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拼多多：新王登基

楼市 2024-06-06 17:07 北京

拼多多，一个海水与火焰并存的名字。

一些消费者捧它为神，因为足够便宜；有人誓死不再用，骂其质量差，假货猖獗。

产业链上的供应商，认为这是绝佳的经营平台，因为爆棚的出货量能够说明一切；但压榨供应商的故事我们又时常能听到，“仅退款”就让不少商家望而却步。

有的员工以拼多多员工自居自傲，它给的薪资实在太多了；举着病例的员工恨极了996，更害怕竞业协议限制自己的青春。

在这些争议背后，无法改变的一个事实是：拼多多的规模和市值屡创新高，甚至超越了传统电商巨无霸阿里巴巴，逼的马云出山支招，刘强东“抛弃”兄弟。

5月22日，拼多多公布了今年一季度财报，营收868.1亿元，同比增长131%，利润306.0亿，同比增长了202%，数据可谓亮眼。

这还远远不够，赚钱机器拼多多并没有停下扩张的触角。为了抢占618先机，5月29日，拼多多上线自动跟价功能，帮助商家自动盯牢竞品售价，在授权范围内，只要对方售价比自己低，系统将自动把价格降得比对方更低，以获取流量和订单。

这也意味着，未来将有更多拼多多商品在“你一刀、我一刀”的循环砍价中，走向跳楼价。

一时间，电商似乎走进了低价的死胡同，但平台们越喊低价，对低价之王拼多多越发有利。

有人笑言，市场对拼多多经历了“看不见”、“看不懂”、“跟不上”三个阶段。这个问题的本质是，拼多多，是如何长大的？

电商三国杀

电商圈从不缺新王。

最近，拼多多市值再次暴涨至2188亿美元，不但超过阿里的1965亿美元，更远超京东的462亿美元市值，相当于4.7个京东。

市值反映的肯定是投资者的预期。如今，拼多多的市值站到了中国电商的至高位，这其中，有营收规模、商业模式、人效比等综合性原因。

其实单从营收状况来看，拼多多只赢在增速。主营电商的三强京东、阿里和拼多多依次为2600亿元、2219亿元、868亿元。京东约等于3个拼多多，阿里约等于2.5个拼多多。

需要指出的是，前两者因为体量基数很大，涨势缓慢，均在7%，反观拼多多若按此增速膨胀，也有营收登顶的希望。

利润规模则更能反映出电商三国杀的现状。拼多多、阿里、京东三家的调整后净利润依次为306亿元、244亿元、89亿元。

阿里变“稳”了。这一数据过去许多年都是阿里最高，虽然当下名次有所滑落，但差距并不明显，更意味着阿里“一拆六”变革取得了阶段性成效，聚焦电商主业后，不至于走下坡路。

京东更“重”了。作为重资产型电商平台，京东的利润水平一直偏低。2023年京东毛利率仅为14.8%，相对于阿里巴巴的36.7%和拼多多的63%，可以说不走寻常路。

主流电商平台中，无论是国内的阿里巴巴和拼多多，还是放眼全球去看美国的亚马逊，去自营化都是大势所趋。

但在京东的经营模式中，自营又是相当重要的存在。在刘强东眼中，用别人的不如自己建，他搞商品、建仓储、造物流，给足了用户体验。

事情的矛盾点在于，对于消费者来说，究竟是商品价格更重要，还是体验感更重要？消费者给出的答案写在了两家的财报里。

从净利润口径来看，拼多多太“赚”了，成了最赚钱的电商企业，本季度平均每天净利润3个多亿，实在叫人眼红。

这也让拼多多在电商圈立起了新的旗帜：当竞争加剧、用户数量增长缓慢，想要抢到更多的用户订单，不但要重启价格战，利润挤一挤，也总是有的。

可以挤到什么地步？一位去年在拼多多做了2亿流水的日用品商家在社交平台吐槽称，忙活一年，利润55万，毛利甚至是负的，靠的是订单量大，在包裹里塞游戏卡赚广告费，扣掉亏损后，一年到手55万。

要知道，电商拼低价放在以前并不合理，万般辛苦找到利润最薄的商家，还怎么卖广告、卖流量、卖位置？换句话说，在拼多多拼命压缩利润的时候，还能再挤出佣金收入吗？从财报来看，答案是还可以。

据估算，本季度拼多多主站收入（包括广告和佣金收入）在546亿元左右，横向对比，淘天CMR客户管理收入（佣金和广告收入）收入636亿元；京东佣金和广告业务收入（即平台及广告服务收入）193亿元。

显而易见，拼多多的广告收入和佣金收入都没少赚，充分体现出商业模式的构思价值。

反向保险：拼多多的诞生

拼多多诞生时，业内普遍的观点是历史书笔墨已干、电商格局已定，市场愈发向阿里和京东集中。

初出茅庐的拼多多凭什么能够有今天的成绩？一句话概括，拼多多的崛起，有一个反向逻辑的商业模式，三个大的产业背景与机遇，很幸运的是，它都抓住了。

拼多多的发展历史，可以大致分为三个阶段：第一阶段是2015创办到上市后的2019，这时期，拼多多主要借力的是移动社交的东风，在4G普及的红利期，微信一年的用户增速过亿，吃尽微信和小程序红利的拼多多，在获客成本上也远远低于阿里和京东。抢占先机，舍命狂奔。

