#考点梳理 #考前再看一眼 #效果研究经典理论
到了考研的最后冲刺阶段，小伙伴们还好吗？考前焦虑，心态崩掉，不知道该如何着手自己的复习，都是很多人的“考前焦虑综合症”。
小小班推出“再看一眼”专栏，在最后的一段时间里，我们一起回归课本，复习最基础的知识点。
解决焦虑的办法是立刻去做，每日一看，睡前一背；告诉自己一切都还好，稳住，能赢。
今天，我们从最最基础的开始——传播效果研究经典理论。
一、大众传播中的宣传与说服
01-魔弹论
又称“枪弹论”“皮下注射理论”，理论来源一是19世纪以来兴起的“大众社会理论”，另一是达尔文的进化学说打破了人与动物之间的差异。
洛厄里和德弗勒把“魔弹论”的主要观点归结为：
①生活在大众社会中的人过着相互隔绝的生活。
②人类生下来就具有一样的本能。
③人们对事件的参与（如媒介信息）方式是差不多的。
④造成人们以相同的方式接受和理解媒介信息。
⑤媒介信息就像“子弹”一样击中每只眼睛和耳朵，对人类的思维和行为产生直接、迅速、一致，因而也是巨大的影响。
02-有限效果论
该理论在20世纪中期得到广泛认同，大众传播的效果非常弱，必须和其他社会因素配合方能影响受众。1960年，克拉帕提出了大众传播效果的五项一般定理，提出了大众传播弱效果理论（有限效果理论）。
这五项定理是：
①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多中介因素之一。
②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即使在强化过程中，也不是唯一决定因素。
③大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件：其他中介因素不起作用；其中中介因素本身也在促进人们态度的改变。
④传播效果的产生，受到某些生理心理因素的制约。
⑤传播效果的产生们还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
03-耶鲁项目
20世纪40年代，以霍夫兰为代表的美国社会心理学家们在战争中和战争后进行了大量实验。在战争结束后，霍夫兰与耶鲁大学的一些同事继续对说服中的各个要素进行了研究，出版了一系列研究成果，这些研究因此也被称为耶鲁项目。
研究发现：
①信源的可信度越高，其说服效果越大，信源的可信度越低，说服效果越小，这被称为信源的可信性假说。
②休眠效果：在遗忘过程中，信源的特点首先被人们忘记，这导致之间对信源的信任或怀疑造成的说服性效果差异逐渐消失，而传播内容本身的说服力逐渐显现。
③恐惧诉求：成功的恐惧诉求能够先引发人们紧张的情绪，然后通过提出新的意见和问题的新的解决办法，消除受众的紧张感，达到说服的效果。
④论据的组织与说服效果：一面提示/两面提示；明示内容/寓观点于内容之中；首因效应/近因效应；“面子”与说服
⑤受众与说服效果：受众的智商/群体归属的影响/受众个性因素/对象是否主动参与
二、大众传播：从功能到效果
01-大众传播的社会功能
➤ 拉斯韦尔三功能说
环境监测；为了适应环境而使社会各部分建立相互关系；社会遗产的传承
➤ 怀特四功能说
环境监测；联系协调；文化传承；娱乐
➤ 拉扎斯菲尔德、莫顿
地位授予功能；强制执行社会规范；麻醉的负功能
02-知沟假说
蒂奇诺等人提出，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获得信息，因此，这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。
➤ 传播沟
知沟理论对传播与社会不平等的关注，使它带有一定的批判色彩。“知识沟”实际是一种“传播沟”。随着全球化与信息技术的进一步发展，由国际间贫富差异和数字化技术带来的信息分配不平等引起了研究者的关注，可以看作是知沟假说的延伸。
➤ 数字鸿沟
在数字化技术的革命中，由于部分人能够拥有最先进的信息技术，他们就会比缺乏这些条件的贫困者拥有更多获得信息的机会，能够享受到信息技术带来的便利与发展个人能力的机会。社会被信息技术分成了“拥有者”和“匮乏者”两个部分并且他们之间的差距会随着技术的发展越来越大。上述现象，被形象地成为“数字鸿沟”。
03-传播流、两级传播与意见领袖
大众媒体的信息先流向人际传播中的活跃分子，然后再流向其他选民。拉扎斯菲尔德等人把人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人称为意见领袖。
把这种由大众媒体经意见领袖过滤再到个体的信息流动过程称为两级传播。
信息从大众传播，经过群体、意见领袖等中介，最后到达个人的流动过程，这一过程被形象地称为传播流。
04-创新的扩散
创新的扩散是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。
具备扩散潜力的创新在人群中的扩散轨迹呈S形，早期的采用增长速度较慢，但是到达临界点，就会进入高速增长的起飞阶段。在此阶段后，由于系统中已有足够多的个体采用了某项创新，扩散过程就会稳步增长，具有一定的维持能力。当创新在潜在人群中达到较高的普及率后，扩散的速度就会逐渐下降，这时主要是较为滞后的采用者进入。
三、大众传播的影响：社会心理取向
01-认知基模
人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知引导结构。它代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识，一个基模既包括概念的各种属性，也包括这些属性之间的关系。它是一种先入为主、自上而下的过程。
当我们接触到一个新信息或新事物、遇到一个新事件或者进入一个新的场所的时候，我们过去相关的经验和知识会引导我们迅速地对新的状况做出认识、推理和判断，并及时地做出态度或行为反应。
