7月16日，“宝马开始涨价了”登上热搜榜，相关报道称，宝马品牌旗下全系产品正在进行不同程度价格调整，售价呈大幅上涨趋势。如火如荼的价格战中，这一“另类”的做法引发广泛关注。
不得不说，宝马的做法是非常有魄力的。对于行业来说，主动退出价格战，逆势上调价格，一定程度上会引发更多车企重新思考低价卖车换取市场份额的必要性，从而打破价格战的死循环。
但对于宝马自身来说，不参与价格战并不意味着可以完全忽视市场竞争，在消费者已习惯于折扣购车的背景下，减少优惠力度，单纯靠着“旧贵族”的光环，还能撑几时？
针对“宝马中国将退出价格战”传闻，宝马中国近期多次回应，称下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。除此之外，宝马强调，不再跟着业内卷价格，不会为了市场份额影响企业和经销商的健康发展。
这些回应，与其说是回应市场和消费者，不如说是“安抚”经销商。2024上半年，中国车市形势一片大好，但从经销商的角度来看，它们正在经历着价格倒挂、品牌销量下滑、与主机厂关系恶化等多重困境。
中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，今年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。豪华及进口品牌指数更是高达66.4%，环比上升5.9%，库存指数远超50%枯荣线，意味着市场需求不足，经销商库存压力大，经营风险高，汽车流通行业处在不景气区间。
需求疲软、销量不佳的境况下，豪华品牌经销商的压力与不安逐渐累积，与厂家的紧张态势一触即发。以保时捷为例，上半年，由于销量大跌，纯电车销量又不理想，导致经销商亏本卖车。而保时捷中国为了完成销售任务，还是要求压库，致使双方矛盾激化，一度传出了保时捷经销商“逼宫”总部的消息。
同为豪华品牌，宝马面临的经销商压力，恐怕也不会少。实际上，除了“降量保价”，宝马近期其他“稳定军心”动作也不少，车fans创始人孙少军在微博上透露，近期，宝马突然给所有经销商门店发函，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。包括3%价格折让（可提前支付），帮助缓解现金流压力、同时逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%（追溯至2024年1月1日）等等。
种种操作下来，或许能在短期内缓解经销商的生存困境，但在消费者已习惯于折扣购车的背景下，减少优惠政策，回归高价销售，大概率会带来销量的下滑，是否会推动经销商陷入更为严峻的生存危机？
需要明确的是，尽管宝马上半年已经给出了足够多的优惠政策，但销量并不理想。
7月10日，宝马集团公布其2024上半年销量。数据显示，今年上半年，宝马集团全球总销量共计121.34万辆，基本与去年持平。而中国市场累计销量超37.59万辆，同比下降4%。这意味着，长达半年的价格战，让宝马 “赔了夫人又折兵”，不仅失去了利润，销量也未能取得增长，反而掉头向下。
当降价策略未能显著提升销量时，企业往往会重新评估其市场策略和品牌定位，并考虑采取其他方式来增强市场竞争力。在这种情况下，选择“捍卫品牌价值”成了一个合理的选项，尤其是对于豪华品牌而言。
但这种做法往往并不能带来让人满意的后果。宝马并非第一个逆势涨价的车企，早在宝马之前，特斯拉就尝试过这种方法。
今年4月1日，当众多车企纷纷降价以争夺市场份额时，特斯拉选择逆市上涨，对于这位“逆行者”，市场给出的反应也是迅速且直接，特斯拉的销量在随后几周内出现了大幅下滑，股价也遭受了重挫，即使特斯拉在4月21日起再次宣布降价促销，还通过提供如5年零利息的金融政策，希望能“亡羊补牢”吸引消费者，当月销量仍然跌去了近20%。
这已经能够证明，与品牌价值相比，性价比无疑是消费者当下考虑的最重要因素，减少优惠政策，大概率会引发销量的下滑。这一点，宝马未必不知道，只是当前情况下，宝马似乎已经没牌可打了。在竞争日益激烈的环境下，企业要想在价格战中不吃亏，就必须在技术、产品、质量、服务等多个方面进行全面提升。然而宝马目前在这些方面都有些“卷不动”，相比之下，“卷品牌”可能看起来是一个更为简单直接的策略。
值得注意的是，今年并非宝马首次声明不打价格战，早在去年8月，宝马集团就明确表示，希望保持价格稳定，不会加入到价格战。然而，近一年来，宝马4S店内的车型销售却普遍以85折起步，更有车型“腰斩”式促销，身体力行地证明了何为“口嫌体正直”。
因此，消费者或许不必太过担心心仪车型的价格上涨，毕竟宝马今年声明的含金量有多少，仍需时间验证。
伴随自主品牌的发展，豪华品牌在国内的生存状况不佳已是众人皆知。“以前没钱买BBA，现在没钱买BBA”的调侃背后，是宝马们岌岌可危的品牌价值。
作为传统豪华品牌，宝马的品牌价值在消费者心中有着深厚的积淀，不仅仅是代步工具，更是身份和地位的象征。然而，在新能源汽车的智能化下半场，豪华的定义正在被改写。新一代消费者对豪华车的认知标准已经发生了显著变化，他们更加注重智能驾驶、续航体验、车机互联以及座舱娱乐性等智能化和电动化特性。
这些领域，传统豪华品牌并不擅长，“大洗牌”由此开始，BBA在国内自主品牌的“围猎”中，逐渐失去了曾经牢牢占领的品牌价值高地，生态位不断下滑。
今年上半年，BBA所代表的豪华本身也在被广泛地质疑，买了奔驰EQC的车主被全网群嘲，奥迪4S店贴出“奥迪也有纯电新能源”的大字报，宝马经销商为卖纯电不得不制作海报碰瓷特斯拉与小鹏。与之形成对比的是，国产自主品牌逐渐争取了豪华的话语权，在短时间内就已经将“技术决定价值”的价值观树立。
攻守之势转变中，以鸿蒙智行为代表的新势力们带给了BBA前所未有的压力，生存空间的萎缩速度或许来得比想象中更快。问界M9已经将BBA把守的豪华SUV市场撕开了一个大口子。5月，M9 单月交付量达到1.6万辆，超过奥迪A6L、奔驰E级，甚至领先宝马X5两倍以上。接下来对标奔驰S级、宝马7系750Li和奥迪A8L的享界S9的正式上市，无疑是对BBA的再一次考验。
在比亚迪2023年财报投资人沟通会，比亚迪董事长王传福称，目前新能源行业已进入淘汰赛，2024-2026年是规模、成本和技术的决战。中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场，未来3~5年，合资品牌份额将从40%下降到10%，其中30%是中国品牌未来增长的空间。
BBA未来的路，或许比当下更难走。