而能迅速走上正轨，离不开其特殊的商业模式设计。

拼多多创始人黄峥曾在一篇短文中透露过他对拼多多的原始设想。这篇文章名为《把资本主义倒过来》，主题关于保险和复利。

黄峥写道，保险是资本主义的极致创造，抗风险能力弱的普通人掏钱向抗风险能力强的富人购买抗风险资源，同时，富人把钱持续复利，整个结构导致了财富从穷人到富人的持续转移。

而黄峥希望把资本主义可以倒过来，就是想创造一种反向保险产品，让普通人去给富人出售抗风险能力，并从中获利。

他举例称，1000个人找到服装厂，愿意出10%的定金集体采购1000件羽绒服，而服装厂也会很愿意给出30%的折扣，因为这里面最稀缺的就是消费的确定性，只要订单顺利下定，成本怎么也能从产业链中挤一挤。

黄峥接着分析道，如果这1000人信用记录比较好，那么他们如果不愿付10%的定金，是不是也有服装厂接单？大概率也是有的，只是折扣可能不是30%而是8%。

这套方案的底层逻辑是，服装厂通过让利去向消费者购买一个名为“你会顺利接受产品并付款”的保险，在这个关系里，代表富人的服装厂为了做确定性的生意，愿意将部分财富分给购买者也就是普通人，这样就达成了倒过来。

他的文章到此戛然而止，但他的步伐却没有就此搁置。

在思路成型的过程中，黄峥用拼多多替代了排查信用的工作，现在，拼多多自身有着足够的信用，也有底气告诉产业链上下：我手上有无数个消费意向，但我只愿意给到折扣最高的商家。

在电商圈，以前财大气粗买广告的游戏规则已经变了，现在属于拼多多的规则是谁定价最低，谁锁定最多的消费对象，加码配给最好的流量。

复制

黄峥的逻辑虽然反向，但其他电商平台也并非难以意识到这层本质，蹒跚学步也不是难事，更何况，把消费包装成期货，也压根不是拼多多的首创。

但这个作业，确实很难抄。

实际上，在发展的历史进程中，拼多多也一直在不断找方向，试着让这套反向逻辑能够在大时代下常看常新，始终拥有内核。

比如，在2019到2020年的第二个重要阶段中，供给侧结构性改革孕育了新消费主义，这时的消费者越来越理性，而拼多多用百亿补贴压准了用户期待物美价廉的小心思，京东甚至名字都不愿改，照搬了百亿补贴模式进入生态。

再比如，最近几年，拼多多来到了自身发展的第三个阶段，靠着跨境电商，从制造业维度出发，将此前主站沉淀的能力继续发扬，让中国电商在海外开始有新消费主义的史书工笔。

Temu，是拼多多的跨境电商平台。上线不到两年间，在全球48个国家被下载了超过2亿次、打开了超过1.2亿次。

Temu上的商品价格主打便宜，8.24美元的耳机、3.79美元的太阳眼镜、不到1美元的唇膏。Temu上有大量的商品，能够做到“老大哥”亚马逊的一半，甚至更低。

配合有力度的满额消费券，目的就是让你不断下单、凑单、“买买买”。

在Temu上，平均每天要发出160万个包裹，并且这个数字一直在不断刷新记录，这与Temu的全托管模式息息相关。

曾经，在国内做跨境生意的商家，最焦心的事情便是处理复杂的运营、营销、引流、销售、海外配送和售后流程。全托管模式的出现，降低了商家的经营难度和门槛。

简单来讲，商家只需要负责生产Temu指定的货品并发货到平台的国内仓即可，其他一切后续，都由Temu负责。这套模式的内核依然是挤掉产业链过程中不必要的支出和水分，让运营成本最优化。

当然，全托管模式也有弊端。如果仅仅依靠Temu的来单生产，工厂的利润率会被限制在一个范围内，这对于想要塑造品牌的商家而言几乎是毁灭性的。

如果你向那些销售成规模的工厂提问，在海外市场只卖货，还是在卖货的同时建立属于自己的品牌，相信多数人会选择后者，毕竟品牌溢价的价值不能小觑。

这也意味着，全托管模式更符合中小商家的利益。理解了这层关系，便可明白，为何白牌在Temu上更容易获得成功。对于想要发力品牌侧的玩家而言，入驻Temu需要经过深思熟虑。

可能也正因如此，随着规模的进一步扩大，Temu也开始思考半托管模式，并在今年初试运营上线，在物流和品牌上给商家更多权利和选择，在吸引更多商家盘踞于此的同时，也让Temu盈利在望。

拼多多希望借着Temu，在海外“再造一个拼多多”。这并非奢望，而是有迹可循。今年一季度，以Temu为主要驱动力的交易服务收入，首次赶超在线营销业务成为拼多多最大的收入来源。

虽然官方未对外公开披露过Temu的具体GMV数字，但据国信证券测算，Temu一季度GMV超过130亿美元，从今年全年的GMV来看，浦银国际预计Temu全年GMV或超400亿美元。

但拼多多自身野心不小。据和讯商业了解，Temu自身还有一个更激进的GMV目标，那就是高达600亿美元，这一数字是去年目标的3.33倍，也映射出拼多多对Temu的自信和渴望，也是拼多多长大进程中，饕餮的最肥沃果实。

--THE END--

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商业世界的故事、逻辑、认知。由“和讯商业”团队出品。

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