清晰的品牌战略，远胜勤奋混乱的品牌执行 |深度干货

学术 2024-11-10 17:31 中国香港

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很多企业频繁开品、忙于营销、忙碌直播、忙于品牌形象升级、忙于讲故事，一年到头，勤奋而混乱的执行动作一大堆，结果到年底复盘品牌战略时，依然迷茫，搞不清楚目标KPI、复盘不清楚战略路径落地因果。

清晰的品牌战略远胜过勤奋混乱的品牌执行。战略是方向，执行是手段；没有明确的方向，任何执行都是盲目的、低效的。企业即使再努力，再多的营销投入，最终也可能陷入“忙而不成”的困境。

今天HBG品牌增长研究院，继续拆解品牌战略的常见误区与落地注意事项。

关于品牌战略，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课11月场《品牌战略体系化BSM》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

拒绝碎片化，回归品牌体系化底层逻辑
如何从0到1系统化梳理品牌战略BSM
从目标到路径，如何系统化战略解码
如何层层落地单一品牌VS.多品牌集团战略
从国货品牌、到跨境品牌不同的品牌落地侧重
从0到1、从1到10、从10到100不同企业阶段的落地侧重

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误区一：品牌战略不是简单的执行

很多企业在落地品牌战略时，容易陷入战术执行导向的误区，将大量精力集中在广告投放、促销活动、市场营销等细节工作上，认为只要执行到位，品牌自然会崛起。

然而，缺乏清晰的品牌战略，再勤奋的执行也是“无头苍蝇”式的混乱运作。

品牌战略是企业与用户之间长期关系的一系列关键性决策，品牌战略不是广告、不是促销或一条好的Slogan定位，而是从品类赛道、到用户洞察、品牌资产、大单品、产品创新、到渠道布局、营销渗透的全方位系统性的决策大工程。

如果没有一个全面而系统的品牌战略，只是凭借一些零散的战术手段，就会陷入碎片化、效率低的陷阱中。

误区二：品牌战略≠商业战略

很多创始人常常会混淆品牌战略和商业战略，认为只要搭建好商业模式，品牌自然会被用户接受，生意自然会增长。

商业战略关注的是企业如何盈利、如何优化运营。

而品牌战略则更专注于如何持续占领用户心智，如何让品牌与用户建立起长期而有价值的连接。

品牌战略的核心是用户，它的成功取决于品牌在用户层面的心智渗透率和购买渗透率。

创始人带领内部团队梳理品牌战略时，不能过度依赖商业模式和财务指标，而应当从用户的角度思考，明确品牌如何通过长期的用户价值传递来实现增长。

误区三：过度勤奋≠战略清晰

在实战中，我们常常见到一些企业高举“勤奋”的旗帜，不断加大市场推广和广告投入，企图通过猛烈的市场攻势来提升品牌的知名度。

又有很多企业，不停的频繁开品企图，通过大量的新品，来堆积起来销量和打造品牌。

然而，这种勤奋在缺乏战略规划的前提下，往往会陷入一种资源浪费的状态。

市场上的噪音越大、产品越来越多、品牌却越不清晰。

勤奋和努力固然重要，但更重要的是明确的品牌方向。盲目地执行会导致品牌的混乱和用户心智的不一致。

创始人必须回归到品牌战略规划的本质，系统性串联起来内部所有工作板块。品牌战略是超越企业战略和商业战略的系统性全局战略——不仅包含业务，还涉及组织架构的系统性规划，覆盖品类赛道选择、品牌资产、用户洞察、产品、营销、渠道、GTM等各个环节，是一个完整的、端对端的大工程。

误区四：品牌战略的系统性缺失

品牌战略是一个系统性、端对端的大工程，但许多企业在制定品牌战略时，将其片面化、局部化，认为品牌战略就是一次营销活动，或是一个形象升级，甚至是一条“遥遥领先”的Slogan。这种片面的理解往往导致品牌战略缺乏系统性，最终难以取得预期效果。

真正的品牌战略必须是全局性和系统性的，涵盖品牌成长的各个环节，明确每个环节的优先级和执行顺序。品牌不是一块拼图，它是一个有机的整体，每一个板块都需要与品牌的长期目标紧密配合，才能实现品牌健康有利润的增长、而非勤奋的亏钱堆量。

误区五：品牌战略，切忌路径依赖

很多企业在制定品牌战略时，往往路径依赖过往的成功经验。

比如，企业过去擅长产品开发，便会继续将精力放在这方面，而忽略了营销、渠道等其他环节。路径依赖导致的结果是，品牌战略PPT虽然年年更新，但实际内容却没有本质改变，仍旧围绕企业的老优势展开，无法补齐短板。

这就导致品牌战略每年看似有所变化，PPT形式可能更新了，但内容却没有真正突破。

无论是产品规划、营销策略还是渠道建设，企业往往在各自擅长的板块中持续发力，却忽视了品牌战略的系统性要求。这种路径依赖将品牌战略变成了形式化的执行规划，而不是整体的战略布局，未能补齐各个环节的短板。

对于那些跨越“从0到1”的企业来说，品牌战略是一个极佳的复盘工具。它不仅能帮助我们反思在哪些方面表现出色，更能剖析哪些环节依然存在短板。如果过度依赖某一特定路径，品牌战略很可能会沦为“自我表扬”的形式化文件，无法真正触及核心问题、识别并解决潜在的短板。

对于从0到1的新品牌而言，没有路径可依赖反而是一个优势，避免了路径依赖的误区。然而，新品牌却容易陷入另一个极端：追求“大而全”，一次性规划长远的10年战略，却忽视了实际的落地执行。

事实上，从0到1阶段的品牌战略，50%依赖于清晰的规划，50%则要靠实际操作和验证模型。只有当跑出第一个产品模型和用户模型时，品牌才能真正理解自身与市场、人货场的匹配度，明确品牌应解决的用户价值，以及未来应走的道路。新品牌在构建战略时，不应依赖竞争对手的路径，这也是另外一种路径依赖的表现，虽然看似借鉴了成功经验，但实际上忽略了自身的独特性和市场需求。

总之，品牌战略是一个系统，内部团队落地时候，需要跳出简单模仿和路径依赖的误区，构建构建真正符合自己特点的品牌战略。

品牌战略：从规划到执行的闭环管理

在品牌战略落地的过程中，清晰的品牌战略不仅体现在战略规划的精准性，更重要的是在执行层面上的闭环管理。

一个成功的品牌战略不仅要有清晰的目标和方向，还需要通过系统化的执行、有效的复盘和不断的调整，形成一个完整的战略闭环。

品牌战略的落地执行不应是简单的任务分配，而应通过模块化的拆解和 SOP 化的流程管理，确保每个部门都能明确自己的职责和任务，确保每个执行环节都与品牌的整体目标保持一致。

只有闭环管理，品牌战略才能真正有效落地，而非停留于PPT的华丽口号上。

总之，勤奋执行固然重要，但勤奋并不能代替清晰的战略规划。品牌战略是一项系统性大工程，不仅仅是碎片忙碌的执行就能代替，需要系统性的战略洞察、战略规划、战略决策、战略落地拆解、战略复盘。

关于更多的品牌战略深度系统内容，将会在HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》2日全天9大模块50堂私教课当中系统拆解，从目标到落地：系统化解码品牌战略。同场走进HBG校友企业 袋鼠妈妈游学。依然是小班、闭门、名额有限。立即发送【私教】给到文末可可提前锁定名额。

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麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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