来自美国的运动鞋品牌索康尼Saucony，
以专业的路跑品类而知名。
2024年，全民跑步盛况空前。
艾瑞咨询的数据估算，中国正在成为全球第二大跑步市场，国内核心跑者和大众跑者的人群分别为1亿人和3亿人，且核心跑者在跑者人群的比例正在不断增大。
发达国家的健康产业一直呈现出这样的特点：文化水平、经济水平越高，也就更加注重个人健康，在健身方面的时间投入与金钱投入也就更大。我国的情况类似。
《2023年大众健身行为与消费研究报告》显示，个人运动消费金额与学历、收入呈现显著正相关关系，即学历越高或收入越高，运动消费金额越高。月收入1万以下、1万至2万、2万及以上三个收入等级中，对应的平均运动消费为3470元、5518元与7915元。
Adidas ADIZERO ADIOS PRO 3专业跑鞋，
为追求纪录和突破的跑者而设计。
中产既为了健康而跑，也为了纾解生活焦虑而跑。处于社会中间阶层的中产，实现阶层跨越的难度不小，但阶层滑落的通道却始终敞开，尤其是在经济下行的背景下，一场股灾、一套房子、一场大病、一次失业就可以消灭一个中产，紧张、惶恐、惴惴不安的情绪困扰很多中产。长的是磨难，短的是人生，在惘惘莫名的威胁感下，“人们受不了这个，急于攀住一点踏实的东西”。
6月27日，Lululemon中国华北地区最大门店北京三里屯店铺开业当天，品牌举办了盛大的社群瑜伽活动。
跑步释放的多巴胺，“三五公里专治各种不爽与内伤，十公里跑完内心全是坦荡和善良”，可以给中产带来一种心理上的激励：关关难过关关过，挺下去，胜利就在终点。也难怪，后疫情时代，中产跑步热有增无减。
跑步热，自然地就带动了装备热，尤其是跑鞋热。
日前，国家体育总局发布的《2023年大众健身行为与消费研究报告》显示，2023年，受调查的运动人群个人年平均花费为4195元，比上一年度下降10.9%。中产大本营的一线城市，运动人士的体育支出远远高于全国平均水平，人均花费6251元。购买运动鞋服、购买运动装备的人群最多，有 73% 的人在最近一年购买过运动鞋服。美国市场调研公司 NPD 的研究报告也显示，自 2020 年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋，专注于跑步、远足品类的运动品牌成长极快。
中产是跑步的主力，是装备党的主力，也得益于他们强劲的购买力，不少跑步新贵脱颖而出。
成立于1942年的阿迪达斯、成立于1972年的耐克，已经是所谓的“Old Money”，成为大众品牌、缺乏新颖性的它们反而不那么受中产青睐。成立于 1998 年的 Lululemon、成立于 2010 年的 On 昂跑（下文简称 On）、成立于 2009 的 HOKA One One（下文简称 HOKA），成为中产新宠。成立于 1898 年的索康尼以及成立于 1947 年的萨洛蒙虽然也是老品牌，但因为它们新近被国有品牌安踏和特步收购，老品牌获新生，也常常被列入“New Money”的行列，引发中产追捧。
近日，索康尼发布Triumph 22标志性鞋款，更适合中长距离跑步，并宣布演员彭于晏为品牌代言人。
这些“New Money”跑鞋的价位基本都在四位数，价格高企丝毫没有影响它们的销量。企业每一次更新财报都是“喜报”，提示着销量增速有多快。财报中也往往提及，中国大陆市场快速增长，增速始终数一数二。
跑步看似是一项最简单的运动，人人都可以拔腿开跑，但对于资深跑友来说，跑步从来都是一项非常专业的事情。跑步者会追求更合理的训练、更科学的跑姿、更专业的装备。
一位资深跑友介绍，“根据不同阶段，跑鞋有不同选择，有的适合入门级、有的适合竞速级；根据跑步场景的不同，选择的跑鞋也不同，有的是普通训练时穿的，有的适合跑马时穿，还有则适合越野跑时穿着”。
一双跑鞋可拆分为鞋面、鞋垫、中底等部分，中底部分是技术含量最高的部分，可通过技术创新或材料创新来实现。跑友说，将跑鞋认为是没有技术含量的劳动密集型产品，是一种最大的误解，事实上，各大跑鞋品牌在技术研发上的投入往往占据品牌支出中很大的一部分。
