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SMART相荐 | 双十一，想开的中产涌向出境游

旅行 2024-11-13 18:07 北京

中国人还是移动的钱包？

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首图 | 新加坡航空SQ811航班首航北京大兴

栏目 | 文旅商业评论

01

今年双十一结束了，没有了历年浮夸的晚会，只留下一串串数字。

具体到旅游出行，我注意到发生了一些变化，比方说，都说大环境下消费预期下降，但国内的高端旅游消费、出境游竟然称得上香饽饽。

以飞猪双11发布的数据为例，今年不仅出境游商品占比创新高，出境游商品成交也创了新高，客单价动辄大几千甚至上万的商品、库存说卖空就卖空了。

双11只是国内出境游抬头的缩影，根据国家移民局的数据，今年国庆期间，内地居民出入境为758.9万人次，同比增长了33.2%。

外汇局最新数据亦显示，由于今年前三季度居民出境旅游、留学等持续恢复，旅行逆差已经高达1582亿美元，同比增长30%。

这一点我自己也感同身受，黄金周前两三天，我坐上飞往开罗的埃及航空MS956航班，举目四望，机舱内已是满满当当的中国游客，耳边隐约能听到同胞们热切讨论着埃及落地签、小费和打车等旅行相关话题。

后来我又看了一组数据，按照埃及旅游部门预计，仅今年黄金周假期期间，约有2—3万中国人前往埃及旅游。

埃及金字塔/旅界实拍

我认为这个数据还是保守了，因为在埃及大小景点不乏国人同胞身影。

怎么看出来的？

用眼睛，能看到中东烈日下用防晒服裹住全身的中国女生，用耳朵，不时能听到被埃及人索要小费的男生国骂，在萨拉丁城堡，我还偶遇了一组国内来的熟人朋友，大家竟然搭乘的是同一天的相同航班。

尤其清晨金字塔刚开门时，挤进来的中国人太多，我注意到埃及金字塔骆驼长龙上的游客基本是国人身影，景区告示牌也已经用醒目中文写上了“500埃及磅/小时”。

埃及距离中国近7000公里，直飞需要9个半小时，依然无法阻拦出境中国人的脚步。

不止在埃及的中国人被当做行走钱包，也包括非洲西南一隅的纳米比亚，这个因为沙漠、峡谷、野生动物、野奢酒店而闻名的国度对中国游客的渴望从落地机场就能感受到。

接机的黑人大叔Jonathan告诉我，疫情前，他们这些司机都在上政府官方组织的中文培训班，疫情中断了三四年，现在这个培训班又开始复课了。

纳米比亚骷髅海岸/旅界实拍

为了证明自己能讲几句中文，他用挺别扭的词汇介绍了纳米比亚首都温得和克，听得我一愣一愣的。

Jonathan说，他还得继续努力，中国人来了，钱也来了。

说到钱的时候，他明显加重了语气。

02

有个有趣的现象是，今年五一以来，国人旅游消费不如疫情前还是共识，为何近期迎来一波出境游消费释放?

除了很多人讲过的股市上涨，迎来一小波消费热潮，作为很多家庭需要从长计议的“长线生意”，一些业者和我反馈，近期出境游增加了一部分“体制内群体”。

社交媒体上，有网友统计一小部分放开出国的央国企和体制内单位，川A的公务员，粤B的公务员和事业单位都在今年国庆对出境游开了“绿灯”。

说白了，在当下，撑起境外游半壁江山的群体，其实是经济承压没有那么大、现金流更加健康的新中产人群。

出境游的绝对人数或许没有完全复苏，但对于那些已经出去的朋友们来说，掏出腰包的票子可是一分都没少。

国庆前，澳大利亚昆士兰旅游局大中华区局长Charley在和旅界的一次面对面交流中披露，如果论人均消费，中国游客其实还是第一。

这一点从奢侈品的销售情况也能看出一些端倪。

LVMH集团的财报显示，今年上半年，中国消费者在全球各地对集团旗下产品的消费总量增长了40%~45%，#日本LV店里都是中国人#也曾登上微博热搜。

瘦死的骆驼比马大，国内不缺高端旅游消费力，如果缺那一定是供需没有匹配到位。

比方说，旅界此前曾报道，小县城的“婆罗门”就在今年国庆期间撑起一片天，受制于当地旅游市场供给，这部分人群出境往往喜欢选择熟人介绍的旅行社，但随着出境游产品日益扁平化，信息差肉眼可见正在逐渐缩小。

今年双11，越来越多的出境游商家选择线上发力，毕竟在国内消费收紧的环境下，出境游成了今年年底和明年旅游市场的救命稻草，这门旺丁又旺财的生意在这个全年最大消费节日再次集中释放了。

公开资料显示，2024年飞猪双11报名的商家数和商品数创历史新高，其中，出境游商品的占比较去年增长了近2倍，目的地覆盖近200个国家和地区，琳琅满目的产品足以让高消费出境旅游人群挑花眼。

Fastdata发布的《2024年中国出境游行业发展趋势报告》亦认为，出境游市场的在线旅游平台服务能力正在快速重构，中国出境游市场呈现“2+2”竞争格局，携程及飞猪稳居第一梯队，同程及美团在各自优势领域持续发力。

当出境游市场需求日渐清晰，跑在前面的平台企业与后来者拉开了差距。

03

尽管国内出境游已经进入新的蜕变期，出行需求明显增长，但需求的落脚却已经不可同日而语。

还是Fastdata这份《报告》显示，90后及00后用户占比过半，出境游用户年轻化势不可挡。在家庭旅游消费中，青少年对整体决策的影响也越来越大。

这一变化的根本原因在于出境游的底层逻辑已经被彻底颠覆，过去盛行的“爆款公式”已经不复存焉。

因为自2023年出境游供给恢复以来，对全球旅游信息掌握更充分、不愿拘束于固定安排的年轻中国游客格外青睐自由行。

当越来越多的中产游客选择更加灵活、个性化的自由行作为出境游的旅行方式，跟团游游客逐步向自由行迁移，自由行开始主导中国出境游市场。

纳米比亚斯瓦科普蒙德/旅界实拍

在内卷的行业大背景下，争夺高端旅游消费力成为旅游企业和OTA平台的胜负之子，大家都在挣着自己优势范围内的钱。

目前来看，携程系在日历类产品的预订上有着明显优势，飞猪背靠阿里和各大高星集团、中高端品牌的支持，在本地玩乐、国际连锁酒店主题乐园等领域领先了半个身位。

商家卷，平台也卷，这对消费者心智的改变是潜移默化的。

以我为例，如果说疫情前，我还习惯使用Tripadvisor、Klook去预订一些碎片化自由行产品，当后疫情时代体会到这些平台复杂的退改和糟糕的客服，我更愿意相信国内在线旅游平台的服务。

消费趋势的变化在Fastdata的数据报告中亦有所体现：

当下飞猪在出境自由行市场中以44.3%的市占率位居第一，在境外当地玩乐、签证服务等领域持续领先，以商旅客户、下沉市场见长的携程、同程分别以31.2%、9.5%的市占率紧随其后。

双11囤出境游这股风潮下，国内在线旅游平台凭借出色的履约能力和所擅长的场景迅速收复失地，抢占游客心智，过去长期被行业视为“非主流”的碎片化玩乐内容也迎来迅猛增长。

总的来说，中国出境游市场已经站在新的起点上，旅游目的地交通运输能力的增强、出游预算的增加以及平台之间分工明确，中产们的双11出境游囤货热潮或仅仅只是序曲。

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