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携程：好日子与黑裂缝

楼市 2024-08-08 17:33 北京

从云冈石窟探索石佛，在张家界找到天门的秘密，再到去北京喝上一碗豆汁，随着144小时过境中国免签政策的深入推广，外国朋友流行起打卡中国，许多vlog放到油管上，甚至能收获上千万的点击量。

“City不City”正成为外国旅行博主的流量密码和必带标签，他们逐渐打破了对这个国度的刻板认知，震惊于东方文化的日新月异，吸引着一批批特种兵踏上中国行。

国家移民管理局数据显示，今年一季度外国人来华数量较2023年同期增长超3倍，外国人来华以旅游观光为主，占到三成以上。

在这一场报复性旅游中吃到饱的，应属国内最大的OTA（在线旅游）平台携程集团。

这半年来，携程市值狂飙，一度超越百度，成为仅次于拼多多、腾讯、阿里、美团、网易、小米和京东的中国第八大互联网公司，最近则有所回落。

但其实在三年前，旅游业几乎归零，携程曾一度迎来至暗时刻，美团抖音更趁机不断“偷塔”（注：一种游戏战术，指利用敌方不注意或疏忽的时机，快速推进后方进攻）。狼环虎饲的市场里，携程是如何得以存活的？

携程，比LV还会赚钱

2024年初以来，携程集团市值突破2000亿港元，并一度冲高至2800亿港元。能拿到市场热情，与携程不断释放的赚钱能力息息相关。

财报显示，携程2024年第一季度营收为119亿元，较上年同期的92.11亿元增长29%，较上一季度的103.38亿元增长15%，实现盈利43亿元，月净赚14亿元，也延续了2023年利润飞涨的好势头。

携程会赚钱，其实不是什么秘密。创始人梁建章曾骄傲地说，携程的血液里流淌着盈利的基因。

这番话的底气来源于“毛利率”这个在携程内部最在乎的指标。2023年，携程的毛利率为82%，如果仔细翻看过去五年的数据，这个数字也能一直稳定在80%左右，哪怕是在疫情影响最大的时候，都是如此。

而动辄便逆势涨价的奢侈品牌LV，毛利率也才维持在65%-70%之间，要知道，靠着百年经营的品牌溢价，奢侈品才能坐拥高毛利，同为互联网大厂的拼多多，2023年毛利率也不过62.96%。

这也推着携程成为最赚钱的中国OTA企业，从分业务板块来看，携程拥有四颗摇钱树。曾经，携程主要依赖住宿预定和交通票务，但疫情后随着旅游报复性消费的到来，旅游度假和商旅管理板块也被打理地井井有条，并且还在不断“植树”。

携程是一家习惯向后看的公司。一位携程的老员工曾提到，公司内部的一个好习惯是：管理层敢于对短期内看不到回报的项目持续投入。最好的佐证来自10年前就开始布局的国际化业务。

回看2015年-2016年间的大动作，携程先后收购了英国航空整合平台Travelfusion公司、印度OTA公司MakeMyTrip、国际旅游搜索网站天巡，应该从那时起，梁建章就在心里打定主意做国际化。

2019年品牌周年会上，梁建章立下新目标：携程要用五年时间做到全球最大的国际旅游企业。据传，他还给公司高管下达了硬指标，每个人去学习一口流利的外语。

无奈疫情打断了携程的脚步，至暗时的2020年，携程全年营收从2019年的356.7亿同比下降48.6%至183.2亿，2021年和2022年，营收也持续承压。更致命的是，谁也不知道预想中的复苏何时会来，携程的市值随着资本热情一同跌落悬崖。

但即便处在下行周期，梁建章也不愿放弃国际化的大盘。为了收购欧洲在线旅游公司Travix，打开欧洲市场，梁建章在三个月内跑遍了大半个中国，做了14场直播来推广产品，带出5.6亿的预售额。2020年4月，携程在逆境下缩减开支，宣布梁建章与CEO孙洁零薪，高管层自愿降薪，甚至半薪，希望能力挽狂澜。

2022年末，随着人们开始摘下口罩，携程海外业务开始回血，进而造血，出境机票和酒店预订量在当年第4季度开始翻倍增长，携程亦在此期间实现了扭亏，活了下来。

今年，梁建章将心思放在了入境游领域，积极地跑着市场，梳理外国游客的支付应用和签证门槛，这恰好与国家鼓励入境游的理念相吻合，让旅游刺激消费顺理成章。

“刚”住美团抖音进攻

正当梁建章在直播间Cosplay许仙带货时，千里之外的美团和抖音悄悄酝酿起了“偷塔”计划。

本地生活老大哥美团原本就是下沉市场的王者，这场奇袭也通过低星酒店开始。2019年前后，靠着长盛不衰的地推铁军，美团将携程还不曾覆盖到的低星酒店和民宿招致麾下，在佣金方面给予优惠政策支持，换来了下沉酒店的拥趸，这种打法几乎不需要增添高额的成本，在美团内部被称作“高频打低频”。

