从“社会的皮肤”到“第二战场”，舆论何以为战？

有个场景一般只会出现在电影中：一个国家的首都成为战场，总统换下西服，穿上戎装，看向摄像镜头，坚定地发出动员：“我在这里，我们不会放下武器。”而在持续至2024年的俄乌冲突中，乌克兰总统弗拉基米尔·泽连斯基让这一场景成为了现实。

他将社交媒体视作枪林弹雨的第二战场，他实时直播的每一条战争新闻都被视作反击的炮弹，而这场战争的参与者乃至见证者，还包括来自全球各地的网民。

2022年的俄乌冲突、2023年的巴以冲突、2024年的黎以冲突已经表明，在互联网日益成为人们日常生活组成部分的今天，关注媒体效应，掌握舆论主动权，早已是军事行动中不可或缺并日益重要的组成部分。舆论战是一场看不见硝烟的战争，然而其残酷程度并不亚于真实战场。

舆论战，英文原文是information warfare，是在战争冲突过程中用事实或者观点来影响态度的重要手段主要指各方综合运用大众媒体形式，如报纸、广播、电视，以及新媒体形式如互联网和社交媒体等，有计划、有针对性地向受众传输有利于作战行动的信息，以达到鼓舞己方的战斗热情，瓦解敌方的战斗意志，引导国际舆论，争取中立者广泛支持的舆论效果。

持续到2024年的俄乌冲突，牵涉了世界范围内世界诸多大国之间的政治博弈，亦展开了一场世界瞩目的全球舆论战。这场舆论战的突出特征是，首次在虚拟空间的社交媒体平台开辟了舆论的新战场，成为第一次真正意义上的混合媒体战争。

社交媒体时代从底层逻辑上改变了舆论战。在社交媒体时代之前，舆论战的传播形式其实一直在遵循着大众传播逻辑。虽然互联网实现了全球互联，但舆论战中的头号主导者依然是各国政府、组织为代表的权威媒体，个体在舆论战中仍然主要扮演者信息接收者的角色。然而，大数据和人工智能技术的快速发展，以及移动互联网和社交媒体平台在全球范围内的广泛应用，打破了这一局面。

网络社交媒体中的舆论战是结合现代背景下提出的作战概念，我们开展对此的研究需要回到最初的起点，即需对传统舆论战了解剖析。

“舆论战”具体概念首次提出可追溯到克劳塞维茨的《战争论》一书当中，在《战争论》中，克劳塞维茨指出战争的根本目的是“通过暴力手段打垮对手抵抗意志，将己方意志强加于敌。”尽管“战争”这一名词在近现代才被西方国家提出来，但其核心概念却早已从古代流传至今。

比如我国古代的军事家孙武提出的“攻心为上”“上兵伐谋，其次伐交”等等均是舆论战的理论雏形，而“四面楚歌”等经典战例则是对该理论的完美运用。但鉴于时代的技术限制，在很长一段时间里，舆论战并没有在战争中占据不可或缺的地位。舆论战开始逐渐崭露头角的时候则是到了近代。

“媒介不仅决定了人的境况，某种程度上媒介就是人的境况”。纵观舆论战发展的历程，亦是媒介技术演进的历程，分属于大众媒介时代和社交媒介时代、认知时代和体验时代的不同媒介形态，在不同时期不同阶段的舆论战中发挥着重要作用。

20世纪初，随着无线电技术的广泛发展，无线电台应运而生。凭借无线电台强大的信息传输能力，人们每天接收的信息较之过去已大大提高。在一战和二战中，各国凭借着舆论战多次改变了战争局势，比如英国发布的《布赖斯报告》使得士气低落的前线士兵，与厌战情绪极高的民众重新燃起了对德国的仇恨，使得英国的军事计划得以被更好的执行。因此第二次世界大战也被学者称为“广播战争”。

