2025年全国广播电视工作会议明确提出，创新发展网络视听是三大核心工作方向之一。自媒体依托庞大的参与群体、海量的内容产出和强大的传播能力，已成为网络视听生态中不可或缺的重要组成部分。当前，自媒体行业正朝着规范化与高质量发展的方向迈进，逐步实现从野蛮生长到积极成长的良性转变，日益成为新时代文化传播的重要力量。
（一）以扶持为手段，激发行业内生动力
一是国家广电总局在自媒体引导与扶持中发挥了重要作用。《全国广播电视和网络视听“十四五”人才发展规划》中明确提出要不断加强网络视听播音员主持人、网络主播等新型人才队伍建设，并从职称评定、业务培训等方面给予保障，加速自媒体从“野蛮生长”的状态进入有序发展的良性轨道。
二是从政府到平台共建自媒体良性生态。总局通过多项举措推动行业生态优化：第一，通过重点加强短视频、短剧、直播等业务管理，为推动自媒体行业迈向高质量发展奠定基础；第二，主办“视听中国”优秀短视频征集等评优评选活动，发挥示范效应，引领自媒体创作者向精品化方向发展；第三，指导中国网络视听节目服务协会成立“短视频和直播工作委员会”，从行业自律、内容创作、人才培养等多方面入手，促进自媒体行业健康发展。与此同时，各视听平台通过提供流量扶持、政策激励、专业培训以及名目繁多的商业扶持计划和活动等方式，助力自媒体实现商业发展和个人成长。
（二）以规范为基础，构建健康有序的行业秩序
一是强化制度建设。自2023年中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》等文件以来，自媒体行业从信息规范、运营规范到违规管理逐步得到完善。相关文件明确了行业‘红线’，填补了监管空白，并显著提升了管理的针对性与实操性，为自媒体管理和平台责任落实指明了方向。此后，国家广电总局出台微短剧施行分类分层审核等制度要求，对自媒体创作者提出了更高的创作要求，同时为行业建立了规范的运营秩序。
二是保持高压治理。2023年，总局宣布多措并举持续开展网络微短剧专项整治工作。2024年，中央网信办进一步启动“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”“网络直播领域虚假和低俗乱象整治”等系列专项行动，明确治理重点，强化治理手段，显著提升治理效能。在政府部门、监管机构、短视频平台等多方协同努力下，自媒体行业加速迈向规范化发展的新阶段。
据最新数据统计，以网络视听业务为主的平台上，短视频账号总数已达15.5亿个，职业网络主播数量已达1508万人。其中，全网主要视听平台拥有10万粉丝的账号数量超50万个，拥有100万粉丝的账号数量约为4万个，拥有1000万粉丝的账号数量约为1000个。创作短视频成为普通人记录生活、表达自我的重要方式，同时自媒体群体的迅速扩容，也在网络时代积蓄起巨大的传播能量。
（一）自媒体以丰富的内容满足用户多元需求
除了游戏、娱乐、教育、购物类自媒体展现旺盛的发展动能，吃播、探店、美妆、测评、Vlog、亲子、宠物、旅行等细分垂类的自媒体也释放巨大的创作潜能。目前，抖音直播内容品类超600种，快手超425种。令人眼花缭乱的类型对应着复杂多元的社会体系，呈现与用户需求日趋重合的增长曲线，也揭示了自媒体日益蓬勃的底层逻辑：自媒体的快速生产内容以及互动式、圈层化、垂直型的传播方式已经使之成为人们获取信息的主要渠道。生活类自媒体平台小红书，2024年四季度日均搜索量达到6亿次，较2023年的3亿次实现了翻倍的增长，进一步印证了这一趋势。
（二）自媒体已成为网络视听领域的“新势力”
截至2024年12月，抖音粉丝总数排名前100名的网红达人，其粉丝数门槛为2736万，展示了头部自媒体的巨大流量价值。知识主播董宇辉开创新号“与辉同行”的首播当日就创下了5个热搜、13亿点赞数、1亿GMV、330万涨粉的惊人成绩。尤其在文化出版领域，董宇辉在介绍《额尔古纳河右岸》《唐诗三百首》等书作后，这些书籍销售额激增，为出版行业注入强心剂，进一步彰显了自媒体强大的媒介号召力、市场影响力。
（三）自媒体释放出持续创新的巨大潜能
从刘畊宏的“毽子操”到刀郎的《罗刹海市》，从“闻神”中年自拍到小红书买手章小蕙的名媛风，从13天内吸粉314万的“开封王婆”到观点独到的企业家网红周鸿祎，形形色色的自媒体折射出现实生活的丰富多彩和创作者的无限活力，也促成数字经济时代商业模式的不断更新和价值链条的持续延展。
（一）自媒体成为文化传承的活跃力量
