年末市调：消失的订单

出品丨云酒头条

12月18日，距离2025年春节只有40多天，郑州白酒经销商李彬（化名）感觉“生意不中”（河南方言，意为生意不好）。

“往年这个时候，正是二批商和烟酒店进货高峰期，员工加班加点出货，今年要货电话都没几个。”李彬感叹。

生意清淡的李彬到山东济南、安徽合肥拜访酒商老朋友时发现，他们和自己差不多——生意淡的很。

曾惠是成都海亮酒业负责人，公司运营一款知名川酒多年，她表示：“正常情况下，元旦春节前1个多月，运营商出货金额应该是平时300%，2024年末比较难，销量只比平时增加20%，大部分同行都是如此。”

与面向B端的运营商不同，面向C端的河南曹曹酒城总经理白玉东则苦恼：“年末名酒库存较大、价格不稳定，门店客单价下滑5%-10%”。

还有酒商向云酒头条表示，个别大商为快速回收资金，大幅降低开发酒进货门槛，“二线开发酒每瓶酒加1元就卖，进货5000箱就可以全国运营”。

近日，云酒头条团队多地调研发现：酒类消费旺季不旺、白酒价格下滑、口粮酒销量上升客单价下降、经销商信心普遍不足，成为2025年元旦、春节市场特点，其背后病灶，就是困扰行业的“需求不足、库存高企、价格倒挂”问题。

面对严峻市场，经销商多路突围。有传统酒商新零售转型成功，2024年GMV达到40亿+。美团等互联网平台，也积极发力酒业。2025年元旦、春节，或正是酒业新旧转换的开始。

“2024年12月，公司生意同比下滑超30%。去年春节前1个多月，公司每天能出100箱货，现在每天出货60-70箱，主要原因是购买力有限，终端很难动销，名烟名酒店根本不压货”。

河南欧基酒业主要针对名烟名酒店批发，总经理崔庆祝坦言，对元旦、春节生意同比下滑已有预期。

四川全兴川泰酒业在成都经营汾酒和其他名酒，公司总经理蒲诚表示，2024年除汾酒销量增长外，其他白酒都有下滑，公司营收与去年持平甚至略有减少。对于即将到来的元旦、春节旺季，蒲诚分析：“目前公司生意和正常差不多，12月下旬B端基本已完成进货，估计元旦、春节不会明显增长。”

有四川酒商认为，2023年国庆、中秋之后，酒商先后经历“双节生意下滑、春节业绩不达预期、2024年业绩高开低走”等现象，心态逐渐谨慎，信心有所不足。主要表现在“不轻易接新品牌、不轻易囤货、去库存保住现金流”，酒商对即将到来的元旦、春节酒市保持谨慎，也是顺理成章之事。

由此可见，对于即将到来的2025年元旦、春节旺季，酒商大都以平常心对待，期望并不高。

酒商普遍反映，2025年元旦、春节市场难以旺销，主因是白酒行业“库存积压”“价格倒挂”两大难题并未消除。

白玉东分析，临近2025年元旦、春节，名酒价格本应上涨，但因库存较大，很多白酒价格“不涨反降”。经销商如前期进货较多很可能“高位被套”，终端店买卖名酒都快进快出，千元名酒只赚20-30元/瓶，只要白酒库存不去、价格倒挂，经销商出于安全考虑，就不敢“大量囤货”。

与此同时，年末为回笼资金，个别经销商大量甩货，市场“抵款酒”“工程酒”层出不穷，对酒市造成冲击。

广州酒商李真表示，2023年后，部分二、三线酱酒大幅降低开发酒门槛，有业外老板最低300万就可以成为全国运营商。酒企对运营商按照首单和年度回款梯级返利，回款不同政策差异很大。由于业外酒商缺乏团队和渠道，销量有限，最终结算价可能高于传统大商20%-40%，目前大商为回笼资金将价格降到触底，新入局酒商只有低成本甩货才能套现，正常价盘体系完全被打乱。

山东酒商丁总对此也颇感无奈。年末地产、土建、工程企业年终结算，不少上游企业按照“一半现金一半酒”结算，如果下游不要酒很难拿到现金。这些酒扫码价较高，大都按照3-5折结算，很多公司拿到类似“抵款酒”“工程酒”，部分作为福利发给员工，部分则以超低价流向市场，对价格体系造成冲击。

