5月15日，网上流传出一段智己LS6自动泊车失误的视频。视频内容显示，一位车主驾驶着智己LS6汽车进入停车场后，尝试使用其自动泊车功能将车辆停进指定车位，自动泊车系统接管车辆后，车辆副驾侧的车头与停车场的柱子发生了较为严重刮擦，但泊车系统并未察觉这一异常。
这一舆情引发了智己汽车的高度重视，自动驾驶中心项目总监王康发布微博称，事故后，智己第一时间启动案例高优分析，并提出技术解决方案，采取改进措施；同时，售后部门已和用户取得联系，积极协商处理方案。
除此之外，王康强调“作为智驾团队的负责人，我将自费承担这位客户的维修费用。”
火速回应并自掏腰包解决客户损失，能感受到智己的诚意和王康的责任感，但这一做法也引发了部分网友对于企业价值观的质疑：出了事故员工自费修理，如此责任混淆既不仅不利于公司形象的维护，也无法解决根本问题，智己高管为啥总是“好心办坏事”。
热度至上的时代，车企高管冲在营销第一线为品牌带来流量和销量已经是常规操作，但智己却展现出了与众不同的“画风”，“管不住嘴”的高管们为智己带来了不少麻烦。不过，从近期智己L6上市一周锁单就突破10000台的成绩来看，“黑红也是红”的营销法则或许并非完全没有可取之处。
如果要评选一个最擅长道歉的车企，智己一定拔得头筹。
4月8日，主力车型L6刚发布时，小米汽车正当红。发布会上，L6几乎全面对标小米SU7，试图分流小米汽车的影响力，然而在对比电机配置时，智己误将小米SU7 Max的SiC碳化硅配置，写成“前IGBT后SiC”。随后小米公司三次发文反击，智己三次致歉。
除了在性能参数上和小米汽车深度对标，雷军也是智己汽车联席CEO刘涛的模仿对象，在发布会结尾，刘涛发表了一段真心话：我们的同学，（忙起来）甚至连自己小孩子的出生都会错过。也有小伙伴连续四次阳，还坚守在工作的第一线。还有同学一狠心，把自己年幼的孩子送去了寄宿制学校。
原本以为这番“苦情卖惨”能够得到同情和认可，没想到却瞬间点燃了网友的怒火，认为智己“严重缺乏员工关怀”，甚至开始自发抵制，“每卖出一辆智己汽车，就会有一个年幼的孩童成为留守儿童”“智己汽车喷出的不是玻璃水，是留守儿童期待父母回家的眼泪”。
这并不是智己第一次“翻车”，实际上，营销出格已经成了智己的鲜明标签。从智己诞生至现在，为数不多的几次出圈，多数都与营销争议有关。
智己汽车的第一次破圈是在2022年11月，智己联席 CEO 刘涛在智己L7的试驾视频中多次违反交通法规，存在高架违停、变道不打转向灯、压实线变道、连续变道、严重超速等违章行为。事后，刘涛发文致歉，表示已主动配合调查，并接受了处罚。
2023年立冬，智己汽车开启了一场直播活动。为了展示智己LS6的后排体验，刘涛在车内包起了饺子，并特意在微博上发布了图文。问题是，车里包饺子是用车场景当中罕见的场景，激发不了任何共鸣，围观群众冒出无数问号，质疑这一营销手段的安全性和必要性的声音不断袭来。最终，刘涛删除了相关图文。但也许是吃到了迷惑营销的流量甜头，今年年初，在智己 LS7 的营销中，智己又想出了车内吃老重庆九宫格火锅的罕见场景，质疑声音再次传来。
一次出格的营销策略或许可以被理解为创新尝试，当这种出格成为常态，就不得不引发人们对智己汽车品牌策略和营销思路的深思。
和讯商业查阅资料发现，刘涛1997年毕业于中国汽车行业的“黄埔军校”吉林工业大学，并在当年进入上汽集团。2006年～2017年，刘涛历任上汽产品部经理、上汽乘用车产品规划总监、上汽乘用车荣威市场运营部总监、上汽集团质量与经济运行部副总经理等职。2007年，刘涛就成为上汽最早外派至海外学习的员工之一，此后相继参与上汽集团与韩国双龙的合资、英国长桥收购等一系列重点项目，并全程参与荣威品牌从创建到壮大的全过程。
可以看到，刘涛在上汽工作多年，曾担任多个核心岗位，在市场营销和品牌运营方面有多年丰富的经验，不可能不了解路人缘和品牌对企业的重要性。这样的履历，即使对当下的新营销趋势不太熟悉，也不至于频繁出“昏招”。
普遍情况下，很少企业会去执着地做“错事”，每一项决策和行动都往往基于利益最大化的考量，特别是营销策略上往往偏谨慎与保守的传统车企。智己的种种迷惑行为，更像无奈之举，在常规营销手段失灵之后，只能通过制造争议或负面新闻来吸引公众的注意力，进而增加品牌的曝光度和知名度。
