#答题专栏 #广告对策
每年十一月，基本都是各位考研er最兵荒马乱的时候：前期美美看教材、学知识的时间已经悄然流逝。现阶段，在经历大量专题干货灌输和洗礼后，脑海里的知识急切地寻求着一个输出的地方——这也意味着，浩浩荡荡的刷题行动即将开始。
然而，令人苦恼的地方来了，很多同学一落笔，就会发现：答题思路总是犹豫不决，不知道用什么框架；学的东西难以运用到答题里；案例积累不足导致论述显得单薄等问题纷纷浮现。
好消息是，小小班将助力大家诊断问题、解决问题，让答题不再是一件难事。在这个专栏里，我们将以明确的问题导向，梳理各类题型的考法，并对各种考法进行深入的解析，点出考研er练题时常见的误区。这样一来，答题之路想必就会越走越宽啦！
本期的答题主题为“广告对策”，一般来说，在广告理论和广告实务的考察中，广告业应当“如何做”是考察的重中之重，结合上不同的背景、不同的痛点，往往会有不同的策略构思方向，因此在日常训练中，不能忽视这一板块的练习。
真题回顾
论述互联网广告存在的伦理问题及解决方式。（18 暨大 707 论述）
结合广告学理论，谈谈移动社交的发展对广告传播的影响，并提出建议，至少结合一个广告案例。（20 山大 440 分析）
论述广告代理制的内涵和意义，并谈谈我国目前存在的问题及解决措施。（20 吉大 440 简答）
论述数据投放广告与传统投放广告的区别，并谈谈广告主应注意什么？（20 厦大 334 综合）
信息高度碎片化时代，大众注意力被分散，广告应该如何保证信息的有效传达？（22 厦大 334 简答）
谈谈社交媒体信息流广告的问题和策略。（21 上师 804 论述）
不难看到，当出题人问考生“广告对策”时，往往不是局限在固定的背景之下发问，而是灵活地结合“数据投放”“信息碎片化”“社交媒体”“广告伦理”“广告代理”等不同背景提出问题。因此，在思考对策时，考生需要了解当下广告扎根的技术背景和社会背景，以及在其中面临的问题，从而针对性地提出问题解决方案。
本次专栏，我们以22厦门大学专硕简答题——“信息高度碎片化时代，大众注意力被分散，广告应该如何保证信息有效传达？”为切入口，观察“广告对策”题型怎么破题，怎么思考框架。
一、例题解析
01-破题
题目的题眼有两个，分别是：信息高度碎片化时代、大众注意力被分散。一方面，我们其实不需要对信息高度碎片化时代做出学术化对策，但需要对时代背景有一定了解。譬如到底什么是信息碎片化，有哪些体现以及案例，这些是需要大家在日常学习中积累的。
另一方面，大众注意力被分散是被影响的现象，换句话来说，信息碎片化是因，大众注意力被分散是果。在背景中，一条因果链已经形成。因此不仅要扩写题眼，更要引申出信息高度碎片化、大众注意力被分散对于广告营销的挑战和影响，从而才能勾连出给出对策的逻辑。
不难看出，本题的问题核心在于，一是要答出目前给定背景下广告营销的挑战和影响，回应题干的第一重逻辑，并适当做出一定的扩展和延伸；二是要回答广告营销如何突破这些挑战，保证信息有效传达。
基于这种总体思路，我们在开头破题时结构应当是先解释当下背景，随后谈谈当下背景对广告营销的挑战，最后在使用简练的语言引出下文，提示考官，让我们一起来看看优秀案例：
信息高度碎片化指的是，在时间层面，大众不会在在同一处停留太久；在空间上，多任务处理常态化使得大众注意力常常在同一时间被分散于多处，因此大众分配给广告产品的注意力时间较短且不集中。【从时间和空间的角度阐释信息高度碎片化，并简述其影响——注意力时间变短】此外，信息碎片化意味着单个信息的数量增多在信息海洋中，个体难以将自己的注意力迅速集中到有用的信息上。【从信息本体的角度谈碎片化的影响】要保证广告信息的有效传达可以分别从内容表达、技术应用、盈利模式三个方面入手。【引出下文，提示结构】
02-核心内容写作
一般而言，广告营销类题目的常用框架即为5W + 广告营销业态流程。因此，从广告主、广告内容、广告媒介、消费者以及广告效果等方面可以搭建框架组织答案。如果是一道广告营销对策题是简答题，则可以在5W中挑选最为显著、最能体现论证以及考生最擅长的点作答。如果它是论述题，则需要适当补充其他结构，不能仅仅局限于5W来提对策，而是需要补充前置板块——特点、影响、挑战等以丰满框架。
此外，为了避免雷同，我们还可以准备一些额外的实用框架：市场环境、产业要素、产业流程。首先，市场环境包括四个要素，分别是政策、经济、科技与消费，在思考框架时可以从这四个方向切分。其次，产业要素包括主体、渠道、产品、智能力量（比如AIGC），思考框架时也可以参考这些切口。最后，产业流程涵括场景化运营、持续性发展、常态化运营等多种环节，在构思时亦可参考。
