普洱茶行业在直播领域的发展大致从 2019 年拉开了帷幕。对于以“月”为时间单位不断变化的互联网生态来说，五年的时间已经在市场中有了难以想象的更迭、沉淀、洗牌与改变。在本次的深度访谈中，资深业内人士针对普洱茶直播现状与未来给出了掷地有声的见解，这既是一种阶段性的记录，也是对未来的启示录。
受访者简介：
徐亚和：云南省茶叶流通协会驻会副会长，云南省打造世界一流绿色食品牌茶产业专家，双江县“三茶统筹”研究院执行院长。
吴亚琦：2019 年至今，担任一部手机云品荟及云南普洱茶抖音电商直播官方基地供应链板块负责人，此前从事茶行业相关工作15 年，曾服务于龙润茶业集团、昌宁红茶业等多家茶企。
结合普洱茶行业直播所经历的阶段，至今呈现出怎样的态势？
徐亚和：普洱茶行业的直播可以从 2020 年说起，大致有三个阶段。第一个阶段是 2020 年到 2021 年，当时由于受到疫情的影响，许多在瑞丽做玉石直播的团队寻找新的业务点，大多都开始“ 转战 ”云南茶尤其是普洱茶的直播。这个阶段的特点是整体上比较缺乏茶领域专业知识，只是驾驭了一些直播的方法，话术和内容上更多都是为播而播。第二个阶段是从 2021 年开始，一些大的普洱茶企开始入局直播，比如六大茶山、农垦、中茶、勐库戎氏这些企业，他们的直播比起上一个阶段更加品牌化，也更有内容。
但这个阶段由于线上和线下没有做好完全的准备，产生了一些冲突，所以有过一段时间的缓步期。第三个阶段是在 2023 年后，这个阶段呈现出行业性的崛起。一方面是直播平台的全面性，抖音、视频号、知乎、京东、小红书等许多平台都有了普洱茶直播的增长，另一方面是全产业链在直播上的参与，从上游的供应端到下游的销售端，从茶农到茶商，有一种“全民直播”的态势，这个现象说明大家对进入市场有着强烈的主动性。
徐亚和在临沧市永德县开展有机茶技术培训
普洱茶行业直播发展到今天，首先不可否认的是，它已经成为市场销售的一种主要手段，广大涉茶人员对于直播的活跃度很高，这和它的发展历程也是分不开的。与此同时，普洱茶行业目前的整体状态呈现出一种专业和非专业并存的状态。
大部分人用一个手机，一个人就开始直播了，而不是一个专业的团队。只有少数的大企业和品牌持续投入资本，打造专业的直播团队，用做长期事业的心态去做普洱茶直播。
吴亚琦：从抖音平台的角度来看普洱茶直播也是比较有代表性的。2021 年 3月抖音在全国市场调研后决定在云南设立普洱茶垂类的直播基地。第一年商户大概只有 300 多家，到现在已经有大约15000 家，其中持续在认真做直播的在3000 家左右。
销售数据上也能看到直播平台给普洱茶行业带来的持续热度，第一年基地统计的销售数据是 31 亿元，第二年做到了 76 亿元，第三年破了百亿元，今年是第四年，始终还是一个增长的趋势，它体量还是足够大的。
通过直播还拉近了消费者和品牌商的距离，在一定程度上建立了信任机制，这些都是直播带来的数据之外的优势。
今年很多人说直播难做，在我看来是因为对于专业化的要求更高了。2021 年普洱茶直播刚刚起步的时候，其实它是一个风口，当时一部手机就直播，一直播就赚钱，所以大家前赴后继进入这个赛道“ 淘金 ”。从今年春节以后，整个普洱茶的直播已经开始有分水岭了，一种是品牌企业的直播，一种是达人的直播。两者的共同点是他们都是专业化的直播，但不同的是他们的路线完全不一样。我觉得目前做得更好一些的，或者说能做得长远稳当的，还是品牌企业直播，他们能够保证产品品质的稳定，通过自己的产品迭代更新，让更多人了解、喜欢优质的普洱茶。
普洱茶直播的未来趋势是怎样的？
徐亚和：普洱茶直播未来的趋势一个是专业化，另一个是联合化。直播所代表的是一个新的互联网生态的到来，不是说应付地做一下这件事就能有成果，而是要下决心，投入一定的精力与成本才行，这就意味着专业化是大势所趋的。一个专业直播团队少则六、七人，多则近二十人，这样的成本其实很多茶企都是难以长期承担的，所以我个人的观念是更倾向于走联合化。
一方面，联合合作在一定程度上也能够提升视频制作能力、文案能力、选品能力、主播的讲述能力等直播技术层面的专业能力；另一方面，联合合作还可以跨区域，比如在临沧的直播茶企和平台，心里面可以“ 装着 ”古六山茶区、勐海茶区、普洱茶区甚至是其他省份茶区的，因为直播对货品丰富度有一定的要求，区域范围小了，风味也好、品牌也好，时间长了容易显得单调，对消费者的吸引力下降。
此外，直播间引进的消费者的喜好是很不确定的，或许喜欢普洱茶，或许喜欢滇红，没准也喜欢景谷大白茶。通过直播，逐步明晰产品体系的定位，需要一些时间，但一旦联合化的效应开始产生，直播的效益是很有潜力的。以双江县直播基地为例，它的本质就是走了联合化的路线，依托“ 三茶统筹 ”研究院，中国双江冰岛新媒体账号应运而生，中国双江冰岛茶荟直播间截至目前销售了 3 . 7 万单、4220 万元，再加上商城链接的，超过了 5000 万元。
徐亚和参加联农带农直播
