寻找极兔

当我们聊极兔的时候，你会想到什么？敢于从三通一达口中夺食的勇气，接连收购百世快递、丰网速运的资金实力，大手笔投广告、请代言的“OV”式营销，抑或行事低调、鲜少公开露面的创始团队…凡此种种印象或标签，都是极兔进军中国快递市场以来，业内与媒体讨论最多的。

实际上，作为一家发迹于印尼、成名于东南亚的全球性快递公司，上述“国内印象”只是极兔多元化治理模式与发展中的一个切面。目前，包括中国在内，极兔已经全球13个国家布局本土化快递网络，十三个国家，十三个切面，面面相似，又面面不同。

问题来了：极兔的“其他切面”是什么样子的？与“国内印象”有哪些相同与不同？通过极兔的“国外切面”我们可以看到什么？又能得到哪些启示？

带着这些问题，今年双11期间，老鬼去了趟曼谷，对极兔泰国总部、转运（仓储）中心、网点及其合作的相关品牌客户等进行了一次深入走访，很多“不一样”的发现，也带来了很多别样的思考。

这也是一个“寻找”的过程。在“寻找”中，我们或许可以还原一个更加全面和真实的极兔。

印象中，“东南亚”一直被认为是极兔的“大本营”，很多人也都以为极兔是在将东南亚这个大本营稳固之后，才聚力进军国内快递。实际上，这个说法并不准确。

从时间线上来看，作为东南亚第二大快递市场的泰国（仅次于印尼），极兔成长的时间并不长——2019年3月，“J&T泰国”才正式营业。彼时，李杰已经带着团队在国内筹划中国起网事宜。

从市场环境来看，极兔泰国初创期面临的竞争压力与极兔在中国起网时的境遇亦很相似。虽然赶上了泰国电商大发展的红利，但更多的是与各路玩家和对手们之间的贴身式肉搏。

这确实是一个“有趣”的对比：差不多同一时期起步，从零开始，从无到有，极兔中国仅用四年时间就走完“三通一达”三十年走的路，成功跻身“第一梯队”，目前稳坐第五；极兔泰国不到五年就冲至“泰国民营快递第一”，本地市占率达到35%（截至2024年第三季度），登顶泰国规模最大且社交媒体消费者自评口碑最好的民营快递公司。

“过去5年，（泰国）快递行业竞争不亚于中国，大家都在淘汰赛上。”

2022年，从国内调任极兔泰国CEO的Winsome亲身经历并参与了这个过程的绝大多数“赛事”。具体看，整个赛事大致可以划分为两个阶段：

2019年至2022年的几年，可称之为“诸侯混战”。这个阶段恰逢中国快递“出海潮”的第一个高峰，顺丰、百世、中通、京东物流、菜鸟、圆通、韵达等都进来了，会同本土嘉里物流（Kerry Express）、闪电快递（Flash Express）等实力玩家，泰国快递基本上形成了“十强相争”的局面。

从2022年开始“出清”，有玩家跟不上节奏，或主动、或被动，慢慢退出市场。留下来的玩家，比如顺丰，通过收购嘉里物流强化整个东南亚市场的布局，泰国即是其中之一；被边缘化的玩家，如三通一达，即便仍然与国内有着业务往来，但在本土化快递网络建设上，基本已难有作为。

▲极兔在曼谷街头地铁站的巨幅广告，代言人是泰国的“国民偶像”马里奥；老鬼拍摄

从“混战”到“决赛”，已经拿下“第一”的极兔，目前在泰国共建设了9个拥有自动化设备的转运中心，全境覆盖泰国77个府928个县，拥有4万多名员工。

业务规模方面，2023年业务量环比2022年增速超过50%；2024年截至第三季度的业务量同比2023年同期，增速同样超过50%，市占率接近35%，单日处理包裹量的峰值最高达到700万件。服务的品牌客户数量超过17万家，其中平台卖家15万+，非平台客户2万+。

今年双11期间，根据极兔发布的旺季战报，在11月12日这一天，极兔全球订单包裹量单日突破一亿件。具体到东南亚，在11月1日至11日期间，日均揽收包裹量更是超过1500万票，较去年增长了73%。

