速发展的市场中孕育着大量机遇。商务部国际贸易经济合作研究院电商所近期的报告显示，2023年我国跨境电商出口规模达1.83万亿元，同比增长19.6％。洞察到海外线上市场的活力与潜力，魔镜洞察扩充了「魔镜Oversea」海外电商数据平台的查询站点，更基于平台数据和行业调研推出了《2024年海外市场白皮书》系列报告。从出海大热的家电、保健食品、食品饮料、宠物四大行业入手，对比国内外各大电商市场的发展情况，挖掘潜力市场中不容错过的商机。本文将基于《2024海外家电白皮书》（以下简称《白皮书》）的核心内容，结合相关资料，对海外线上家电市场进行分析。![]()
近年来，家电在中国市场已具有了相当的普及率，空调、冰箱、电视等品类的销量占全球比重超50%，在全球市场中拥有重要的战略地位。另一方面，国内家电市场正向细分化、专业化的方向发展，品类丰富程度进一步提高，加剧了市场竞争。
相比之下，海外市场竞争格局较为分赛，许多地区市场还未形成头部品牌的绝对垄断，为国产品牌创造了入局的机会和拓展空间。因此，大小品牌选择出海拓展市场，寻求第二增长曲线。欧美、日韩等发达国家和东南亚等发展中国家是家电品牌出海的主阵地，具体到当地的经济环境与消费水平，全球各地的家电消费市场呈现出显著差异。从大家电规模数据来看，北美、东亚以及西欧等地经济发达地区在大家电领域占据显著优势，其规模远超其他地区，人均大家电产品支出也处于高位。与之形成对比的是，东南亚、中东及拉美等地区，尽管当前市场规模尚无法与北美、东亚和西欧相提并论，但凭借人口数量、年龄结构优势，以及宽松的政策环境，为家电产品及电商发展提供了广阔的消费空间。数据显示，2023年这些新兴市场的销售额累计达到790亿美元、占全球主要大家电市场规模的三成，有望成为全球家电市场的新增长极。![]()
魔镜洞察数据平台显示，2023年国内主流电商平台家电销售额达5709亿元，2024上半年销售额为3107亿元，保持15.6%的增长。聚焦海外线上市场，北美亚马逊平台家电市场体量较大，2024上半年销售额约549亿元，销售波峰主要在年末促销季，亚马逊西欧站点2024上半年销售额约267亿元。东南亚家电市场尽管规模仅184亿元，但发展增速十分惊人，2024上半年销售额同比增长99.3%。基于海外不同地区市场发展的差异，品牌在出海过程中也各有侧重。北美规模远超其他海外区域，电商生态相对稳定，头部品牌倾向于选择北美；东南亚各国家电市场线上渠道占比相近、国情类似，更容易快速入局。本文内容基于【魔镜洞察】《2024年海外家电白皮书》报告部分内容整理所得，完整版报告请扫描下图二维码或至文末免费领取。美国家电市场已步入成熟阶段，线上渠道规模正逐步扩张。尽管美亚家电市场规模与国内主流电商平台相比存在一定差异，但该市场也有着自身的发展特点与潜力。
相较国内市场而言，美亚家电市场销售波动不大，年末促销季有所增长，价位趋势较为稳定。稳定的价格趋势有助于维持市场的健康发展，避免因价格波动过大而对消费者的购买决策和商家的经营产生不利影响。《白皮书》显示，2023年至今，美亚家电赛道中有超过50%的产品运价在250元以下，其主要原因为贵价家电在线上的渗透率较低，以及这一类目中包含大量家电配件和替换零件；千元以上的价格区间销售额占比约为10%。美亚平台的家电市场较为分散，2024年上半年CR10为25.8%。其中，TOP10家电品牌主要来自美国本土，头部品牌主要经营清洁类的小家电产品；专注于亚马逊平台的中国生活电器品牌LEVOIT以2%的市场份额跻身前五名，该品牌主营产品为空气净化器、加湿器等。清洁电器是美亚家电市场规模最大的细分品类，根据《白皮书》2024年上半年该市场销售额达到127.5亿元，且仍保持一定增长速率。国内外清洁电器行业都处在快速发展阶段，美国市场清洁电器的产品形态主要为大功率的吸尘器和智能扫拖机器人，本土品牌的产品迭代速度和功能参数不及中国品牌，市场产品结构处于升级调整阶段，国产清洁家电品牌石头、添可等正在加速布局美亚市场（更多扫地机器人相关分析内容可查阅《行业龙头深陷危机，国产扫地机器人如何致胜海外？》）。近年来，东南亚作为电商的新兴市场快速崛起。2023年，东南亚主流电商平台家电品类销售额达238亿元、销量达1.9亿件；2024年上半年，销售额扩张至184亿元、同比增长超92%。
受当地消费水平影响，东南亚线上平台热销产品主要为中低价格段的小家电，整体销售均价仅在百元左右，远低于国内各平台均价。![]()
海外品牌在东南亚市场尤为畅销，韩企业如LG、Samsung、Panasonic等品牌在东南亚已形成先发优势。同时，中国品牌也加快了在东南亚各国布局的脚步。以泰国为例，TCL、小米等品牌已占据了较高的市场份额。此外，中国品牌通过布局生产基地、自主品牌推广、并购等方式渗透东南亚市场，国产品牌在东南亚市场的影响力和认可度正在不断提升。目前，东南亚家电市场正处于快速发展时期，渗透率不断提升的另一面是市场中品类数量稀缺，在渗透率方面，正处于快速提升阶段但品类数量较少，产品形态处于初级阶段，中低端产品需求旺盛。当地线上电商渠道的兴起，为中国出海品牌商创造了潜在的渠道红利。除此之外，东南亚各国对于海外品牌的包容度较高，市场受到中日韩品牌的长期教育，本土企业自主研发水平低。综合而言，无论是渠道拓展、品牌推广还是产品销售等方面，该市场对于有意出海的企业来说都有相当可观的增长空间。以上内容由魔镜洞察《2024年海外家电白皮书》改写而成，除以上内容之外，本篇报告深入研究了以下内容：
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