经过一段时间的发酵与裂变，据交银国际测算，美团的市占率从2019年的9%来到了2022年的17%，成果显著。

抖音也正有此意。2023年，抖音作为新势力，通过直播间强攻本地生活，更将“酒店旅游”升级为与到店业务平行的部门，重视程度可见一斑。

这两方的大动作曾让携程感到被动，彼时梁建章在受访时，也总会被问到新玩家的问题。他的回答是：携程与高星酒店关系稳固，利润更厚。

这个答案确实无可争议，毕竟在OTA平台中，最赚钱的还是酒店业务，携程更是如此，所谓OTA的本质，就是一个联通商家和消费者的中介平台，需要靠着收取佣金吃到饱。

国内酒店星罗密布，当行业足够分散，OTA平台的价值在此时就更突显出来，多年来积攒下来的高星（五星级和四星级）资源也让携程的议价能力不断提高。

据光大证券测算，美团的酒店佣金在13.3远/间夜，而携程能将这个数字抬到42.6元/间夜。

公开数据显示，2022年携程就覆盖近万家高星酒店，与万豪、威斯汀、华侨城等高星级酒店关系稳固，高星酒店在携程的酒店营收中占比超过70%。

而美团曾在2020年Q2公布过高星酒店间夜量的占比，在16%左右，后来选择隐藏这部分数据不再公布。

抖音的高星酒店资源更乏善可陈。在月销量TOP10榜单上，经济型酒店居多，高端酒店难寻踪影。实际上，抖音在撒币追赶时，曾邀约过不少高端酒店作为后备军，但大多品牌只是象征性入驻，售卖的产品以酒店餐饮和食品类为主。

一位云南星级酒店的销售告诉和讯商业，行业内还是非常看重携程和其背后的高净值商旅人群。

美团和抖音的平台调性与高星酒店的匹配度就比较有限。

在美团，酒旅用户群体集中在学生和初入职场的白领，消费能力有限，但四星及以上酒店客单价不低，因此与美团酒旅的用户画像重合度并不高。

抖音则是因为低核销率，那些在抖音上抢酒店的人，大多是在直播间被主播的一声声怒吼逼得上头，激情下单带来的终局往往是免责退款。

相比之下，携程在酒旅上的重心一直放在商旅人士的出差需求，这些有实力的中年商务人士，同时也是高星酒店的重要目标客群。

携程也会拿出更匹配的高品质服务，将这条消费链路铺得更实。“我们酒店会非常重视携程渠道的住客，甚至不惜赠送一些相对昂贵的礼物，换取一个好评。”该销售坦言。

更不用提，携程也非常会“哄”高星级酒店。2020年疫情最严峻时，梁建章决定让携程为航司和酒店先垫付了近1000亿的退票费，实打实地在酒店和用户中刷了一波好感。

结果就是，携程几乎没有献出新招，以退为进便守住了抖音和美团的攻势。数据显示，如果看2022年-2024年的变化，美团的份额已经被携程抢回了一些。

抖音甚至被挤下了牌桌。交银国际统计到，从2022年到2024年，抖音酒旅的市占率只从2%推进到了4%。2023年11月，商业化销售团队负责人蒲燕子接手了抖音本地生活，她回退了此前酒旅业务激进的用钱换量打法，改为保守派，将更多的精力和资源倾斜至广告和电商。

一些隐约的裂缝

三年时间，无为而治，携程卸下压力的同时，也用行动证明了这个行业是如何吃资源、重服务的。在美团、抖音加入战局的今天，渠道的集中度依然很高，携程是绕不开的头羊玩家。

除了入局较早外，稳定的客房资源、人工客服、清晰的界面规划，都是高净值客户选择携程的原因。以快捷客服为例，携程目前能提供超过20种语言的快速接待服务，这样的能力，需要重金投入和规划才能垒得起来。

当然，这也给携程带来了高昂的成本，2023年产品研发费用占到了净营业收入的三成。

携程也想通过AI降本增效。此前，携程推出了垂直大模型携程问道、AI旅行助手，将其作为组件，应用到了产品矩阵中。孙洁曾透露，目前AI辅助可为携程客服日均节约10000+小时工作时间，相当于解放超1000名人力。

不过比起千行百业追着AI跑，携程用AI取代人力也算是一场豪赌，在交流温度上，AI肯定不如真人有人情味，短期内势必不敢上量。

但携程又需要AI带来的内容厚度，毕竟抖音和小红书鲜活有趣的种草模式，未必不是OTA产业的新明天，如何平衡新技术的路径，是携程需要思考的课题。

相比对手，成立超20年，携程已迈入中年，该有的中年病也一个不少。

在舆论场，关于携程的套路声一直不绝于耳。坐拥高毛利，在携程上订阅产品，用户一不留神就会被搭售各种“套餐”，诸如此类的捆绑销售、订单被转卖、大数据杀熟等事件甚嚣尘上，都让携程面临信誉问题。

口碑不如意，慢慢的，携程与高星酒店的关系也在开始松动。

高星酒店利润丰厚，但并不愿做冤大头。有媒体报道称，携程最高等级的“特牌酒店”要支付15%以上的佣金，还要签独家合作协议。而携程则认为做流量很辛苦，希望理解。

理解归理解，但也倒逼着一些酒店开始自己造路，加码直销。

华住会为对冲携程，很早便搭起自有渠道，APP内的活动和商城做得有声有色，并在2022年就实现了87%的间夜量通过自有渠道售卖，13%的间夜量通过OTA。

某高端酒店正计划不再给第三方渠道预订客房的旅客提供酒廊使用、双早等会员待遇，把权益更多留给自家会员，也会更有底气做直销。

这些裂缝都让携程更加谨慎。况且，抖音和美团并未放弃继续攻城掠寨。据和讯商业了解，这个月，美团向入驻酒旅商家宣布调佣，并承诺给予更高的流量扶持，酝酿着下一场翻身仗。

在外界看来，这场攻防战，应该会旷日持久，携程也应该更主动。

--THE END--

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