这种营销策略的变形，在带来关注度的同时，也会给企业带来更多风险。但智己已经没有更好的选择，比起外界的批评，卖不出去车更可怕。
与舆论场的存在感十足相比，在销量榜单上，智己显得格外沉默。
2022年，智己汽车全年销量仅5000辆。
2023年，智己汽车全年累计销量达到3.82万辆，虽然同比增速迅猛，但仍未完成4.5万辆的销量目标。且与其他新势力车企动辄数十万的年销量相比，智己表现并不优秀。
2024年，随着新能源汽车市场竞争加剧，智己汽车的销量持续下滑。官方资料显示，2024年1月～3月，智己销量分别为5305辆、2000辆以及2696辆，一季度累计销量只有1万辆，不及2023年12月单月销量。
在这样的背景下，智己汽车原定的2024年实现12万至13万辆年销量的目标显得尤为遥远。如果想要实现目标，那么智己的月均销量需达到1万至1.08万辆。然而根据当前的销售情况，想完成销量目标困难重重。
实际上，智己并非没有高光时刻。2023年12月份，智己汽车单月销量达到10412台，值得注意的是，智己汽车LS6在当月的单品月销量就达到9878辆，销量占比超过94%，并连续9周蝉联中大型纯电SUV销量冠军，持续霸榜全品类纯电汽车20万以上中国品牌周销量冠军。
但进入2024年，智己LS6销量出现了大幅度的下滑，1月份销量从12月份的9878辆直接腰斩为4612辆，随即2月份再次猛跌至1491辆，LS6“昙花一现”式的成功并未带给智己显著的销量提振。
销量急转直下，一方面是因为20万~30万元价格区间在汽车市场中一直是竞争最为激烈的战场，各大品牌纷纷推出各具特色的车型，试图在这一价格区间内抢占市场份额。另一方面则在于自家新发布的L6直接抢走了部分本属于LS6的客群。实际上，智己汽车的多款车型之间存在高度重合，并未形成清晰的产品线和差异化竞争优势，例如新发布的智己L6以更便宜的价格抢走了部分本属于LS6的客群。
从预售价、配置上不难看出，智己L6将承接起智己跑量的重任。幸运的是，根据智己官微发布的数据，上市一周，智己L6在全国门店及试驾的爆棚热度中，迎来了锁单突破10000台的成绩。
这是相当不错的成绩，如果后续L6能延续热销态势，智己的销量焦虑可以缓解，那么“碰瓷式营销”或许会越来越少。
L6的正式发布会上，刘涛表示，单纯博流量不是智己汽车的特色，也不是智己汽车所擅长的，智己汽车要把技术强项和用户场景作为未来营销的真正重点。
背靠上汽集团、上海浦东张江高科以及阿里巴巴，从诞生之时起，智己就被认为是含着“金汤匙”出生的“孩子”。
作为上汽新能源转型的“一号工程”，即使智己的销量数据与主流车企相差甚远，也依然是上汽集团把重心从合资转型新能源自主品牌的最大希望。
但如今，智己的角色有了微妙的变化。
5月20日，奥迪宣布将与上汽集团联合研发3款纯电汽车，第一款车将于2025年上市。其实，自去年开始，坊间就盛传奥迪计划从中国车企购买电动汽车平台，来扭转自身在国内新能源汽车市场的不利局面。
本次合作，双方宣布联合开发“更注重数字化体验”的ADP平台。业内人士指出，由于首款新车明年就会上市，基本排除了ADP平台是从0开发的新平台，基于智己的星云平台发布新车型或许是最大可能。
这一合作对于上汽和奥迪来说，无疑是双赢，但对于本来颇受上汽重视的智己来说，则是喜忧参半。
“喜”的方面在于，上汽与奥迪合作开发高端纯电汽车，一定程度上证明了上汽在高端纯电方面的技术实力。而定位智能高端品牌的智己拥有全域800V双碳化硅、中央计算电气架构、固态电池等领先技术，代表了上汽的最高水准，这次合作也在一定程度上证明了智己在技术和平台层面的竞争力。
“忧”的方面则在于，奥迪的品牌影响力无疑是远超智己的。品牌光环可能会使得消费者在面对相似技术和品质的电动车时，更倾向于选择带有奥迪品牌标签的车型。这无疑会给智己带来更多的市场压力，甚至可能对其销量和市场份额造成冲击。
此外，奥迪与上汽的合作也可能使得上汽在资源分配上更加倾向于与奥迪的联合开发项目，从而减少对智己品牌的投入和支持，这种变化也可能会对智己品牌的长期发展产生不利影响，特别是在新能源汽车市场竞争日益激烈的背景下。
实际上，肩负着上汽集团探索高端新能源汽车市场的重任，智己目前的表现难言成功。即使没有奥迪“争宠”，即使上汽继续通过雄厚的资本支撑智己的后续发展，在竞争激烈的新能源汽车市场，留给智己突围的时间，也不会太多。