基模理论主要描述了人们在判断能力有限、信息不完全的前提下，为了迅速做出反应而采取的一种认知策略。基模会加快信息处理与加工，有助于形成自动推理，添加缺失的信息，形成某种解释，提供预期；但基模所代表的旧信息可能不适应新的认知对象，我们有选择的吸收与基模相一致的信息，有可能错误的添加认知对象不具备的特征，并且基模一旦形成，我们不愿意轻易修改。
02-沉默的螺旋
由德国女学者诺伊曼提出，沉默的螺旋假说由三个命题构成：
①个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。为了防止因鼓励而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，决定是否表达自己的观点。
②意见的表明和“沉默的扩散”是一个螺旋式的社会传播过程，一方大声疾呼，一方越来越沉默。
③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
➤ 核心概念
①意见环境：意见环境的形成——人们判断周围意见分布状况（意见环境）的主要信息源有两个，一个是所处的社会群体，另一个是大众传播。在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。
②孤立恐惧动机：由于社会孤立的无形压力让个人感到难堪，导致我们在涉及充满争议的政治、道德或价值问题时，会不停地估计大多数人的意见是什么，然后才决定自己是大胆的说出自己的看法还是小心地沉默不语。
③准统计感官：诺伊曼认为每个人都拥有一种准统计感觉，能够判断什么是主流意见，我们并不因为自己无法采用科学的方法调查就放弃了对多数意见的估计。正是是我们在感知意见气候时的自信与错觉，使得大众传播媒体能够产生强大的影响。
03-第三人效果
戴维森认为，这样一种认为大众媒体对“我（们）”（语法上的第一人称）、“你（们）”（第二人称）不能产生影响，却对“他（们）”（第三人称）产生影响的判断，也可以被看作是大众媒体的一种影响，他将其称为“第三人效果”。目前认为，导致第三人效果的主要原因是低估他人、高估自己的倾向。
四、大众传播的影响：信息环境
01-议程设置
大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
大众传播媒体报道量越大的问题，越容易被公众认为是当前最重要的问题。议程是指在某一时间点，按照重要性等级进行传播的一系列问题，是指较为宏观的社会问题，而非某个具体话题。议程中的某个问题的相对重要程度，可以被称为问题的显著性。议程设置过程描述了某个问题由媒体议程向公众议程传递的过程。
➤ 议程设置的特点
①传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置功能”的假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。
②该理论所考察的，不是某家媒体的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。（整个信息环境对公众的影响）
③暗示了一种媒介观——传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。
④该研究提出大众传播对于公众的环境认知具有强大的影响，这是对20世纪40年代以来占据主导地位的有限效果理论的一个修正。
⑤该理论形象的说明了大众媒体、公众意见和政治过程之间的关系。议程设置过程是事件的推动者们为了获得媒介工作者、公众和政治精英而不断进行的竞争。
➤ 议程设置的第二层
在某一则新闻中，不同的属性一起又构成了重要性的排列等级，这些属性依附在对象议程上，共同传递到公众那里，从而影响公众对某一事件特征的认知。议程设置的第二层传递是属性的显著性。
➤ 网络议程设置理论 (或称 NAS 理论)
影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列议题所组成的认知网络; 新闻媒体不仅告诉我们 “想什么”或者 “怎么想”，同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建出对社会现实的认知和判断。
02-培养理论
格伯纳发现电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”外，在整体上没有发现两者之间的必然联系。但是电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，社会不安感越强。
在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏差。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将其称为“培养分析”。
➤ 培养分析的主流化
主流化是培养分析研究的转向和发展，它进一步揭示了电视使社会所有群体接受统治者意识形态的“重力作用”。20世纪80年代以后，主流化成为培养分析的研究重点。
五、大众传播的影响：受众使用与依赖取向
01-使用与满足理论
按照卡茨等人的定义，使用与满足关注的主要问题是：由社会因素和心理因素产生了需求，这种需求又导致了人们对大众传播或其他信源的期待，这种期待引起了不同类型的媒介接触（或其他行为），其结果导致需求的满足和其他后果。使用与满足理论的核心假设是受众具有主动性。
➤ 对使用与满足研究的评价
开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：
①认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
②揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
③指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。
它的局限性：
①过于强调个人的和心理的因素。
②脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