一是专业团队加入自媒体行业，形成对网络生态的高维引领。包括传统主持人，众多专业演艺人员在内的文艺人才越来越多地选择短视频自媒体作为新舞台来延续自己的文艺事业，甚至呈现出专业文艺群体集体进军自媒体的趋势。2024年，抖音演艺类直播总场次达到1.01亿场，同比增长33.74%，相当于每天有27万场中等规模演出在直播间上演；共有213名国家一级演员走入直播间，3446名文艺院团演员在直播间带来23万场演出。专业团队的加入突破了自媒体“自娱自乐”的局限，也为网络内容生态注入“精而专”的引领力量。
二是传统技艺藉由自媒体焕发新生。截至2024年6月，抖音平台共有1428名非遗传承人活跃其间，每天平均非遗内容直播5.3万场，相当于每分钟有37场非遗直播上线，单场直播平均吸引3534名观众观看。非遗类主播数量同比增长61.72%，用户观看时长增长141.97%，显示出非遗内容的强劲吸引力。其中，越剧直播场次达到16万，同比增长50%；晋剧直播1.2万场，场均票房实现同比增长379%。国家级非遗相关视频分享量同比增长36%，濒危非遗视频数量增长33%。尤其值得关注的是，95后、00后正逐渐成为非遗传承与传播的中坚力量，30岁以下的传承人数量年增长率高达72%，为传统文化的传承和发扬注入了新的活力。
（二）自媒体搭建公众走向新知的阶梯
自媒体平台不再仅限于娱乐内容的分享，而且逐步成为知识传播的重要阵地。当前，越来越多专业领域的知识达人、行业专家和技能讲师正大规模涌入自媒体领域。以抖音平台为例，仅2024年1月新生成的知识类短视频内容就超过3.37亿个，比2023年7月增长了30%。为进一步推动科普内容生产，“抖音科普扶持计划”支持100家科研机构、100位院士及1000多位创作者创作科普内容，建立了高质量知识的传播源头，形成了高效、专业的知识自媒体传播生态。在B站，知识类自媒体同样受到关注，B站2024年百强UP主榜单显示，知识类共有18个UP主上榜，与游戏类UP主占据了百强的半壁江山。与此同时，清华大学发布的《学无界，共此间：短视频直播与知识学习报告》显示，近9成（89.85%）的受访者曾使用过短视频直播平台获取知识，近8成（79.04%）用户表示受到知识科普类内容的吸引。可见，自媒体通过创新形式和多样化内容，在传播知识的广度和深度上均实现显著突破，甚至正在重塑信息时代的学习方式，成为人们获取信息和技能的重要渠道。
（三）自媒体成为社会公益力量的扩音器
作为信息时代的重要传播能量源，自媒体平台正在承担更多的社会责任。一是许多公益组织借助自媒体传播方式扩大影响力，在扶弱、济困、扶老、救孤、恤病、助残等公益领域发挥积极作用。二是个人创作者也加入公益传播的行列，通过短视频、直播等形式参与公益事业。2024字节跳动公益平台年度报告显示，上线三年来，该平台参与公益数量已累计超10亿人次，参与公益的创作者达7.4万名，相关公益内容累计播放超过600亿次。前国足队员@孙继海在抖音发起“海选未来”足球计划，截至2024年12月，该项目已经带动超过12万用户支持足球青训公益事业，筹款超过600万元。
在乡村振兴中，自媒体的作用尤为显著。《2024快手三农生态数据报告》显示，快手平台三农万粉月活创作者达7.7万人，三农万粉创作者每月发文量超200万篇，单日视频播放量达22.4亿，每年累计涨粉量超过12亿。一方面，自媒体打破了城乡信息壁垒，为乡村输送了知识技能。快手农技万粉创作者的年度视频发布量超1594万条、年度农技直播超766万场。其中，直播节目《助农帮帮团》共帮助了3970万农民在线解决农业难题。另一方面，自媒体推动乡村创业与经济发展。自媒体通过内容创作和直播销售为乡村经济注入新动能。“李子柒”“蜀中桃子姐”等一批“新农人”利用自媒体平台推广地方农特产，不仅帮助优质农特产走出乡村、进入城市，还带动了当地农村产业的发展。
自媒体作为数字时代的产物，已不仅仅是信息传播的载体，更日益成为经济增长和文化繁荣的催化剂。随着行业的规范化和专业化进程不断深入，自媒体的未来不仅仅是流量和商业价值的竞逐，更是服务社会发展、服务文化传承与交流的重要力量。在技术赋能和规范保障的双重驱动下，自媒体必将焕发活力，为新时代中国特色社会主义文化建设贡献力量。同时，我们也要清醒地认识到，自媒体行业的健康繁荣，离不开科学规范与精准引导。未来亟需压实平台、创作者等各方责任，完善政策体系和实施措施，既保障行业活力，又推动其有序发展。全行业需坚持守正创新、主动担当，全面提升自媒体视听内容创作水平，为广播电视和网络视听领域的系统性变革及高质量发展注入新动能。
监 制：史 杰
轮值主编：董潇潇
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后期编辑：张佳宁
