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每年春节，着眼于生肖展开创意，是最常见的营销思路。而相比于往年的生肖，蛇年可发挥的空间似乎缩窄了不少，IP 选择有限，叙事也难以拓展出新意。当大多数品牌聚焦于蛇的蜕变与新生，观夏则另辟蹊径，从《山海经》中汲取新的灵感，抓住蜿蜒前行的蛇行之姿，将其关联到并非坦途的人生，总要「走弯路」的特点，并顺应庄子的东方哲思，提出了「走弯路，也逍遥」的人生态度。在充满不确定性的环境下，观夏公众号发布推文后，引发了不少用户的共鸣。观夏对蛇年寓意的延展，契合了品牌一贯对东方美学的挖掘。而在形式上，观夏还来到造纸之乡宣城泾县，复刻古老造纸技艺，打造了一本新岁《山海经》，并以纸为起点，举办了「纸上逍遥游」的新春游园会，传达品牌祝福的同时也是对中国传统文化的推广。此外，观夏还将这一主题与前不久的蹊径奖关联了起来，提到评审期间北岛老师曾聊起「蹊径」与「弯路」：「对自己来说，往往最长的路，也是最短的路。」
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作为快手内容 IP「我的家乡很好玩」系列的新篇章，快手携手美团团购聚焦莆田这座宝藏城市，以本地博主 @野猪啾一 的视角，讲述了关于莆田的新春故事。短片所呈现的妈祖庙、南少林寺等地标性景点，炝肉煎包、荔枝肉等特色美食，都生动体现了莆田作为「海洋文明与市井烟火」交融城市的独特风貌。同时，视频也邀请到博主的家人参与演绎，以春节返乡背景下的家庭团聚为线索，将「团圆」这一情感主题与莆田的城市文化深度结合，成功提升了内容的代入感和情感张力。而「成个团」的概念贯穿全篇，既点明了莆田「爱抱团」的城市文化特征，及其背后关于团圆、圆满的情感内核，又自然地将美团团购「成个团」的核心业务及其优惠卖点植入其中，串联起莆田的城市文化和美团团购的业务心智。这种方式既增强了品牌记忆点，又降低了商业化内容的突兀感，让观众能充分沉浸在短片真实情感的叙事之中，增强了平台、品牌与受众的情感链接。
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每年新春营销，各大奢侈品的竞争尤为激烈，力图在中国文化叙事上做出新意。区别于大部分品牌还在围绕蛇做文章的策略，Miu Miu 今年则以「如期而遇」为主题，将品牌 logo 交织在中国结之中，融合得巧妙而自然，既保持了现代简约的风格又有中国元素的运用，呈现出品牌的高级审美。同时，Miu Miu 还在北京、广州、上海发起了快闪活动接力。从上海唱片店的试听，到广州荔湾湖的花船、北京什刹海的滑冰，Miu Miu 不仅选取的地点与活动极具城市个性，在线上海报与线下布置中，也充分运用了新春限定 logo，将其与冰面、栏杆、糖画、花束、滑冰车、黑胶唱片等各个场景相融合，营造出具有品牌特色的新春氛围。此外，Miu Miu 还为三大城市准备了不同的祝福语印章，带着时间地点标识，既有仪式感，也传递了品牌的春节祝福。一个超级符号的打造，三场融入城市文化的活动，让 Miu Miu 在春节营销中做出差异化，也在三大一线城市扩大品牌声量，赢得更多潜在消费者的好感。
