抖音偷入B站后院

楼市 2024-09-23 16:47 北京

8月份以来，创作者感受到了字节系视频平台规则的巨震。

先是西瓜视频中已经运营多年的中视频伙伴计划下架，抖音的创作者伙伴计划被推向台前。紧接着，一条条超长解说视频在抖音爆火，450分钟的红楼梦，160分钟的霍乱时期的爱情，240分钟的白鹿原，1000分钟的雍正王朝，900分钟的高一数学，逐一成为抖音上的流量担当。

这也意味着，字节跳动内部正在进行的“抖西合流”进入到冲刺阶段，这是指在抖音APP中分发西瓜视频的内容，着重在抖音站内推中长视频，不再针对西瓜视频做独立的运营策略，两个运营团队最终将合力成为一个。

尽管“抖西合流”的传言曾被抖音相关负责人辟谣相关信息不实，称字节会长期持续投入服务好西瓜视频的作者和用户，但一系列收缩动作表明：西瓜视频在字节内部存在感逐渐降低。

曾经，西瓜视频定位深度知识科普内容，全面对标B站，被寄予厚望，要知道B站的壮大正是凭借知识视频出圈，但历经一场生不逢时的错位竞争后，西瓜视频节节败退。

在9月20日举办的抖音创作者大会上，字节旗下深耕中长视频的抖音精选APP被扶正成为子品牌，官方称将对其中的优质内容，提供额外的流量、现金等多重扶持。

换句话说，现在下场与B站争夺知识视频铁王座的，变成了抖音。

抖音，变长了

曾经以短平快为内容特点的抖音，长视频很难成为爆款，如今世道变了。

900分钟，整整15个小时，视频作者“嘉靖学长-只讲干货”在视频的开头便留白并撂下狠话：本视频耗时15年半制作，共计900分钟，带你一口气学完高中数学。

这条视频自8月10日在抖音发布便引发了网友的争相围观，截至目前获赞329万次，收藏和转发均超过了300万次。

和讯商业观察到，长视频正在抖音成为爆款密码。6月7日，知识博主“米三汉”在抖音发布了一条长达450分钟的视频，试图带网友一口气看完《红楼梦》，5天时间播放量超过1.3亿次，截至目前获赞1257万次；7月13日，科普自媒体“科学认识论”的一条“333分钟一口气看完现代物理学”视频也成为爆款，截至目前获赞超过540万次，带来可观的新增粉丝数。

一位MCN机构运营人士告诉和讯商业，超长视频的红火，一方面是源于其内容扎实，在满足优质视频的前提后，运营和时机也很重要，这背后无疑是平台在推动，吸引更多创作者入局。

的确，抖音很早就盯上了中长视频市场。长视频内容形态主要包括“爱优腾芒”的版权节目，以及B站上用户以及专业用户生产的内容（UGC、PUGC）。

前者是传统生意，对以流量见长，习惯做高毛利率生意的抖音来说，有门槛，收益也不可观。而后者，与内容协同、广告带飞的抖音生态强挂钩。

过去一段时间，抖音在扶持中长视频上动作频频。2021年6月，抖音宣布用20亿元鼓励中长视频的发展，甚至还打造了发力知识垂类的青桃APP，后更名为抖音精选，着重展示类似B站的1-10分钟、UGC、PUGC的内容，目的都是抢夺有类似需求的用户时间。

今年上半年，抖音开始试水超长视频，面向知识类创作者推出了一系列有关长视频内容的相关活动，主要涵盖一口气文化经典，用社会学等社科知识解读社会现象，深入挖掘经典文学作品的内涵以及历史脱口秀等知识类内容。

据该MCN人士介绍，其中一个官方的活动叫#科学高光故事集#，账号发布有深度的优质相关长视频内容，很容易获得平台的推流和扶持，在他负责运营的账号中，有不少五个小时以上的视频获赞超过10万。也因此，他建议想来抖音试水的创作者，尽早把握这波平台红利。

知识视频曾是B站出圈的金钥匙，在尽力保证社区调性的运营过程中，已经逐渐长成B站的基本盘，现在抖音下场争夺这部分创作者，B站已经感受到了威胁和寒意。

“米三汉”就是很好的例子。此前，他的抖音账号一直反响平平，点赞不过万，却在B站拥有34万粉丝，两年之前，他的红楼梦解说作品在B站上的播放量达500万，登上了B站的热门，横向来看成绩已算优秀，但与此时此刻在抖音过亿的播放，以及成为一种文化风向标相比，仍显失色。

今年1月，“米三汉”的B站账号停更，6月，他转战抖音。这一次卷土重来，恰巧赶上了超长视频题材的爆火。

红楼梦后，他趁热打铁在抖音接连发布数十条超长视频解说，涵盖《西游记》《三国演义》《聊斋志异》《白蛇传》等经典小说与名著，吸引粉丝超400万，一跃成为知识类头部博主。

B站，推了抖音一把

抖音选择此时推流和扶持新人，与B站所遇到的瓶颈不无关系。

作为一个以UGC、PUGC为主要内容的平台，B站一大部分创作者，早已陷入社区调性与商业化的两难。

2023年，B站科普区UP主赛雷在直播时晒出了仅仅3800多元的月度视频创作激励，引发热议。这是一个站内200多万粉丝的头部账号，且需要公司团队帮助运营和支持。头部账号尚且如此，腰部的创作者生存状态不言自喻。

今年，B站发布了视频创作激励年度计划，单账号每月激励上限进一步下调至2000元，还取消了优质个人的独家视频创作激励，以及图文创作激励。

将UP主逼上死胡同，是因为B站要盈利。此前，B站不考虑商业化问题的时候，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾在2023年称，B站累计发放创作者激励总数高达22.43亿元，同年B站亏损48亿元。

