京东健康“丢掉”初心

楼市 2024-05-31 13:50 北京

在向“大企业病”开刀、严查考勤、重新定义“兄弟”后，京东将改革视线转向了京东健康。

5月29日，京东健康表示，为整合公司旗下医疗健康服务业务，更高效利用医疗健康服务资源、更大化发挥专业角色的服务价值，京东健康针对家庭医生事业部进行了内部组织架构调整，将原家庭医生事业部的C端业务及职能，合并至互联网医疗事业部；B端业务及职能，合并至企业业务事业部。

据了解，京东家医事业部是京东健康旗下一个与互联网医疗事业部平行的核心部门，事业部负责人向京东健康CEO金恩林直接汇报。

针对近期传言频出的境况，京东健康特别强调，此次调整除架构分拆外，不涉及业务和人员裁撤。

5月30日，和讯商业发现，此前京东家医在京东健康App首页上设有的入口已经消失。京东App上，京东家医京东自营官方旗舰店也已关闭。而此前一天，该旗舰店仍能在京东平台上搜索到。

京东家医京东自营官方旗舰店已关停，此前该旗舰店中有6~8款产品

目前，京东家医小程序仍可进入。和讯商业咨询客服后对方表示，家医产品在调整中，不清楚具体什么时候能完成调整。但服务权益没有变动，客户已购买的服务继续有效，也可直接联系家医管家进行续约。

从“第一入口”到一个教训

面对京东家医事业部的调整，许多业内人士并不意外，甚至表示，京东健康抛弃沉重的医疗服务板块是明智的选择。

但作为在线医疗服务试验田的京东家医，自诞生起就承载着京东健康的厚望。

2020年8月，“京东家医”产品正式上线，服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等场景。在京东健康之前，微医、平安好医生等公司也曾经推出以问诊为主的家医项目，但都无疾而终。京东健康选择了做保姆式、健康管家式的家庭医生。

时任京东健康CEO的辛利军认为，“京东家医”产品全新定义了“家庭医生”，是京东健康强大医疗服务能力的集中体现。他也曾多次在内部表示，京东家医的定位是要成为京东健康的“第一入口”，类似于朋友圈之于微信的地位。

此后的4年间，京东家医的产品定位和服务范围不断迭代更新，开展了许多尝试和探索。比如，推出了智能音箱产品“家医守护星”，除了线上问诊、线下就医外，服务范围也延展至购药、健康监测、营养定制等。

2023年6月，京东健康对“京东家医”服务进行了升级，将目光聚焦向了老年人等群体，推出老人全年照护、婴幼儿全年照护、孕期全年照护、健康管理、精准营养定制等服务。

通过京东家医小程序可以看到，目前京东家医的产品有9款，售价从399~8999不等，服务包括全职健康管家、健康管理师以及医生、护士和陪诊师等在内的医疗健康团队。

京东家医小程序上的健康服务产品

在2023年5月的一个行业大会上，京东健康家庭医生事业部负责人谭天弘透露，在家医的收入结构上，B端会相对多一些。谭天弘认为，在疫后时代的健康需求驱动下，C端用户购买意愿逐渐在走强。

但在社交平台上，并没有太多人知道京东家医以及其旗下产品。但也有业内人士表示，京东家医的产品不是不好，只是太早。

其实，京东健康当时也明确认识到，希望通过医疗服务来获得收入的这条路是走不通的。但辛利军认为，京东家医主要是通过服务来获取用户的黏性。家医的用户体验越好，就越会频繁使用平台。

逻辑并没有错，但当生态没有建立成形的时候，很难预测未来。

京东家医折戟的一个重要原因是，大众对医疗服务的付费习惯仍没有形成。

以京东家医旗下的1699元的老年人全年照护1人版产品为例，平均下来每个月需要花费140多元，在支付端和医疗商业保险相比没有什么竞争优势，而老百姓每月花费100多元单纯为健康管理服务买单，这一可能性也较小。

某医院院长表示，家医更多是一种增值服务，现阶段还很难让用户为此直接付费。实际上，这也是整个医疗行业都面临的问题。

同时，京东家医的运营成本也是巨大的。京东健康内部人士透露，家医的链条非常长，涉及的产业链要素非常多。除了门诊、健康管理等，京东家医在智能硬件、医疗健康险、基层社区等场景都尝试进行覆盖；除去专职于“京东家医”的全职医生团队人力成本外，研发投入也十分厚重。

“未来5年，京东家医要走进5000万个家庭。”这是2020年辛利军给京东家医设立的远景目标。他在2021的一次采访中估计，如果家医业务要达到盈亏平衡，用户规模至少需要达到100万个家庭。这从另一方面表明，京东健康打造京东家医的初心，并不在意其是否能在短期内实现盈利。

奈何时代变了。

正如刘强东在最近的高管会上说过：“对于业绩不好，又从来不拼搏的人，公司一个都不能容忍，都会逐步通过各种手段全部淘汰出局。”当企业面临内外竞争压力，没有业绩，连呼吸都是错的。

互联网医疗没有“医”

京东家医事业部的调整收缩之所以引起感慨和唏嘘，是因为它曾是作为互联网医疗巨头的京东健康，重新配置医疗资源、改写线上医疗生态的梦想蓝图。

但回过头来看，京东家医所贡献的最大能量，可能就是为京东健康带去更大的想象力。对于顶着初代“互联网远程医疗平台”光环上市的京东健康而言，“医药电商”并不能支撑起京东大健康的宏图伟业。