业务范围方面，极兔泰国也形成了以快递（J&T Express）为主，涵盖国际货运、仓储、运力（Jet Transport）、代收点（J&T Home）、驿站（YoYi Station）在内的业务生态。其中，极兔仓储面积超过70000平方米，日均订单处理能力超过15万；极兔运力公司自有货运车辆800多台；J&T Home数量过超6500个，同时与15000多个7-11便利店合作，提供高效便捷的快递服务；YoYi Station目前拥有2000多家线下驿站，同时还推出了快递柜，实现24小时自助取件。

服务质量方面，截至2024年第三季度累计签收率达到99.6%，同比2023年同期优化提升两个百分点；COD退件率降低至2.03%，破损率则降至0.02%，同比2023年同期优化幅度达48%。

以Apple产品的承运为例，极兔在2023-2024年度连续两年成为Apple Iphone泰国官方经销商（SPVI和UFicon）新品首发的独家物流服务商，首发当日，极兔在曼谷当日达、外府次日达的时效妥投率上均达到了100%，获得客户和消费者的一致好评。

理清了极兔泰国的发展历程和业务现状，我们继续“寻找”——在一个充分竞争的高压环境里，5年冲到行业第一，极兔泰国能够持续“通关”的秘诀究竟是什么？

通过在泰国期间的深度走访以及所见所闻，老鬼总结出两大关键，借用Winsome的话就是“坚持做正确的事”。这两件“正确的事”看上去不难，也经常被业内讨论，但真正能够“坚持”到底、一以贯之，却并非易事。

1.深耕“本土化”。

“最好的国际化一定是本土化”，作为一家已经在13个国家起网的全球综合物流服务运营商，极兔在每一个国家的运营都非常的本土化。

本土化的最直观体现，是“人”。以极兔泰国为例，全网员工数量已超4万人，但只有60个“老外（中国人及少量其他国家人）”，其余全是土生土长的泰国人。据Winsome介绍，目前极兔泰国的中层和管理层基本都是泰国人，为未来的发展打下坚实的人才基础。

如此数量级的员工，对管理也是一个巨大的挑战。在这方面，除了“用本地人管理本地人”的做法外，Winsome认为构建一种开放、包容的企业文化同样重要。在泰国，不同的群体、不同的种族、不同的信仰，很有“当地特色”，也很复杂多元，你可以“不理解”，但一定要保持足够善意和尊重。

Winsome举例，在极兔泰国的办公室，永远都会留出一个专门的独立空间供穆斯林的同事们做祷告用。极兔总部的每一个员工，不管是基层车队的司机，还是客服，他们生日的时候，Winsome都会亲笔手写贺卡送上祝福。

“被看见，被尊重”，在Winsome看来，极兔是一个做国际化业务的国际化团队，文化建设是业务能力持续强盛的基础，只有上下同欲、开放包容，才能相互成就，共同成长。

除此之外，作为一家“生于斯、长于斯”，扎根泰国本土的企业，极兔泰国也一直在积极融入当地建设，投身社会公益。比如，与泰国林业部皇家林业局合作“J&T Forest” 项目，改善当地的空气质量和生态环境；设立“J&T Supports Local”项目，与泰国各地政府部门建立紧密的合作关系，助力当地农产品市场发展；关爱自闭症儿童，为幼儿园和学校的建设助力，与各大学合作开展多种社会性课题研究并设立奖学金，等等。

2.用好“中国经验”。

出任极兔泰国CEO之前，Winsome的另一个身份是广东潮州地区极兔的加盟商——2020年3月，极兔中国起网的时候，他追随李杰的脚步，正式从其他行业转投快递江湖。

“这段时间的历练和积累，真的太重要了”，Winsome直言，在国内做快递网点的经历，使得他到泰国后不管是对行业走势的宏观研判，还是具体业务的分析部署，都具备了一种：

天使视角。

比如经营报表出来的时候，如果有数据出现异常，基本上都能推导出是哪个环节出了问题，可以做到第一时间去排查、整改。实际上，中国快递三十多年来走过的路以及积累的经验，对于泰国快递的发展有着很强的借鉴价值。尽管每个国家国情不太一样，但相同的业务发展到一定阶段，大概率本质（行业规律）是不会变的。