每一家能够在市场上站住脚的跑鞋品牌，无论是老钱还是新贵，一定有它的核心竞争力，比如阿迪达斯的 Boost 技术，耐克的 Zoom 科技，亚瑟士Asics的Gel-Nimbus技术，昂跑的 CloudTec® 鞋底缓震专利，HOKA 的 Profly 缓冲技术……贵往往有贵的道理。这位跑友是索康尼的忠实粉丝，他个人认为它的 PWRRUN+ 的缓震技术最为出色。
随之而来的新疑问是，虽然昂跑、HOKA有硬科技，但阿迪达斯、耐克等品牌在此赛道上更是经营多年，中产为何更偏爱新贵？
“喜新”，是中产的鲜明趣味。作为成长中的阶层，中产更偏向于选择那些能够彰显他们品位、审美与经济能力的品牌。阿迪达斯、耐克固然长久以来是一线运动品牌，但这些年来，它们的产品竞争力乏力，品牌形象有所老化；并且，为了迎合大众市场的降价策略与平民价格，也让穿着它们不再是时髦的事情，反而有些“随大流”。
“New money”胜在新、小众、有成长空间，符合中产的审美定位。当然，昂跑、HOKA 等品牌也知道它们的主力消费群体热衷于什么，品牌在提升逼格上始终不遗余力。比如昂跑与费德勒的深度捆绑，让品牌自带“优雅”属性；萨洛蒙与时尚潮流圈始终联系密切，与时尚大师、潮牌等的联名赚足眼球。
还有至关重要、也往往为人所忽视的，是跑鞋新贵在社群营销上的发力。
传统意义上的“社群”，是居住在一定地域范围内的人群所组成的生活共同体，大家有着相似的价值取向，有属于自己的文化。互联网时代，社群的地域范围被打破，它不再局限于某一隅，只要有相同的价值观、相同的兴趣，就能将人们联结为社群。
在跑步圈，由跑者组织的社群影响力越来越大，社群通过自身影响力也会参与到专业跑步装备的研发、设计中来。
从上至下：ERNIOLD认为自己不仅仅是一个服装或跑步品牌，更是一种社群文化的表达。品牌推出的高性能系列专为所有跑步者开发，背面印有ERNIOLD标志性标签。
Bandit Running 是一个位于布鲁克林的跑步社群，逐渐发展成一个跑步文化为核心的品牌。
中国的LAMFAST RUNNING CLUB（LFRC）跑团，创始人有着创立服装品牌的背景，作为社群，他们不断尝试推出自己高性能的运动服装，或者与品牌推出联名系列。
在消费升级的当下，社群营销的重要性愈发凸显，因为促成人们由消费意愿转化为消费行为的动因，很大一部分来自于社群的凝聚力、辐射力与影响力：购买某一件物品不仅购买的是它的使用价值，购买的也是对它的“认同”，是与他人实现对话交流的“社交货币”，也是一种携手成长的“归属感”。
所以，跑鞋新贵除了提升技术含量外，“个性化”以及背后蕴含的社群“价值认同”成为成败关键。宁可“小而美”，也不要大而无当、面目平庸的全面。就像 Lululemon 主打女性的瑜伽裤，昂跑、HOKA 主力跑鞋，哪怕有其它品牌的延展，也非常克制。与之相对地，成立于 2016 年的 Allbirds，虽然与昂跑差不多同样的起点，但 Allbirds 这两年业绩惨淡，症结就在于着急进行品类的扩张，而失去了关注核心产品的长期客户，模糊了社群中最核心的价值认同。
“个性化”打造是大方向，社群运营也离不开务实的做法。跑鞋新贵们在社群的“联结”上没少花费心思——将每个人消费者纳入线上与线下的社群，提升他们对品牌的认同感，让他们成为死忠粉，并转化为推广者。比如lululemon，消费者都是它的“社区伙伴”，门店时不时就开展社区课程、派对等一系列活动，巩固社群；昂跑建立了“On Run Club”运动社群，通过定期组织跑步等社群活动来提升粉丝黏性，促进口碑传播，等等。
Lululemon Beyondfeel专业跑鞋
跑鞋新贵的中产死忠，或许很难说清他们对某一品牌为何有如此深厚的感情，但可以肯定的是，当他们购买这一品牌时，他们获得了快乐，他们有向上与变好的冲动，他们以使用这一品牌为荣，当他们向其他人安利这一品牌时，感受到的也是骄傲。这是社区营销的目的，也是品牌营销的终极目标。
*本文源于6月刊有删减，完整版图文详见《Arena HOMME+》中文版6月刊。
编辑：Mia Wang
图片承蒙品牌提供；
引用数据源自，中国体育用品联合会发布的
《2023大众运动行为与消费研究报告》