后来，资本逼着陈睿给出了明确的盈利时间节点，眼看“大限”将至，B站只能通过不断收窄创作者激励，以此续命，慢慢也确实看到了成效。

8月22日，B站发布2024年第二季度及半年度财报。财报显示，今年二季度B站营收同比增长16%至61.3亿元；经调整净亏损同比收窄72%至2.7亿元。这份成绩单在环比口径下依旧亮眼，其中营收环比增长8.3%，经调整净亏损环比收窄40.6%。对于B站而言，这是一份重要的财报，关键是透露出了盈利的曙光。

在明确减少创作者激励后，B站给创作者提供的收益方式还有商业广告订单（花火）、带货、直播、充电计划（用户二次付费订阅）以及卖课，其中除了充电计划外，剩余的方式，无一不在制约UP主的创作方向与灵感，甚至进而失去调性。而B站之所以能走到今天，正因为其独特的简单社区调性加成。

如果停止商业化脚步，UP主将彻底变成“为爱发电”。早在去年，B站便因大幅削减创作者激励而爆发UP主停更潮。众多UP主纷纷出走，宣布独立或转战其他视频平台。

一位UP主在去年转战抖音，现在每个月保底的收入都有1万元。

“算是B站把我推给抖音的，一切都是为了生存。”这位UP主向和讯商业坦言。

当然，同样的变现问题，也问给抖音，平台下场扶持总会有结束的一天，未来超长视频的商业化该怎么走？

不同于B站，抖音博主早就走过靠平台激励养账号的时代，而是靠实打实的广告收益吃到饱。

据东方财富证券研究研报，2024年618期间，淘宝广告费用投放中，快手占比27.4%、哔哩哔哩占比16.4%，微博占比14.7%，抖音占比3.8%。而在拼多多广告费用投放中，抖音占比58.0%。但这些广告，更多的铺向短视频。

毕竟，超长视频一直存在完播率低的问题，广告主担心投放的效果，导致这类内容变现能力并不强，打开红楼梦解说视频的抖音评论区，也多为调侃“你知道这是短视频平台吗”“这600万转发的人什么时候看”，似乎很难真正沉淀出大量长视频受众，当整个行业的流量红利褪去，超长视频的商业化会打上问号，开始裸泳。

好消息是，超长视频的爆火确实给一部分创作者被广告主看到的机会。7月11日，“米三汉”发布的视频“一口气看完《白蛇传》”，据传就是与电影《白蛇：浮生》的合作，也给了这些超长视频创作者一盏看得见的光。

在跌倒的地方爬起来

在时代大背景下，字节选择用抖音集中力量做强内容，与B站的商业化瓶颈相关，更因为字节系产品曾经在这个战场，打过一次败仗。

实际上，字节生态内最早用来对标B站的产品，是脱胎于头条视频的西瓜视频。

回看历史，成立多年，西瓜视频曾多次调换战略方向，曾被外界诟病定位模糊。

一开始，西瓜视频通过三农内容发家，有了一席之地。2019年，西瓜视频开始追起了电视剧，对标B站的神剧集合区，上线了一批经典老剧，包括《亮剑》《小兵张嘎》《重案六组》等。2020年，西瓜视频在春节期间上线了徐峥指导的电影《囧妈》，又试图在电影界分一杯羹。

也是在这一年，任利锋就任西瓜视频总裁，他是字节的元老，创办抖音的功臣，曾任抖音产品负责人，外界普遍认为任利锋转入西瓜视频，是西瓜视频在字节跳动地位抬升的标志性事件：字节要在中长视频领域再造一个抖音。

任利锋更在公开场合表示，自己从抖音来到西瓜视频，“是因为看到了让我足够兴奋的新机会。我希望做一些新的东西。”

在随后西瓜视频好奇心大会上，任利锋首度提出“中视频”概念，试图在短视频和长视频之间寻找一片新的岛屿。在他的推动下，西瓜视频得到字节大力扶持，如同今日一般，开启了抢人模式。

也正是在这个阶段，西瓜视频不但重金从B站挖来了巫师财经等优质创作者，一位B站UP主更直接地感受到了双方交战的火药味，“竞争白热化，西瓜视频不断砸钱挖B站的博主，大范围、不计成本地挖人。”

但一套熟悉的输血三板斧下来，就算砸了20亿扶持中小创作者，西瓜也始终没能跑出几位爆款博主。在更多从业者看来，西瓜视频还是在最初的三农领域耕得更深，在其他领域则出现了水土不服的情况，后期重金挖来的B站创作者也都逐渐回流。

随着2021年字节开始“瘦身健体”，日活有所下降的西瓜，成为内部关注和优化的重点。字节披露的数据显示，2019年7月，西瓜视频DAU达到5000万，但根据市场调研公司QuestMobile的测算，2021年10月，这一数字已经萎缩至3079万。

一个月后，字节启动组织架构调整，成立六大业务板块，西瓜视频与今日头条、搜索、百科等一起并入抖音集团。此后，西瓜视频的投入和声量更明显减少。

2022年以后，任利锋也被调去VR部门PICO，正式宣告西瓜视频的地位进一步弱化。多位字节员工都对此表示意料之中。毕竟在那两年，持续烧钱的PICO、游戏等业务都有大规模的优化，字节不会流血换增长了，“轮到谁都不会太意外。”

现在，“抖西合流”进入尾声，长视频战场的镜头，交给了抖音。

--THE END--

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