政务短视频传播的破局之道

科技 2024-11-06 06:53 中国

来源丨新闻世界微信公众号

作者丨袁晓川

导读

打造精品账号，是政务短视频创新发展、融合发展的外在体现。本文以山东的精品政务抖音号的运营与传播实践为案例，试图解答政务短视频在公共议题设置与传播过程中的创新、困境与破局之道。

政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。经历了政务微博、政务微信和政务客户端等平台的“野蛮生长”和相对的停滞不前，短视频的出现为政务新媒体的迭代和破局提供了新的契机，政务短视频由此兴起并迅速得到推广。由于短视频在某种程度上是“社交媒体”+“人工智能”的组合，虽然政务短视频本身是社交媒体，但是因为采用了人工智能算法进行内容推送，使其传播与运营方式和传统社交媒体还是有相当大的区别。

面对媒体智能化、平台化发展所带来的舆论生态、媒体格局及传播方式的变化，政务新媒体特别是政务短视频在传递政府声音、形成社会共识、搭建对话渠道等方面积极探索实践。包括政务短视频在内的政务新媒体是政务传播的重要形式，具有组织传播属性。而作为公共组织，政务新媒体传播实践的出发点和落脚点是通过公共议题、公共话语来维护公共利益，形成社会共识，助力打造良好的网络政府形象。

网络空间视域下政府公共议题的主体和公众均发生极大变化：技术赋能主体本身或主体之间的协同联动，带来公共议题在呈现形式、表达范围层面的可扩展、可延伸；与此同时，网络公众的可能性加入，“其社会活动、利益诉求和价值表达等某一方面的内在特征正通过公共参与表现出高度同质化的态势”，带来公共议题的共通性呼唤。在公共议题中，短视频对人们知晓、理解、讨论相关话题有重要作用，而回归公共议题是政务新媒体内容建设的根本所在，也是避免政务传播低俗化、娱乐化的有效方式。

受用户注意力的视觉转向影响，抖音、快手等应用逐渐从娱乐、生活、社交平台转变为具有新闻属性的信息平台，短视频已经成为网民在“两微一端”之外获取新闻信息的重要渠道。中国互联网络信息中心的统计表明：早在2020年12月，全国31个省（市、区）均开通了政务抖音号，总数超过2.6万个，其中山东各类政务抖音号超1600个，位居全国首位。山东政务抖音号的数量多、门类全，其中百万以上粉丝数的账号共6个，以省级机构为主，涉及公安、消防、武警等领域。相关账号依次是：“山东武警”（粉丝数639.5万）；“济南公安”（粉丝数464.4万）；“山东消防”（粉丝数337.6万）；“青春山东”（粉丝数201.2万）；“山东交警”（粉丝数143.8万）。打造精品账号以提升政务短视频的“四力”建设，是政务短视频创新发展、融合发展的外在体现。作为抖音平台地方政府的实践体现，这些精品账号设置了什么样的公共议题？如何设置？本文以山东的精品政务抖音号的运营与传播实践为案例，试图解答政务短视频在公共议题设置与传播过程中的创新、困境与破局之道。

图源丨微信公共图片库（Pexels提供）

一

内部整合，寻找议题新突破

短视频融视觉与听觉于一体，动态呈现核心要素，表达直白、日常化，给公众带来真实感和亲近感。提供社会共识是公共传播的重要功能之一。政务短视频聚焦政府部门内部事务，从新闻的敏锐性、行业的特色性出发，以PGC（专业化媒体机构生产内容）、MGC（机器生产内容）为主的内容生产方式，以具象化、过程性呈现政府实践活动中的执政理念和价值主张时，便能借助网络平台凝聚广泛共识。