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新春将至，全棉时代推出了一支名为「棉的 100 个家」的短片，以四个不同城市、形态各异的家庭为主角，讲述了一系列有关「家」和「爱」的故事。琐碎的日常、赌气争吵、两代人的观念之战......短片中，全棉时代并没有刻意去营造一种契合春节的合家欢氛围，而是将镜头对准了家庭中那些真实的片段，有欢笑、有矛盾、有泪水，如同一部生活纪录片，细腻地刻画出每个普通人的家。我们每个人从出生开始，便在「家」里收获爱、练习爱、给予爱。这个世界上或许并不存在完美的家、完美的爱，但我们在其中学会了理解、接纳、付出、退让.......这就是「家」存在的意义。通过这支温情满满的短片，全棉时代希望将「全棉生活方式」与「家」的场景做更紧密的联结，成为用户日常生活中不可或缺的一部分，就如同「家」在每个人心中的位置一样。整支片子中，全棉时代也并没有生硬露出，而是以一抹红的方式出现在家的各个角落——红色棉线衣、家居服以及桌上的棉柔巾，增添了浓浓的年味和仪式感。
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王老吉合作陶吉吉，这可能是蛇年营销最抽象的一集！为迎接蛇年新春，王老吉推出了「蛇年长吉」系列新品，从产品包装到瓶身印字都模仿了「蛇」的形态，主打一个「长」，以此寓意长长久久、吉上加吉，并同步上线了 100 个姓氏瓶。由于整波设计和「先天抽象圣体」陶喆的名字狠狠撞梗，不少网友直呼般配，而王老吉更是预判了网友的预判，紧接着官宣与陶喆合作。「梗图成真」的梦幻联动，让定制罐「陶老吉」快速售罄，不仅如此，王老吉着眼于媒介特性在线下地铁站、地铁车身投放的「长」广告，也被大家戏称为「陶喆痛站」「陶喆痛车」，给新春带来亿点抽象。有梗的设计搭配玩梗的传播，让王老吉有效抓住春节期间的消费心智，切实提升产品销量的同时，也立住了自身年轻化的品牌形象。
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上周， tiktok 在美国被封禁，一大波「tiktok refugee」涌入小红书，不仅助力小红书登顶美国 app store 下载量榜首，还贡献了一场中美民众大联欢的热闹场景。交猫税、学蒸鸡蛋、使用中国表情包成了部分外国人来小红书的第一步，还有中国人上线了「给外国人取中文名」的业务，一时之间，小红书仿佛变成线上版「地球村」，架起了两国普通民众间沟通的桥梁。这番密切的交流，唤醒了从小就扮演「李华」给外国人写信的中国人，集体的童年记忆。小红书运营团队也是努力地迎接这波破天流量，爆肝式干活，快速响应新用户们的热情，上线了翻译功能。目前，小红书内就已经可以实现从笔记、评论到视频字幕的一键轻松翻译。此外，中外网友「见面」，少不了使用各类热梗，因此该翻译功能不仅可以翻译多国语言，还可以翻译网络用语、摩斯密码、拼音缩写等，助力来自世界各地的小红薯们冲破语言的巴别塔，实现 0 障碍沟通。看似只是产品功能的更新，却也反应出了小红书对热点的反应速度能力。
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今年春节档堪称史上最强春节档，多部重磅影片集中上映将观众们的期待值拉满。秉持着「好观众也是好电影的第一部分」的理念，小红书联合电影频道发起「电影好观众公约」，邀请春节档大片中的演员们出镜拍摄短片，共同倡导文明观影行为，借电影演员和角色的影响力提升倡议的说服力和传播效果。同时，小红书还巧妙地将观影标志性元素爆米花桶设计成「好观众奖」的奖杯周边，用户签署公约即可参与抽奖获得奖杯。这一创意设计既贴合了「电影好观众公约」的主题，又增加了活动的趣味性，进一步吸引了用户参与。
近年来，关于屏摄等不文明观影行为的讨论增多，观影礼仪逐渐成为公众关注的焦点。在这样的背景下，小红书携手电影频道发起这一倡议，不仅助力了春节档电影营销，还通过对社会议题的关注，强化了小红书平台的社会责任形象，为平台打造更加文明的内容环境，体现了平台与用户间更深层次的文化共鸣。
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