当然，除了广告营销有策略题，像是新闻、传经等板块亦对此会有所涉及。一般而言，通用的策略框架可以从宏中微的角度展开。第一层为宏观角度，可以包括产业/行业理念革新、产业/行业环境改善等（环境又可以按PEST拆分为政策、经济、社会和科技）。第二层为中观角度，一是可以完善产业架构（包括精神架构，比如产业需要以什么为导向，以及实体架构，比如产业链如何完善、组织内部架构如何调整等），二是可以重塑运作机制（机制包括生产机制和运营机制）。第三层为微观角度，一方面要优化要素和资源的配置（比如权力、物力、财力、人力、资本等），另一方面要深化产品制作。
最后，回到题目讨论，本题如果围绕5W的角度展开的话，我们可以围绕内容、媒介、技术等角度展开，形成框架：
一、优质内容创意展现，迎合市场分众需求
二、媒介融合模式创新，把握受众心理原则
三、智能技术操作加持，广告传播效能增强
当然，如果想要把这一道简答题答深、答好，甚至作为一个完整的策略框架的话，还需要参考宏中微的框架逐层分析：
一、广告内容：打造整合广告内容，强化主题叙事
二、广告形式：适应主流浏览习惯，推广原生广告
三、广告投放：加码各大投放引擎，善用计算广告投放
四、广告效果测量与优化：量化广告效果，优化广告内容形式
五、营销逻辑：从以我为主的广告宣传到情感联结的社群营销
同样地，千万不要忘记在拟写小标题的时候，要做好小标题的简洁性、艺术性和准确性、信息量的平衡哦~如此才能写出亮眼、令人过目不忘的小标题。
03-结尾
最后经过长篇论述，就需要用一小段话为我们的“劳动成果”划上一个又大又圆又饱满的“句号”——即结尾。总体来说，如果前文框架非常明显，在结尾时一方面可以进行适当、简单的总结；另一方面还可以进行升华和扩展，补充一些正文中没有提到、又比较能体现个人能力的观点或者材料。本次结尾的优秀案例如下：
总之，在信息碎片化环境中实现广告信息的有效传达，需要捕捉和汇聚大众分散的注意力，实现注意力资源与广告的高度匹配，并挖掘不易被利用的浅层注意力。但同时，也要注意避免虚假广告、低俗广告、侵犯个人数据隐私等问题，在追逐商业利益时也不能遗忘广告伦理问题。
二、问题诊断
前面大家看完了怎么做题以后，我们也来看看在做题过程中常常会出现哪些问题吧。做到有则改之，无则加勉，避免在自己的练题过程中犯同样的错误。
01-框架不清晰
➤ 😈考生作答：
1、转变观念，切实树立受众中心意识。
2、精简广告数量，缩短广告时间，提高广告实际传播效果。
3、广告片的创意、制作水准应引起高度重视。
4、改进广告播放方式。
➤ 👮批改辣评：
正如我们前面说的，小标题拟写需要注意艺术性、信息密度的平衡，同时彼此需要互斥。同学的问题主要出在：首先，标题凝练性不够，完全可以把观念、广告频次、广告创意、广告渠道浓缩出来并加以强调。其次，标题信息含量不够，“播放方式”“广告创意”原本有什么问题，具体想要改成什么样，可以用简练的语言进行提示。最后，还有格式问题，“精简广告数量，缩短广告时间，提高广告实际传播效果”一般小标题不会用这样的说话方式的。
02-论证跑偏
➤ 😈考生作答：
受众对广告反感的一个重要因素是广告片本身的制作水准不高。低俗劣质的广告片会破坏播坏播出平台自身的形象、声誉。广告片的水准应该与互联网自身的形象相吻合。
➤ 👮批改辣评：
我们一起来回想一下题目背景——信息高度碎片化和注意力分散，并没有提到受众对广告的反感问题。然而同学在此处节外生枝，假定了另外的一个前提“受众反感”，与题目无关，一方面接下来的论述都有可能在此假设上做无用功，另一方面也容易被老师判定为审题不清。
03-案例浅尝辄止
➤ 😈考生作答：
信息高度碎片化时代，广告内容以及时长不可避免地也趋向于碎片化，由此需要以整合营销传播作为广告传达的主要工具，打造整合划一的品牌营销内容生态以弥补大众对碎片化广告信息的浅层了解。以苹果公司的线上广告营销为例，其广告营销团队设定了统一的广告风格、广告叙事方法以区别于其他竞品广告，并在广告内容中反复强调自身的品牌理念、品牌调性，通过系列性的广告不断强调，从而实现信息的有效传达。
➤ 👮批改辣评：
很不错，中心句和论述都很明确，但是案例本身可以具体一点，案例有点浅尝辄止了。比如，具体而言是哪个广告或系列有这样的风格和叙事特征，以及他们取得了怎么样的效果，这些方面都需要具体的论述，这样的前提在于平时好好积累案例。
三、参考答案
咱们前面看了这么多答题方法和易错点，但真正能拿高分的答案到底长啥样呢？一起来直击参考答案吧！（*中括号内容属于答案的分层拆解）