与传统新闻人物报道相比，短视频是对专业素养、职业精神的体现并与日常生活相互融合，让人物形象更加丰富、立体、多维。特别是保家卫国、坚守一线的军人、警察等群体，以其刻苦的训练、为民的精神服务于国家建设和社会稳定，故而赢得广大公众的赞誉。例如，为立体展示武警战士个体或群体的“坚守”“为民”的感人形象，多维度传递他们“有血有肉”“有爱有坚持”的生活图景，抖音号“山东武警”创作了捕获多个生活瞬间的短视频，使公众情绪瞬间被点燃，情绪共鸣便快速地转化为比心、点赞。短视频“当基层战士值勤遇到夏日高温，衣服拧出滴滴汗水，依然手持钢枪一动不动”点赞量高达2234万；军人衣帽里的“血型”书写、训练间隙的“她”想念，点赞量均超600万。此外，万物互联时代，MGC的信息兼具情境及中立，易于为公众所认可。繁忙交通中突发意外，交警挺身而出，直面危险换回路人小朋友的安全……抖音号“山东交警”中这类短视频展现出交警的专业素养、职业精神，真实细致，于认知层面具有人类共通性，在行业内和社会中均能达成一致共识，实现价值认同。

与线下政府行政权责边界清晰有所不同，网络空间中的政府部门可以突破原有限制，扮演公益角色，对公众需求强烈但又跨部门的公共议题加以整合生产，服务于网络公众，以主体担当积极构建网络政府共同体。例如抖音号“济南公安”于2020年9月5日推出的“110不是万能的”短视频，由形象气质及口才俱佳的警察出镜，将12345、12333等关切民生、权益保障等领域的服务热线加以整合推出，尽管该视频背景简洁但公众愿意看，截至目前该视频被转发183.1万次、获赞1141.4万。值得一提的是，抖音号“济南公安”借此短视频荣登当月全国公安类抖音排行榜首位，可见传播力的关键在于内容的效用。因此，政府部门应根据短视频的内容生产与传播规律，有效整合内部资源，在加强信息防护和数据隐私保护的前提下，加强部门间的资源共享和流通，提升政务短视频议题的新颖性和传播力。

二

多主体联动，拓展议题新空间

抖音短视频平台主打社交，互动性强。各账号既生产内容，又可通过账号与粉丝联动，共同决定信息传播的频次，参与构建媒体平台的信息分享与价值取向。围绕公共议题，各账号主体以开放、共享、协同理念为支撑，强化政务短视频账号的信息节点和信息集群功能，进而依托社交关系形成的传播渠道参与信息分享、多元协同，从而扩展公共信息传播的空间场域。当前，山东政务短视频的多主体协同生产路径主要存在三种模式。

（一）政务机构+自媒体网红共创

自媒体网红拥有较大的粉丝群体，社交圈子成熟，话题带动能力强。基于行业议题属性构建政务机构与自媒体网红的强强联合模式，在赋能公共议题的同时又能扩大自身的影响力。抖音号“济南公安”与粉丝量超千万的自媒体网红“祝晓晗”“老丈人说车”以及有一定人气的自媒体账号“贾姨儿童安全”“小丸子芊芊”联合共创的“贾姨来了”“避坑指南”等系列情景剧短视频，以故事化、场景化方式还原拐卖儿童、诈骗等犯罪套路，融观赏性、教育性、警示性于一体，深受网民喜欢，部分作品点赞量超百万，其中“贾姨来了”系列剧的总播放量达到1.3亿次。“泰山娟姐”等网络自媒体优质创作者共创公共文化议题，协同产出高质量的融媒政务短视频。值得一提的是，抖音号“山东消防”与抖音号“中国消防搜救犬”作为共创主体，推出“四脚搜救员”系列短视频，展现救援犬在消防演练、救援中特有的机警、敏捷，建立人与动物的连接空间，受到广大动物爱好者的关注，累计播放量达1.6亿次。

（二）同一行业领域政务机构的共创生产

围绕行业领域的共通性话题，政务机构打造跨区域联动，拓展公共议题的公众参与度，进而提升网络影响力。以兼具地方性和网络关注度的文旅资源为例，抖音号“好客山东”联手“济宁文旅”共创的“济宁天团申请出战！”，以济宁历史文化名人以载体，配以济宁方言，辅以梁山好汉的剧作场景，在生动形象地再现济宁丰厚的传统文化资源的同时，又扩大了“好客山东”品牌知名度。2023年初济郑高铁通车当日，抖音号“青春山东”与“青春河南”联手，推出“济郑高铁”政务短视频，展示沿路好风光，既为后期的高铁票销售营造了良好氛围，又很好地宣传了济郑高铁沿线的文旅资源。

