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品牌战略不是定位or营销策略：如何靠内部团队自己落地战略？| 深度干货收藏

学术 2024-11-22 13:47 中国香港

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很多企业将品牌战略错误地理解为营销策略，误以为做品牌等于花钱投大广告。所以就总以为品牌战略就是商业战略下面的分支而已。

大错特错。品牌不是营销，做品牌也不是花大钱投广告，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌战略不是营销策略，营销仅仅是执行过程中的一个局部工作。

关于品牌战略，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课11月场《品牌战略体系化BSM》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

拒绝碎片化，回归品牌体系化底层逻辑
如何从0到1系统化梳理品牌战略BSM
从目标到路径，如何系统化战略解码
如何层层落地单一品牌VS.多品牌集团战略
从国货品牌、到跨境品牌不同的品牌落地侧重
从0到1、从1到10、从10到100不同企业阶段的落地侧重

同场也会走进HBG校友企业袋鼠妈妈集团进行游学。

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从0到1：就已经在做品牌战略关键性决策

很多创始人误以为，品牌战略是生意增长之后才需要考虑的事情，等到公司有了规模、产品有了市场，才去制定品牌的整体战略规划。但事实上，早在创业初期，创始人在做的很多关键性决策，已经是品牌战略的核心组成部分了，只是自己不知道而已。

比如，品类赛道的决策，就是品牌战略的关键决策之一。

在创业的起点，选择什么样的品类赛道本身就是一个关乎品牌的战略决策。

品牌并不是一个后续包装的概念，从创始人最初的赛道选择开始，其实就已经是在做品牌战略选择题了。

品类赛道的决定，直接关系到4件大事：

1.增长天花板

2.竞争程度

3.竞争优势

4.品牌用户价值交付

实战中有大量的创始人，其实在一开始选择品类赛道的时候，就已经埋好了后来的踩坑。比如一开始就选择了非常狭窄的小赛道，导致辛辛苦苦忙活两三年也难以增长；比如一开始就选择了自己毫无竞争优势的赛道、或者自己压根打心底，不感兴趣的赛道，或者自己压根无法对用户产生价值交付的赛道，这些都会影响后续的生意与品牌。

所以从0~1初创阶段就要尽量清晰地找好赛道，以免后续踩坑。

比如，品牌资产的决策，也是品牌战略的关键决策之一。

创业初期，创始人必须要为自己的品牌定义logo、色彩、形状、元素、品牌价值承诺、品牌个性等等品牌资产的元素，选择什么元素，就已经是关乎品牌的战略决策。

往往一开始选择错误，就会影响后续4件大事：

1.是否能渗透到用户心智

2.是否能激发KOL达人兴趣

3.是否能提升营销效率

4.是否后续要大动干戈来纠偏

再比如，大单品的选择，也是品牌战略的关键决策之一。

一开始创始人在跑大单品模型的时候，大单品的筛选标准、大单品的营销渠道打法、大单品的定价管理等等，就已经是在做品牌战略的关键决策。

再比如，营销渠道的打法、合伙人的选择、团队的节奏，都是品牌战略的关键决策之一。

从0到1：清晰的品牌战略思维至关重要

对于初创企业来说，从0到1阶段的每一个决策都至关重要。这个阶段的品牌战略思维不需要多么复杂，而是要实实在在、脚踏实地地构建品牌的基础。创始人在这个阶段必须拥有清晰的品牌战略思维，将品牌的成长与企业的每一步发展决策深度结合起来。

品牌战略，不能脱离企业发展阶段

品牌战略的一个常见误区是，制定过大过全，不考虑企业所处的实际阶段。品牌战略必须随着企业发展阶段调整，不能在还处于从 0 到 1 阶段时，制定一个全面的、宏大的品牌战略规划。这个阶段的重点应该是清晰目标、拆解路径，将几个核心板块做好。

创始人都知道，任何战略，50%靠清晰的逻辑推演和洞察，剩下的50%靠实际执行。不通过实际生意和品牌模型的验证，很难明确战略的方向。

因此，在从 0 到 1 的阶段，不建议做过于系统化的品牌战略规划，但一定要具备系统性思维，并聚焦于几个关键点来落地执行，比如先跑通单品模型和品牌用户心智模型，其他工作可以暂时放后，不宜急于做得过大过全。

一旦企业跨越了从 0 到 1 的阶段，就必须进行全面的战略复盘。因为在这一阶段，生意的增长不仅依靠某个单一的长板优势，而是看你能否补齐短板。品牌增长的每一步都会遇到短板，这时候就需要系统地复盘和梳理，分析出在哪些关键板块存在短板，确保尽快弥补这些不足。

对于跨越从 0 到 1，并且进入飞速发展阶段的新锐品牌来说，短板的补齐尤为重要。对于成熟企业来说，品牌战略更多是基于过往目标的复盘，再规划未来的重点工作。此时，单一长板已经不再是决胜的关键，反而需要各个板块的工作达到平均水平，形成更稳定的体系化优势。

在成熟品牌阶段，大品牌和新锐品牌之间比拼的已经不是某个单点的长板优势，而是体系化的效率。新品牌可能依靠某个单一的优势快速崛起，但传统企业由于具备较高水平的品牌体系化效率，各个板块表现相对均衡，所以在竞争中依然具备强大竞争力。

因此，品牌战略千万不能脱离企业的阶段性需求，必须根据实际情况进行调整，不能追求标准化的解决方案。对于大品牌来说，尤其要注重多品牌战略和单一超级品牌的打造，维持市场地位；而对于新锐品牌来说，及时弥补短板，避免盲目追求全面化，这才是品牌成长的关键。

关于更多的品牌战略深度系统内容，将会在HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》2日全天9大模块50堂私教课当中系统拆解，从目标到落地：系统化解码品牌战略。同场走进HBG校友企业 袋鼠妈妈游学。依然是小班、闭门、名额有限。立即发送【私教】给到文末可可提前锁定名额。

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麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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