换句话说，有了京东家医，京东健康才更像是一个互联网医疗平台公司。

在上市初期，京东健康也不免多次回应：在线医疗服务的主旨是否还是为了“卖药”。

“零售只是整个大健康体系中的一环而已”，辛利军曾表示。在他的构想里，京东健康是前面有服务、有问诊、健康管理、家庭医生，最后才是开处方或者消费者买药的逻辑。

但是，京东健康目前仍没有改变零售为主、服务为辅的收入结构。

京东健康2023年业绩显示，年度收入增加了14.5%至535亿元，这主要由于医药和健康产品销售业务收入增加13.1%至457亿元。“卖药”收入占总收入的85.28%。

线上平台、数字化营销及其他服务收入79亿元，而这一增长也主要是由于平台上的广告主数量增加，以及线上平台的第三方商家的销量增加。总之，与京东健康原本构建的另一大主营业务——线上医疗服务没有什么太大的关系。

上市后的近3年年报中，京东健康仍然没有列出在线医疗服务对总收入的贡献，也没有提及增长率。

互联网医疗发展的核心是医生，高水平的专业医生是互联网医疗平台制胜的关键点之一。但近几年，京东健康也不再提及和公开平台入驻医生和自有全职医生等数据。公开资料显示，截至2021年6月底，京东健康互联网医院平台入驻超过13万名医生。

“京东健康互联网医院创立初期入驻的医生，仍有70%活跃在平台上。”在2024年1月13日举行的“2024京东健康年度医生盛典”会上，京东健康互联网医疗事业部总经理范卉提到。以最高峰值来推算，目前活跃在京东健康互联网医院的医生有9万人左右。

从行业代表企业来看，截至2021年，微脉有超20万名医生入驻。截至2024年3月底，阿里健康签约的执业医师、执业药师、营养师合计超过22万人，同比增加2万余人。与同行相比，京东健康有一定差距。

这也表明，作为承接京东健康互联网医疗故事的最大载体——京东健康互联网医院的发展受到了一定影响。

但或许时至今日，互联网医疗有没有“医”，对于京东健康而言已经不那么重要了。

虎口夺食，必有一战

其实，京东健康的调整迹象早已隐藏在各种细节里。

最主要的压力来自业绩。自2020年上市后，京东健康营收增速下滑速度较快，从2021年的58.3%降至2023年的14.54%。

在2023年5月，京东健康开启历史上的第一次重大组织变革：新成立即时零售部和线下医疗业务部，将原数字健康业务部和政府事务部更名为企业业务部和公共事务与合规部。

在2019年分拆独立运营前，摆在京东健康面前有两条发展路径，一条是继续做零售，顺便提供健康服务；另一条是开辟健康服务的新战场，同时利用好零售的供应链。当时的京东健康选择了后者。

通过此轮的组织架构调整可以看出，京东健康最终还是转向了利益驱动，选择更大程度上地利用好京东的零售供应链。

据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来中国即时零售（O2O）一直保持着50%以上的年均增速，预计到2025年市场销售额将达到15196.98亿元，是2022年的3倍。这一行业体量和增速是少见的，也是充满诱惑的。

即时零售已经成为互联网医疗企业的“必争之地”，美团、抖音、叮当快药以及顺丰等的入局，渐成为搅动医药电商行业的“鲶鱼”，但行业的竞争还是巨头的竞争。

据公开数据，2021年，抢先一步的美团、饿了么已占据医药O2O半壁江山。两者合占市场份额超过85%。2022年，美团买药的优势继续扩大，独占近八成市场份额。

赶了个晚集，京东健康要虎口夺食，调整与转向将更为急迫和全面。

过去一年，京东健康通过布局线下自营大药房、下调合作药店佣金扣点、0门槛包邮等方式，全面发力即时零售场景，同时升级“京东买药小时达”业务，加强自身在即时配送端的能力。

京东健康在2023年财报中表示，截至2023年年底，京东健康即时零售覆盖了480多个城市，与12万家线下药房合作。

在线下医疗服务场景方面，京东线下大药房是京东健康抢占线下医药零售的核心，也是京东健康快速推进即时零售的铺垫。

一位BCC分析师研究表示，2023年京东健康线下自营药房新增约20家，目前总量已超200家。2024年，京东健康或将新增线下自营药房20-30家门店，营收目标在20亿-25亿元。

对于更高的营收预期，她分析认为，主要来自药店及药品数量的增加，以及京东健康即时送业务的拓展。

4年时间过去，京东健证明了想依靠在线医疗服务赚钱，的确并非易事。

但或许没有人在意“互联网医疗服务”这个新颖的事业到底谁能干成。在京东健康调整京东家医事业部的同一天，阿里健康发布财报显示，2023年营收270.27亿元，同比略增1%。其中医药自营业务对总收入的贡献占比超过85%，仍是集团营收的第一大支柱。

关于互联网医疗的讨论一直在持续，避免沦为“医药电商”是市场的主流批判和痛心疾呼。

在优化医疗资源配置、改善患者就医体验上，京东健康等互联网医疗企业的确仍在路上。但现在，企业在互联网医疗的大海上航行，更需要的是耐心和勇气。用医药电商实现增长，再用医疗服务做增值服务和影响力，最起码能先活下来。

--THE END--

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