当然，对于小微企业或者是个体工商户来说，尽管专业化和联合化是普洱茶直播未来的趋势，但如果暂时不打算抱团联合，大概率就要先放弃直播这块，看看自己能做什么，在产业链的这个环节当中找到一个定位，在这个定位上做到极致。比如去做直播平台的供货商，做个性化的定制服务等等，依然还是可以发展得很好的。
吴亚琦：站在企业的角度，普洱茶直播未来的趋势是专业化、品牌化；站在平台的角度，以抖音为例，它一开始是没有商城的，是娱乐社交软件，抖音平台的商城化也是因为它希望平台上的交易能够品牌化，再通过专业化的直播把平台的整个生态建立起来。在直播专业化上，最直接的就是直播团队的打造，现在的直播都需要专业的主播、专业的运营、专业的投流、专业的中控、专业的副播，背后还要有一个强大的物流团队、服务团队。再以其中的主播为例，普洱茶行业的主播不仅要有扎实的茶叶专业知识，还要具备能被消费者积极接受的营销技巧，培养出这样一个主播并不容易。
前几年平台关注的是引流，招商进驻，在未来建立直播电商生态的过程中，会是优胜劣汰的原则。
未来在普洱茶直播领域能走得长远稳当的，我觉得有以下几点：
第一是具有“电商基因 ”的团队，就是对于电商发展脉络和对电商了解深刻到位的团队，才能在变幻莫测的环境中沉下心做这件事，不是去投机或者随时动摇，不清楚自己想做什么；
第二是有品牌、有品质的产品，直播本质还是回归到销售，产品的品质不好，其他都是空谈；
第三是有不错的企业基础，包括企业的知名度、商誉、口碑等；
第四是有资源，原料的资源、茶山的资源，要有这些才能真真正正变成优势。
人、货、场是电商的基础，有源源不断的优质货这一点，在普洱茶行业中，不是轻易就能做到的；最后是服务体系，普洱茶行业直播一开始的退货率是 10 % 左右，现在是 50 % 多，消费者在货比三家、越来越理性
的同时，该如何做好以售后为主的整体服务体系的提升？这点也很重要。
说起直播，大多数人的反应是为了带货，更多的流量意味着带更多的货。对于普洱茶直播来说，流量之外的内核是什么？
徐亚和：直播的本质依旧是一种媒介工具。对于普洱茶直播来说，带货以外的内核还是在文化价值、内容输出上，是“ 茶 + ”的无限空间，茶 + 旅游、茶 + 民宿、茶 + 艺术、茶 + 文学故事等等。茶本身自古以来就有这个特点，那种跨行业的粘合力是很强的，茶就是美好生活的综合。像衣服、化妆品这些商品的社交属性就很少，也没有什么温度，但茶有着强烈的社交属性、文化属性、健康属性，它的潜在受众是很宽广的。所以，要把这个茶的粘合剂、茶和天下的这种属性运用起来。比如说，现在做茶卖茶，开实体店的一天不一定进一个人，如果这个实体店在“ 茶 + ”属性上下点功夫，一天有 1000 人注意你的网络平台是可能做得到的。
普洱茶的直播，也是一种传播、一种渗透。对一个品牌也好，对一个企业也好，某种程度上来说它是重要的宣传阵地。传播的内容中，可能有企业经营的理念、企业的文化、企业的价值观、企业的专业度、对每个产品描述的专业性、对某个行业现象解读的专业性、对茶山和茶园认知的专业性等等，这些都是普洱茶直播的内核所在，同时也是一个品牌获得好口碑的来源之地。
直播也同时承担着销售平台和服务平台的功能。在目前的整个茶界，尤其是普洱茶界，我觉得每个企业都要拿起直播这个“ 武器”来构建属于自己的天网、地网和人网，把直播间当做品宣、推广的一个通道，尽管它在周期上会有数据的消长，但抓住普洱茶内容输出和文化价值的内核来做直播，其宣传、销售和服务几大功能都能有所收获。
对于普洱茶行业里广大的个体工商户，关于直播有什么建议？
吴亚琦：我认为，首先是是否下决心去做直播这件事的选择问题。对于直播，有时候和品牌大小关系不大，更多是愿不愿意在这个环境中重新去调整自己的方向、产品方向、市场方向等。比如简单来说，愿不愿意放下线下的那一块，重新开辟一块线上的产品出来？
长期专业的直播需要持续的投入，能不能下定决心去做？而不是随便做一下看看。这些问题都要先行考虑清楚。
如果决定做直播，再考虑接下来要做的事。对于广大的小微品牌或者是个体工商户，应该在把茶做好，杜绝劣质产品的基础上，更好地去做好服务，在服务上体现自己的不一样，走差异化的路。主要的思路就是静下心来好好深耕自己的品牌、自己的小渠道，把自己的客户维护好，把自己的直播每天呈现给大家。在直播的内容上不要讲太多的故事，多讲讲产品的品质、对做茶的理解等，持续地学习专业上的知识，让自己越来越专业。精耕细作，不要贪大，一场直播要卖十多万很难，先朝着一天五百元、五千元去迈进。如果说持续了一年半载都没有取得什么效果，可以先暂停一段时间，因为普洱茶直播未来的大趋势是专业化、品牌化，未来该如何搭上互联网新时代的车，值得不断思考。
原文刊载《普洱》杂志
2024年11月刊
文 | 葩佛
图 | 欧巴非 徐亚和
绘图｜大宝
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