20世纪中期之后，舆论战的概念正式形成。与此同时，电视也开始普及，在此期间的越南战争被称为有史以来第一次“电视战争”。

随着卫星通讯技术和互联网的发展，实时的战争画面变得触手可及，因而21世纪初的伊拉克战争被称为“历史的现场直播”，即一种功能性的媒介事件。

自伊拉克战争之后，互联网成为舆论战宣传最活跃的平台，承载着各国政府、组织的战争宣传活动。时间与空间的界限被打破，信息可以在全球范围内自由流动，舆论战进入了“时空在场”的新时代。

01-舆论主体：扁平化、碎片化、层级化与智能化的特征

来自不同国家与地区的社交机器人账号，大量参与到俄乌舆论战的行动者网络之中。社交机器人是指运用自然语言处理技术，在如推特、脸书、微博等社交平台生成类人言论，通过模仿和伪装来实现真实身份的窃取与再造；发布和参与话题标签，制造烟雾屏障效应；捏造虚假信息，利用民粹话语制造群体极化，屏蔽对立声音，使对话变得更加两极分化，从而用于影响甚至操纵公众舆论或煽动情绪的人工账号。

02-传播内容：诉诸恐惧情绪与人道主义框架，谣言噪音推动意见极化

后真相时代，情绪先行、事实在后成为典型特征。舆论战中，情绪化的信息内容获得较高热度的偏倚。

研究发现，舆论战中的情绪化文本叙事方式，多使用第一和第二人称代词，拉近与读者的距离；多使用情绪性标点符号如感叹号和问号唤起读者情绪，增添故事性元素以吸引注意力。比如俄乌舆论战的信息中就混杂了大量虚假信息与误导性信息，推动了谣言的“遥控化”。

舆论战中充满了泛娱乐化、战争娱乐化环境之下戏谑战争内容。很多草根网民作为乌合之众参与讨论，例如”乌克兰美女“、利用表情包、各种梗等迷因传播，消解政治严肃性，形成众声喧哗的舆论讨论和”全民狂欢“的节日景象。

03-舆论渠道：技术与控制形成信息偏见和话语垄断

社交媒体穿透各种边界，形成了平行于传统政治空间之外的数字孪生空间。在虚拟空间中，具有强烈个人色彩的表达方式能够吸引大量关注，赢得更多支持。

关系认同与情感共振成为社交媒体影响力的前提和底色。例如，在舆论战中诉诸情绪的传播模式，可以通过社交媒体平台扩散到世界各地，唤起国际舆论的情感共鸣，形成全球舞台；而另一方面，事实类信息在去中心化、分布式、网状结构的社交媒体平台，呈现非线性传播，造成结构性的“局域失声”和意义场域的断裂，使得公共领域内一致性的协商合意短期间难以形成。

04-信息受众：流动性、圈层化、分布式的特征

社交媒体时代的舆论战，也体现了精确的用户洞察、认知计量与情感计算的重要性。在此次俄乌冲突的舆论战中，各方呈现了面向不同角色、不同圈层、不同领域受众的定制化话语策略，将全球舞台“广场效应”与圈层传播的“小剧场效果”相互叠加。

在此次俄乌冲突中， “乌克兰留学生vlog”就受到广泛关注。经由媒体把关，公民新闻也能成为常规专业国际新闻的有力补充。“PGC”与“UGC”的双向互动，“官方”与“民间”的亲切沟通，不仅拓宽了新闻层次，还为我们展现出更加生动立体的事实，受众的临场感也更为强烈。

05-舆论反馈：线上线下的信息动员、资源动员与情感动员

在社交媒体构建的舆论环境中，传者与接受者之间实时精准的反馈成为常态。线上线下的边界逐渐模糊，呈现出虚实共生的状态，并且动态地塑造着舆论场域的边界。线上线下行为也可以为双重场域提供实时讯息，动态影响着舆论战中的他者。

例如，乌方民众通过个人社交媒体发布俄军部队的实时位置，即时将一手军情公布于全球公开的信息平台；再如，乌克兰总统个人社交媒体发布的动态，引发世界范围内的情感共鸣，也可以获得网民观点的实时反馈，再根据反馈信息不断调整舆论策略。社交媒体时代，线上线下的信息动员、资源动员和情感动员循环往复，形成一种不断循环、相互塑造的社交媒体舆论战的反馈机制。