【开头破题】全球新闻业的数字化转型对新闻学原有的观念和方法构成了巨大的冲击，也为新闻学革新自随着互联网技术的迅猛发展，网络传播背景下的信息孤立化和分离趋势加剧，大众注意力被高度饱和和巨量信息分散，【简述当前的时代背景，扩写题干中的“碎片化”及“注意力被分散”两大特征】这也为现代广告信息有效传达带来一定挑战。信息碎片化有使得消费者选择更加理性、对内心感受与体验的追求更加强烈、自我意识觉醒、对权威的信任度减弱、从众倾向弱化。【信息碎片化对大众的影响，重要！若开头未提及则需要在正文提及，否则需扣分】因此，在现代广告传播过程中，需要结合当前信息传播形态及媒介发展态势进行有针对性的信息传播策略，进而保证信息有效传达，形成信息碎片化时代的广告传播模式。【结合广告传播引出下文】
【开头总评：开头需要对当今的信息碎片化时代进行简述、简述信息碎片化对大众的影响以及引出正文具体的治理策略，字数200字左右为宜，不超过300字】
01-优质内容创意展现，迎合市场分众聚合
传统广告集中轰炸受众，目标群体不明确，现今的广告呈现内容趋同化、传播虚假信息等特点。内容创意手法要善用，体现产品或服务的特色，摒弃无效信息，提高广告自身核心竞争力才能脱颖而出，提供具备优质性、真实性、创意性的广告也更易得到受众的青睐。同时，面对受众的碎片化，广告需要针对不同族群与分众部落，在广告信息设计上迎合受众的不同的心理特征及行为特征。在受众的心理和行为上寻找突破口，针对广告服务的传播对象，细分出目标群体，创造符合受众价值追求的广告信息，杜绝无效信息堆积，实现有效传播。表面上是出现"分众"局势，但其背后却有着"聚众"的需求，通过挖掘"分众"群体的异同点，归类产品或服务面对的目标受众，实现分众聚合。
【本部分是最基础的踩分点，即从内容的角度出发，突出广告本身的独特内容属性，以及对应受众心理的内容表达方式】
02-媒介融合模式创新，把握受众心理原则
UGC与OGC的同时发展，信息及时交互可使得受众在传播过程中有更高的参与度。新兴媒体种类繁多，建立在媒介上的广告，必须加强媒介融合与模式创新，这也对广告的时新性和创意性提出了高要求。具交互性设计、场景创意等于一身的互动传播便开启信息传播新模式的先河，具备创意性模式特色的广告才能更好地使受众关注产品内容。此外，从业者还需要把握广告的真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则。广告主和广告从业人员需要尊重受众的知情权，加工和传播真实广告信息。在信息量上，有效提炼广告信息，选择信息渠道，确保信息流向。向传播受众针对性传递信息，把握受众的心理原则，不触犯受众心理抵触区域，传播行为与内容要符合受众心理。遵守法律道德，提升广告从业人员职业素养。
【主要阐述突出在媒介融合以及广告制作及传播原则中涉及到的原则问题，媒介或渠道的踩分点是必答项】
03-智能技术操作加持，广告传播效能增强
在信息碎片化时代，对于消费者洞察与广告效果监测也在海量信息中愈发困难，而智能技术则可以助力广告洞察与效能检测从而更好传播信息。基于大数据技术的消费者洞察极大还原了消费者在虚拟数字空间以及现实空间中的真实状态。这些数据来自多元场景，广告从业者可以立体化、多角度解读消费者的行为和态度。
同时，利用人工智能技术准确分析和理用户行为特性，可以建立用户需求偏好的算法模型，并不断训练优化，掌握用户的动态化、潜在性需求和预测未来需求，从而选择和调试品牌信息传递的方式和结果，向用户传递个性化的品牌信息。
而在广告投放过程中通过实时监测广告效果数据，可以衡量消费者情绪变化、场景、渠道、互动行为等各个因素对广告效果的影响，通过数据建模和用户验证，实现智能化决策，从而实时优化和调整广告策略。基于机器学习的归因模型对广告效果的准确性评估远超于传统的归因方法，能提升广告效果的可见性，大幅度提高广告效率，避免在海量信息中的广告资源浪费，从而能对广告效果不断优化。
【主要是在具体的操作层面把握广告传播过程中的实践问题，参考答案给出的是消费者洞察和广告效能方面，也可从广告分发等角度出发】
【主体部分总评：第二部分的主体部分并不要求一定采用内容、媒介、心理、技术的框架进行作答，也可采用5w等框架进行作答】
在注意力稀缺和信息碎片化的时代，广告也需要与时俱进，通过内容特色突出、媒介融合制作、受众心理把控、智能技术加持等方式进行新时代的广告传播。然而在传播过程中，也需要注意杜绝信息轰炸以及信息选择性误导等风险，真正从消费者角度出发做到广告效果和传播效果的双赢。
【结尾字数200字为宜，突出思辨性，即在策略中的风险问题，同时总结全文并展望未来即可】
有其他想法也可以在评论区交流喔，家人们，下期见~