四川酒商李总表示，有二线酒企甚至给玻瓶供货商安排了部分“抵款酒”，玻瓶厂老板因为缺乏渠道让自己代销，价格低于出厂价，酒商只能苦笑。

因此，酒业历经两年调整，库存偏高和价格倒挂痼疾并未消除，对元旦、春节旺销造成影响。

洛阳酒乐go连锁在豫西拥有150多家门店，公司总经理周毅表示：“伴随互联网普及，买酒越来越方便，终端和消费者很少提前囤货，元旦、春节旺季可能在提前1-2周时爆发。12月下旬，公司生意和平时相差不大，没有明显起量”。

在产品品类方面，周毅表示，公司全年啤酒增速超过白酒，通过开展即时零售，2024年公司啤酒销量增长30%左右，白酒则基本持平。“主要依靠啤酒，公司实现营收、利润双增，如果只考察白酒，业绩并未增长。”周毅说。

多位酒商向云酒头条反馈，2025年元旦、春节，最好卖的是每瓶200-300元的大众酒。

四川鹏途贸易公司总经理李萍介绍，2025年元旦、春节，白酒消费平替明显，除高端千元名酒，过去年节销量较大的300-500元/瓶次高端产品下滑明显，团购普遍下降到300元/瓶，自饮下降到200元/瓶以内，经销商批发100以内大众酒最受欢迎。

逸品酒庄在成都拥有10多家门店，主要代理销售中高端名酒。公司总经理贾培表示，伴随商务政务和礼品用酒下滑，公司加强了大众酒推广，近期上架一款100多元/瓶的口粮酒，同时推出“集齐三个瓶盖换一瓶酒”活动，效果不错。

“次高端白酒下滑、大众酒上升，未来或成为常态。”贾培说。

白酒消费降级也影响了酒商利润。白玉刚表示，2024年公司营收增长，但客单价下降，导致毛利下滑数个百分点。

河南大圣送酒商贸有限公司总经理孙永献也分析，2024年酒商库存较大、存货下跌，价格倒挂、利润菲薄，让渡利润抢占市场都会影响毛利，如何提升利润水平，应成为酒商关注的重点。

购买力下滑、库存积压、价格倒挂……2024年酒类流通行业有无亮点？云酒头条团队走访市场发现，以即时零售为代表的酒业新零售快速崛起，2025年或将迎来拐点。

12月14日，酒小二集团在南宁举办了10周年庆典。数据显示，2014年公司成立，从传统代理商向新零售转型，历经10年发展，2024年酒小二布局全国18个省，员工上万人，GMV达到40亿+，成为酒类即时零售领军品牌。

保持高速成长的，还有山西最大的酒类连锁同城酒库。

2024年夏季，积极向新零售转型的同城酒库抓住精酿啤酒风口，推出自有德式小麦啤酒品牌“喋喋不休”，上市28天销售超15万瓶。公司根据市场反馈，从最初上市2款产品增加到10款，包括草莓味、黄油蜂蜜味啤酒等，受到消费者欢迎，2024年，公司业绩在2023年增长30%的基础上继续增长。

通过上述两个案例可以看出，传统酒商获得增长扔离不开向新零售积极转型。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华看来，白酒作为传统行业，过去数十年，强调中秋、国庆双节，元旦、春节旺季冲量，在当时大环境下是对的。但伴随时代变革，环境生变，未来元旦、春节白酒销售或趋于常态，“四大节庆完成大半年任务”的时代，很可能一去不复返。

另一方面，2024年酒商阵营分化明显，只会运营B端的经销商倍感压力，而拥有C端资源，线上线下融合的新酒商开始抢夺市场，展现出强大的生命力，酒业新旧更替加速。

由此看来，2025年元旦春节酒市平淡甚至不如人意，更多是环境和产业周期的体现，也标志着行业分化开始。正如德国哲学家尼采所说：“那些为难你的，折磨你的，阻拦你的，都将会使你变得更加强大。”历经酒业周期低谷，那些敢于应变善于应变的酒商，将拥有更美好的未来。