极兔泰国是如何用好“中国经验”的？老鬼有三个发现：

一是服务标准的升级。时效方面，极兔泰国在最近三年里将整体时效提升了一半，其中在大曼谷区域，履约时间已经可以做到24小时左右。服务方面，做到365天全年无休，周末及节假日正常营业，除了送货上门/上门揽收，还大力铺设线下驿站、代收点及快递柜等多种形态，帮助消费者实现“快递自由”。

二是技术设备的引进。从2021年开始，极兔泰国大手笔从国内引进全套自动化处理设备，对境内的所有分拨中心进行深度改造。截至目前，极兔是泰国唯一实现了所有分拨中心都实现DWS和交叉带等自动化设备全覆盖的的快递公司。通过各个环节系统化的升级以及集货、分拣、中转、配送等环节进行优化，大大提升了运营效率，降低成本的同时，也极大地提升了用户体验。

在极兔泰国最大的转运中心，老鬼现场看到，除了高速运转的全自动流水线，大到进港、出港等操作场地的功能分区，小至每个格口下面的集包袋（循环袋）以及托盘、笼车等工具，全部都是从国内供应商直接采购（定制）后“搬运”而来。

对此“拿来主义”，Winsome坦言，泰国的工业门类算是比较齐全的了，但很多与快递配套的设备要么还无法生产，要么成本过高。这个成本除了采购成本，还有时间成本。我们从国内找供应商采购，即便加上运输成本，也比泰国低，时间也更短。中国“大市场”的优势确实是方方面面的。

三是专业技能的培训。中国快递之所以能做到全世界性价比最好、效率最高，非常重要的一个支撑是，我们培养了数百万计的“产业工人”，这些具备专业能力的快递员、操作员、安检员、仓库管理员、客服、货车司机等一线工人，支撑起了千亿件快递的高效流转。

同样的改变和经历，正在泰国上演。随着“中国模式”在泰国市场的落地、生根，一大批与之配套的、具备专业技能的“快递产业工人”开始出现并迅速壮大。

“这个教育的过程很长，是一件难而正确的事”，Winsome告诉老鬼，这条路没有“捷径”可走，只有坚持和较真，反复去推，持续引入更多的培训，包括适当引入一些竞争和考核，从而把整个规则体系搭建起来。

在泰国，我们直观地感受到了极兔在市场和管理上的杰出表现，也探寻了极兔成功背后的“中国经验”和“本土化运作”。又一个关键的问题来了：为什么其他一些经验更为丰富、同时也不缺资源的国内快递玩家，在“出海”方面却没有极兔做得好呢？

在老鬼看来，两者最大的差别在于“场景”，准确讲是规模化的应用场景。“中国经验”所代表的业务模式、先进设备/技术以及专业技能等，之所以能够在极兔各国的网络中发扬广大，核心原因就是具备了落地的业务场景。

▲曼谷市中心（暹罗商圈）的最大商场Siam Paragon，极兔快递员在“扫楼”取件，这样的情景在泰国并不多见，但极兔已经在做；老鬼拍摄

“经验刚落地的时候，你在意效率是没有意义的，比如干线运输，在车都装不满的情况去讲如何提高配载无异于空话。”在Winsome看来，首先要做的肯定是找货量，货量（规模）起来了，“经验”才更有用武之地。快递是一个特别重资产和劳动密集型的行业，不管是中国的快递玩家，还是世界其他国家的任何快递公司，追求的都是“规模、体验、效率、成本”之间的极致平衡，这是做生意的本质，也是这个行业的底层逻辑。

站在这个角度，去复盘极兔在东南亚各国的发展历程，会有一个更有趣的发现：

不管是“初创地”印尼，还是“后上者”泰国，极兔都是在当地实现了“从0到1”的突破、积累了一定的业务基础后，才大范围应用和推广“中国经验”；背靠中国这么大一个经验池，极兔又进一步实现了“从1到N”的滚动式发展。

坚持“本土化”的创业精神与借力“中国经验”式的赋能，使得极兔探索出一条最具“场景”的国际化之路。