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不懂定位，
还做什么营销？
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解码定位：
从传统到互联网时代的理论进化
全文约2000字，预计阅读需8分钟。
2012年，一夜更名的「老乡鸡」，聚焦“快餐”业务，定位为“安徽最大”，最终发展成中式快餐第一。
董事长束小龙说：“定位就像一个灯塔一样，它不断地指引你的航向，让你向大陆去迈进。”
企业大佬都在学的「定位理论」
你还不学吗？
一、定位理论的提出
20世纪70年代，美国消费市场扩大。在激烈的商业竞争中，小企业要想提升知名度必须另辟蹊径，避免与大企业硬碰硬。在此背景下，“定位理论”诞生。
1969年，杰克·特劳特首次引入了“定位”（Positioning）这一概念。
1970年，菲利普·科特勒将Positioning引入到营销之中，作为战略上的4P之一，以引领企业营销活动的方向。
1971年，大卫·奥格威提出，“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”
1972年，《广告时代》杂志发表了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章——《开启定位时代》，营销史上著名的“定位理论”由此开创。
二、定位理论的发展阶段
三、定位理论的基本内容
（一）“定位”与定位理论
杰克·特劳特
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
艾·里斯
定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
邓德隆
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
鲁建华
从传播层次上讲，定位就是与第一发生关联；从战略层次上讲，定位就是要找到和成为第一。
（二）定位理论的具体内容
（三）特劳特、里斯：定位四步法
定位的“四步工作法”
第一步
分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
第二步
避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置，即定位。
第三步
为这一定位寻求一个可靠的证明，即信任状。
第四步
将定位整合进企业内部运营，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心中。
四、定位理论在中国
鲁建华与“定位屋”
鲁建华以艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论为基础，将二位大师的精华融合于一个简洁的中国化图表——“定位屋”（见下图），构建了定位理论的完整框架。
鲁建华“定位屋”示意图
邓德隆与“战略定位”
“战略”一词最早源于军事术语，意指“针对敌人确立优势位置”。大竞争时代，邓德隆将定位理论提升到企业战略的高度，并以“战略定位”对其概念进行强化。他指出，企业在外部市场竞争中确立优势定位后，引入自身内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以达到最优化经营，同时建立起可持续的竞争优势。
张云、王刚与“品类战略”
里斯伙伴中国公司合伙人张云和王刚，则在里斯《品牌之源》一书的基础上发布《品类战略》，更加明确地提出“品类战略”这一概念，认为品牌是主导某个品类的名字，建立品牌就是要利用分化创建新品类，通过推动、发展、主导新品类来打造品牌。
五、互联网时代的定位理论
消费者的五大心智模式
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特劳特在《重新定位》一书中对消费者的五大心智模式进行总结：
21世纪新定位原则
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艾·里斯在《21世纪的定位》一书中与女儿劳拉·里斯共同提出了21世纪的七大新定位原则：
结 语
20世纪60年代至今，定位理论已发展了半个多世纪，被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。数字时代，技术的革新使得很多20世纪的营销方法在21世纪不再有效，定位理论也面临着全新的生长土壤。定位需要进化，需要理论创新，需要解决更为重要的营销问题，而不仅仅局限于认知层面。品牌赖以存在的基础是需求，任何工具与方法论都不能超越需求本身。
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（图片来源于网络）
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· 相关文献推荐 ·
[1] [美]阿尔·里斯,杰克·特劳特.定位: 有史以来对美国营销影响的最大观念[M].谢伟山,苑爱冬译.北京:机械工业出版社,2011.
[2] [美]阿尔·里斯,劳拉·里斯.21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”[M].张云译.北京:机械工业出版社,2019.
[3] 罗娜.由定位理论嬗变论报业集团子报发展[J].新闻知识,2005(7):3-5. （点击左下角“阅读原文”查阅全文）