（三）主流媒体+政务机构共创

“新闻+政务”是融媒时代主流媒体主动适应市场，探索新运营模式的创新实践，促进主流媒体和政务短视频在优质内容生产、传播的深度共创。比如，山东省文化和旅游厅官方抖音号“好客山东”与新华网、CCTV、闪电新闻等主流媒体机构在文化旅游等领域开展了紧密合作，推出了“沿着黄河遇见海”等系列短视频合集，对淄博烧烤、山东非遗等文化旅游资源进行了系统、深入地持续推介，实现了山东文旅的跨界传播。

三

网络议题嵌入，凸显社会治理新理念

社交媒体平台作为意见流通场域，为广大公众表达公共利益诉求和社会期望提供了发声空间，形成了别具特色的公共领域。注意力经济下，网民热议话题、玩梗等议题经由平台热搜榜聚合，形成社会舆论。按照事件重要性排序的热搜机制，具有时实性、动态性和可变性。尽管热搜有制造“共识”、假热点、人为化等影响因素，但其中不乏关涉社会发展不平衡、不充分等社会问题，如区域差异、领域差异等。政务平台应重视网络公共议题并积极参与对话互动，积极构建利益共同体，促进社交媒体平台舆论话语的包容性。此外，针对开放性的网络热搜议题（如节假日），提升政务平台融入度，以地方性突出特色，由融入热点到成为热点，发挥其在社交媒体平台中的价值引领作用。

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。区域间发展不平衡、教育公平等社会问题广受社会关注。2023年初，“山河四省”以网络梗的形式在社交媒体中爆火，相关话题冲上热搜，抖音平台相关话题近百条，众多网友参与探讨，原央视主持人李小萌参与带动话题，话题“#山河四省”播放量超14亿。以“菜粮钢煤”产业著称“山河四省”，高等教育资源配置严重不足，引发社会对教育公平的期待。针对网上虚拟高校“山河大学”，2023年高考前夕教育部专门予以正面回应。抖音号“好客山东”与其他三省的文旅抖音号共创“山河四省”类短视频，如“诗词里的山河四省”“山河四省奇侠传”等，演绎四省丰厚的文化资源，共推四省美食、美景，与网络热议的“山河四省”内容相互映衬；抖音号“山东消防”推出四省联合演练图景，共创话题的丰富度。

借哈尔滨冰雪旅游话题的热度，抖音号“好客山东”推出“我姓东，大山东”喊麦短视频，或“土”或“潮”，瞬时登上热搜，在这一波全国文旅宣传比拼中展现独特创意，赢得公众注意力。与此同时，热搜榜中的“2吨潍坊冻枣运往哈尔滨，免费送！”与这一话题互为映照，让“好客山东”更加真实生动。

四

结语

智能媒体时代，主动构建政府公共信息的话语体系、价值体系，政务短视频具有天然的优势且大有可为。主动把握媒体融合新形势，积极运用平台运行新机制，政务短视频平台在公共议题层面的创新实践，彰显了政府公信力、宣扬了公共价值、回应了网络舆论，进而增进政务短视频参与社会治理的效能。作为众多地方政务短视频实践的代表，山东优质政务抖音号通过独特的表达方式和多元的内容生产路径，借助智媒平台实现了公共议题传播的场域扩展，从而提升了政府公共价值的社会认同。当然，基于智能算法推荐的政务短视频传播模式，在相当程度与公共议题的“公共性”及公共价值导向[10]产生冲突，因此如何发现和拓展政务短视频的公共议题的生成与传播能力，既提升政务短视频在公共议题呈现的技术参与和智能化水平，又能保障公共议题的多元表达并容纳多群体的话语框架，值得我们在未来的研究中持续关注和探索。■

（作者：山东大学新闻传播学院副研究员，硕士生导师）

本文刊登于《新闻世界》2024年第8期

原标题：《智媒时代政务短视频公共议题的实践路径》

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