俄乌冲突是人类历史上首次社交媒体舆论战，今年9月爆发的巴以冲突亦相似之处。回顾俄乌冲突中的舆论战特点以及策略，可以对以后的社交媒体舆论战提供启示。

01-事先舆论预热，西方国家舆论准备较为充分

自2021年末至今，美国、英国等西方国家极不寻常地频频发出战争警告以及相关情报信息，把俄罗斯计划攻打乌克兰的方式、行动细节乃至时间都公之于众。通过持续不断的舆论预热，美英等国获得了舆论战的主动权。

02-俄罗斯世界叙事vs普适叙事，竞相塑造战争正当性

“俄罗斯世界叙事”该叙事以俄语、东正教和更广泛的俄罗斯文化作为身份标志，俄、乌、白俄是其中的核心成员，强调相对于西方的独特性，要求共同体的成员紧密团结，并排斥任何脱离共同体的企图。

03-制造信息烟雾弹，战时舆论管理代替常态规则

俄乌冲突爆发以来，双方实施战时舆论管理，一切信息发布的目的在于取得战场优势。摆拍、虚假新闻等常态情况下新闻专业主义所排斥的现象，均成为常见操作。

04-欲灭其国先灭其史，俄乌角逐历史阐释话语权

俄罗斯总统普京发表全国电视讲话，详细地阐述了俄罗斯与乌克兰的历史关系，认为“现代乌克兰完全是由俄罗斯创造的”，所以普京称“对我们来说，乌克兰不仅仅是一个邻国。它是我们自己的历史、文化、精神空间不可分割的一部分”。美国驻基辅大使馆官方Twitter还发布了一张“基辅修建教堂的时候，莫斯科还是原始森林”的图片，讽刺“现代乌克兰完全由俄罗斯创造”的言论，双方角逐历史阐释话语权，寻求有利于获得冲突合法性的依据。

05-国际主流社交媒体引导舆论，强化俄罗斯“邪恶”形象

俄乌冲突爆发以后，Google、Meta和Twitter等国际主流社交媒体开始支持乌克兰，打击俄罗斯“虚假信息”。

06-利用民调数据凝聚民意，渲染冲突民意基础

俄乌冲突爆发以后，相关各方纷纷开展民意调查，发布有利于自己的民调数据，渲染自身的民意基础。

07-构建“大舆论战”，政府、军方、民间、媒体、学界多维参与

俄乌冲突爆发以来，相关国家领导人、议员、外交部、国防部、情报机构、驻联合国机构、新闻媒体，以及相关民间团体、学界等互相配合，形成覆盖面大、辐射范围广的“大舆论战”平台。

08-开展深度共情传播，微观具体叙事取代宏大抽象叙事

依托于“小人物”的共情传播更能打动人心，亲切、柔情和人性的东西比“强大”的更能获得舆论支持。乌克兰国防部开通了一条热线，让俄罗斯士兵的父母们可以打电话过来咨询自己的孩子是否还活着，被俘的俄罗斯士兵也可以给父母打电话报平安。这条热线获得了较好的共情传播效果，社交媒体的粉丝们纷纷点赞转发。

09-讲故事、带节奏、塑人设，创新社交媒体战争叙事话语体系

由于社交媒体时代的兴起，人们不必等到冲突结束后才能在“修订好的叙事”中去理解战争，战争与观看几乎是同时进行的，公众几乎能够同步看到发生在乌克兰的故事，那些让人疼痛的细节迅速传遍全球。讲故事、带节奏、塑人设成为社交媒体的有效叙事话语体系。

10-运用社交媒体污名化中国，试图裹挟中国深度卷入冲突

国际主流社交媒体存在借助俄乌冲突污名化中国的倾向，甚至试图将“反俄联盟”打造为“反中俄联盟”，以裹挟中国深度卷入俄乌冲突。

跳出俄乌战争，美西方媒体对中国的污名化策略，亦不失为一种非极端状态下的常态舆论战。加强国际传播能力建设，不仅仅要从文化软实力与国际话语权的角度出发去考虑，必要时也需带着一种战略思维，积极做好防御。