车企大佬不再学雷军

楼市 2024-08-05 17:15 北京

先是身披雨衣现身开幕式，再是和苏炳添同吃早茶。从年度演讲到奥运会，雷军的“丝滑小连招”仍然牢牢占据着汽车行业头条。但与几个月前掀起的“学雷军”热潮相比，这一次不再有车企大佬模仿跟随。

当下，还在坚持“抛头露面”的车企老板越来越少了。

“六十岁老汉”尹同跃被“卷”进直播间一次后没有再直播过；曾经热衷直播的魏建军7月也没有再进入直播间，抖音账号一个月也只更新了2条；喊着“向雷军学习”的哪吒CEO张勇不再沉迷于搞流量；智己CEO刘涛也强调单纯博流量不是智己汽车的特色。

这场轰轰烈烈的“走进直播间”运动似乎已经接近尾声，不过这并不意味着车企放弃了与客户的直接交流。实际上，车企尝试拉近与消费者距离的尝试从未停止，但直播不再是唯一选择。

流量带不来销量

上半年，新能源汽车行业格局已经基本确立，但雷军的个人影响力，让小米SU7这个车圈“新兵蛋子”成功挤上了牌桌。

今年3月，小米SU7上市，雷军亲自站台为新车造势。持续两个多小时的小米SU7发布会，观看量超过1.1亿次。此后，5月18日，雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能，全程进行直播，三个半小时累计2亿点赞量，观看人数超3900万，新增36万粉丝。

这一破圈传播案例让许多车企高管看到了“流量”的魅力。雷军之后，蔚来李斌、吉利李书福、奇瑞尹同跃、长城魏建军、哪吒张勇等车企一把手纷纷涌入直播间，试图复制同样的流量和销量神话。尹同跃在直播时笑称，“逼得我六十多岁老汉都出来直播”，张勇也直言：“营销向雷军学习，不丢人。”

“学雷军”运动在二季度达到最高潮，“三天一场新车发布会，五天一个车企老板直播”，给车圈带来了前所未有的关注度。

但对于大多数老板或高管们来说，直播并非美差。不少高管都曾“抱怨”过下场做流量会影响原本的工作状态和精力分配。哪怕是把流量拿捏“死死的”余承东，也表达过“自己骨子里是内向的，但为了工作没办法”的言论。

更让人头疼的是，哪怕是投入大量的人力物力，从准备直播内容、拍摄视频、撰写文案到后续的运营维护都尽力去做好，也并不一定就能取得好的直播效果。

一位为车企提供搭建方案的视频技术服务商负责人表示，并不是所有人都适合上镜，部分技术出身的高管，其实讲的内容干货不少，平时谈技术、谈市场、论管理，都是一把好手。但到了直播间，面对镜头时反而紧张，神情不自然，音调发颤。一个人如果表现得很无趣，就很难留住观众。如果过于“松弛”也不好，会给观众品牌形象浮躁和不稳定的印象。总之车圈能玩明白流量的少之又少。

“对比以前销售自己在店里播，老板参与后，能明显感觉到有更多消费者来看车了，但从成交数据来看，直播带动的效果有限，老板直播主要是为了提升品牌影响力，让消费者更了解产品，并不是说一定要在销量上有体现。营销是一个系统性工程，直播并非解决所有问题的灵丹妙药。”一位汽车厂商市场部人士向和讯商业复盘直播效果。

因此，尽管企业发布的直播“战报”往往都是光鲜亮眼的，但时至今日，除了小米SU7，至今仍然没有第二个“一个人带火一辆车”的案例出现。

车企销售数据也显示，不少销量疲软的车企，并没有随着创始人走进直播间而“逆天改命”。反而不少稳扎稳打的车企取得了销量的稳步上涨。

自主品牌方面，上半年的销量排名显示，前三企业分别为比亚迪、奇瑞、比亚迪，但三个企业的老板几乎不在镜头前做直播带货的。与之相比，长城汽车累计销售55.96万辆，同比增长7.79%。尽管一把手魏建军多次直播，但对比各大车企上半年增幅，长城汽车并不显眼。

新势力方面，热衷于“搞流量”的哪吒汽车、智己汽车销量也不见起色。反而是理想汽车，在创始人李想远离微博之后，7月份卖出了超过5.1万辆新车，比去年同期增长了近50%，创下了一个月销售的新高。

这无疑证明了销量最终还是要回归到产品本身，技术、品质和价格才是消费者最为关心的核心要素。

直面C端是必选，但直播不是

与风生水起的流量营销相比，销量成绩显得有些尴尬，这是老板们进入直播间变得更谨慎的原因。不过，这并不意味着车企正在远离市场和用户，实际上它们正在探索更多元、更直接的用户贴近策略。

一位新能源车企品牌PR称，企业正通过让产品经理和技术人员上微博等社交平台，拉近与消费者距离。与老板相比，产品经理和技术人员通常更了解产品细节、技术特性及市场反馈，他们的参与能够为用户提供更专业、更深入的解答和服务，从而增强用户黏性，提升品牌形象。同时，这种策略也有助于企业内部文化的传播，让员工感受到自己是企业与市场连接的重要一环。

“不过话说回来，舆情风险意识的培养是我们目前比较头疼的问题，其实现在很多‘翻车’的案例都是由于企业内部人员缺少舆情风险意识，带来热度的同时，也带来了极大的争议。比如前段时间一位知名产品经理因为一些言论被批判，给该企业带来了不小的负面影响。为了减少这种情况，我们正在逐渐加强了对社交媒体内容的审核与监控机制，避免触碰公众敏感点。同时加强对高管和技术人员的培训，提升他们的媒体素养和舆情应对能力，以更加专业、理性的态度参与社交媒体互动。”

走直面C端用户的路，并非只是老板一个人的任务，也不是只有直播一种方式。越来越多的员工站到台前为品牌做营销的同时，老板们也在寻找除直播间之外的“刷存在感”的方式。

例如，不同于以前只在比亚迪发展的关键节点出席交车仪式，今年以来王传福奔赴各地为普通车主交车的新闻变得更加密集。行业大会上，李书福和尹同跃露面的次数也越来越多，而且还在不同的场合为旗下的产品摇旗呐喊。张勇去参加快乐向前冲，虽然两关就落水，但其在赛场展现出来的活力和亲和力无疑远超直播间。

--THE END--

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