刚刚过去的十一假期,对于动漫爱好者们可谓精彩不断:名创优品IP乐园(MINISO LAND)全球壹号店落户南京路步行街,第十七届中国国际漫画节(CICF)和第30届COMICUP动漫创作交流展(CP30)盛况空前,以及各地举办了形式多样的动漫嘉年华活动。在这个充满创意和个性化的时代,动漫IP和年轻消费者们形成了强烈的情感联结,而品牌和零售商的IP联名营销,也逐渐形成了一股不可忽视的力量。
盒马鲜生,作为零售界的自有品牌IP营销的佼佼者,一再地吸引了无数年轻消费者的目光:无论是由盒马Logo衍生出的IP形象“河马先生”以及相关产品,还是盒马鲜生和一系列当红IP的联名,都在盒马鲜生发展过程中起到了至关重要的作用。
1.“盒马鲜生的河马先生”
众所周知,阿里集团旗下的品牌向来喜欢以动物形象作为Logo:盒马鲜生的IP形象是一只呆萌可爱的河马,十分符合品牌接地气又活力满满的形象,被网友们亲切地称呼为“大屁股脸”。
河马先生的IP形象,不止是应用于店铺陈设和广告宣传画中。盒马以动漫IP的形式,给予了河马先生一个鲜活的“人格化设定”:热爱生活,幽默搞怪,还有点倒霉蛋属性……并通过线上线下与消费者亲密互动,不仅能提升市场影响力和传播力,也有效提升了消费者对于品牌的好感度,从而增强客户和品牌的联结,带来更多复购。
盒马官方微博上的“河马先生”形象
一方面,盒马以“河马先生”的形象与众多品牌实现了联名,比如和Tims咖啡、OATLY!燕麦奶推出的“大屁股脸雪糕”,和乐事推出印各种河马先生表情包的“逗图”薯片等等;另一方面,盒马推出了众多“河马先生”IP为主题的周边产品,例如毛绒玩具、手办、冰箱贴、挂件,甚至还推出了抽盲盒的形式售卖。此外在盒马众多的自有品牌商品上,河马先生的经典卡通形象也频频出现,激发了消费者的购买意愿。
盒马鲜生与OATLY!以及Tims咖啡的联名雪糕
盒马鲜生与乐事联名的“逗图”薯片
盒马的“屁股脸盲盒”
盒马鲜生自有品牌纸巾上的河马形象
2. 盒马产品和知名IP的联名营销
盒马从2017年开始推出联名产品,到如今几乎每周都有联名产品上新。其中既有盒马与其他知名食品/美妆/日用品品牌和产品的直接联名,也有盒马与知名卡通形象/文化符号联名推出的自有品牌商品:
前者的联名对象包括(但不仅限于)广莲申、喜茶、沈大成等知名食品饮料企业,由盒马和联名企业共同研发配方、由联名企业生产、在盒马独家销售。这一模式借力联名企业在内的声誉,推出了红极一时的酒酿水麻薯、阿华田波波青团等产品。
盒马x喜茶:阿华田波波青团&爆浆芝士豆乳青团
而盒马与知名IP的联名,从经典的迪士尼系列、奥特曼、天线宝宝,到菜狗、Kakao friends这样的新潮卡通IP,再延展到像音乐剧《阿波罗尼亚》、综艺《这就是街舞》、敦煌博物馆这些文博类机构/栏目,可以说是覆盖了年轻人文娱生活的方方面面。
盒马六一儿童节联名:天线宝宝冰包包
盒马x音乐剧《阿波罗尼亚》:联名无醇酒饮
可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·拉米拉斯在他的新作《情感驱动》中说到,人类的大多数行动,都是由情感驱动的:所以对待普通产品,消费者只愿意为基础的成本付费;而有IP加持的商品却能成为消费者情感的载体,他们对此往往会表现出超越理智的忠诚。而在自有品牌市场发展逐渐趋向于成熟的今天,消费者对自有品牌的需求已经开始跳出了“便宜”范畴,更多的情感共鸣才能增强购买黏性,从而让零售商获取更多的利润空间。
3.联名趋势和自有品牌产品研发
盒马并不是在中国唯一一家以联名授权和营销取得成功的零售商:以名创优品为例,从经典的迪士尼、三丽鸥到新晋大火的Chiikawa和Loopy系列商品的推出,正在进一步深化“全球IP联名集合店”的全新定位,不断创新并获得可持续的增长。又比如华润万家和熊猫花花、沃尔玛和奶龙这类的合作尝试,也证明自有品牌和IP结合成为零售行业的大势所趋。
名创优品x Chiikawa快闪店
2016年,盒马推出了他们的第一款自有品牌产品,到了2022年底,自有品牌产品在盒马的占比已经达到35%,而侯毅对此的目标是70%。他曾在媒体采访中指出:“全球最成功的零售商无一不在深耕自有品牌。拥有50%的营收占比仅是及格线。” 从依赖外部采购转向以自营为主,不仅降低了成本,而且依托对消费者的深入理解定制产品,更贴合消费者的真实需求。这是零售业的大势所趋,也是盒马将“商品力”作为经营核心的动因所在。在此基础上,他们将独特的IP价值融入自有品牌,不仅提升了商品的附加值,还增强了消费者的认同感和忠诚度。
综上,在这个消费者需求日益多样化的时代,IP营销与商品力的结合已成为零售商实现差异化竞争、获取市场份额的关键所在。未来,随着零售行业的不断创新和发展,我们有理由相信,那些能够巧妙融合IP元素、精准把握消费者需求的零售商,将更有可能在市场竞争中立于不败之地。
(部分图片来自网络)
跟随趋势,把握商机,Marca China与您共同见证和推动行业的发展:关注@Marca广州国际自有品牌展 微信公众号,获取更多行业分享和展讯。
下届广州国际自有品牌展将于2025年9月25-26日举行,招展现已开启,可扫码预约登记参展。
点击文末左下角“阅读原文”
或扫描下方二维码
即刻注册预约
报名参展联系人
张女士
T:+86 13621989825(同微信)
E:marca@bfchina.net
www.marcachinafair.com
添加@Marca小秘书,入群获取自有品牌和零售行业报告,与上千同行交流!
推荐阅读
Marca China移师广州,开启中国自有品牌战略新篇章!
第21届博洛尼亚国际自有品牌展:商贸活动总览
揭秘胖东来的顶流之路:如何以自有品牌践行价值,引领零售业美好变革
点击↙“阅读原文”,立即观展。