警惕！品牌战略不能拍脑袋、堆积PPT？

学术 2024-11-14 21:37 中国香港

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要小心！品牌战略不是定位！破除单点局部思维，打造品牌全局战略。许多企业往往容易陷入一个误区：将品牌战略简单地等同于品牌定位。要真正实现品牌的长远发展，企业需要破除单点局部思维，构建一个全面的品牌全局战略。

今天HBG品牌增长研究院，继续拆解品牌战略的常见误区与落地注意事项。

品牌战略≠品牌定位升级

品牌战略的最大误区之一，就是将其错误地视为定位升级。

20年前，很多企业都深受这个定位理论的影响，尤其是传统的企业家，在过去很容易受到这个理论的错误引导。不过，普遍 80 后/90 后以及二代/三代的创始人都不太受这个理论的影响。很多人其实在海外留学的时候，早就已经知道这个理论其实是乙方咨询公司对的经验，并非学者教授的基础研究，并不是通过上千家企业实证数据真正提炼和洞察出来的实证理论。

所以现在年轻一代的创始人已经不相信定位了，但我们还是要先梳理一下定位理论的背景与局限。

首先，定位理论源于特殊的历史时期。

定位理论源自于美国上个世纪 70 /80年代的工业竞争时代，当时的市场竞争相对比较静态，大家回想一下 30 年前中国的市场环境，就能大概理解当年美国的竞争环境。

在过去，谁掌握了央视的位置，谁就掌握了用户心智的输出权；谁掌握了线下渠道，谁就掌握了用户购买便利权。因为当时是非常集中的大媒体和大渠道时代，所以那个时候，强调“竞争”是有一些存在道理，因为当时品牌就是在跟别人抢位置。抢什么位置呢？抢央视的位置，抢渠道的位置。

所以在 30 年前使用定位理论，是有其历史存在必然性的，源于当时静态环境中，品牌之间就是在抢位置。

但时代发展至今，无论是用户心智或是渠道环境，都发生巨大的变化，定位不再管用。

第一，用户心智的管理途径变得非常碎片化。

过去是话语集中化时代，当下是用户心智碎片化时代。

如果在这种环境下，再去运用所谓的定位理论就会非常狭隘的——因为我们可能以为我们在和同行对手在某一个地方竞争定位，但其实那只是碎片化的一块小地方，而这个方寸之地的竞争，对我们整个品牌生意大盘而言，其实并没有太大的影响。而且，要知道，当下与我们品牌竞争的，不仅有同行，还有抖音神曲、各种神剧、各类综艺，以及家长里短等各种生活场景。

在这种碎片化的用户心智环境时代，很难运用定位理论。品牌要竞争的，从来不是某个碎片化的局部定位，而是整个用户心智的全面渗透途径——这是更为广泛的竞争。

第二，渠道的碎片化。

过去是渠道集中化时代，当下是渠道碎片化时代。

在这种碎片化的渠道中，品牌压根无法清晰地找到定位，也难以知晓竞争对手到底为我们预留了多少空间。即便了解了，也无济于事，因为渠道太过狭小，而且往往竞争对手压根没有给我们预留多少“定位”的空间。

如今，全渠道全域渗透对于各大品牌而言，确实是一个极具挑战性的系统性管理过程，但也是必经之路。

第四，竞争对手不傻，不会留“位”给你“定”。

当下的创始人都越来越理性专业，也都非常聪明而勤奋，团队整体的基本功水平都相似。正因为大家都不傻，竞争对手是不会留出专门的位子，给到我们的品牌来做定位。

在当下时代，想要去找一个竞争对手，留给我们品牌竞争的位置，是绝对不可能的。大量定位策略PPT当中的“灵丹妙药”，也仅仅是竞争对手都不会犯傻踩坑的一句自嗨口号而已。

第五，迷信定位，浪费大钱。

倘若你过度迷信所谓的定位升级，那么很可能下一步就会陷入一个巨大的陷阱，比如花费 1000 万或者几百万，依赖外部咨询公司，堆砌出一套所谓的品牌战略定位升级方案PPT，PPT当中贴满了德鲁克的照片，最后给你一句“遥遥领先”或者“有问题，就找他”之类的口号。

如今年轻一代的创始人几乎很少有人会陷入这个巨大的陷阱，但我们仍能看到许多传统企业由于受到过去的认知限制，深受这种定位经验的影响，再加上咨询公司有一套自己的 PPT 话术，而且 PPT 确实做得比较精美，所以很容易迎合某些人的情绪需求。

最后，一定要回归底层逻辑：品牌超越品类。

很多过去的传统企业都痴迷品类定位，然而当生意有所增长后，就会发现不能仅仅进行垂直的品类定位，必须让品牌超越品类的存在，否则生意容易越做越小，自己束缚自己的增长，也很容易被竞争对手抄袭自己的品类定位。

要知道，品类心智是很容易被抄袭的，而品牌心智才是真正的壁垒。

总之，只要了解定位本身理论的局限性，才能理解如下几个真相：

品牌，不是定位。
做品牌，也不是死死盯着竞争对手找定位。
生意增长，也不是因为定位。
不增长，恰恰可能是因为定位太狭窄。
品牌战略，更不是定位升级。

品牌战略，不是某一个局部策略，而是一个系统性、全局性的战略。

品牌战略是围绕品牌与用户关系长期经营的一系列决策集合（包括了商业战略），它涵盖了从品类赛道、品牌资产、用户心智、产品创新、品牌资产积累，到营销渠道渗透、最后到组织匹配，等各个方面。

品牌战略包括清晰的目标规划、路径分解、战略解码的全过程。

品牌战略，不要依赖外部咨询公司

品牌战略落地时候，许多企业误以为必须依靠外部咨询公司来制定。

然而，依赖外部咨询公司是一个重大误区。花上千万去依赖外部咨询公司不仅浪费了资源，更浪费了宝贵的时间，而时间成本对创始人和操盘手而言才是最昂贵的。时间窗口一旦错过，企业可能会付出远超过几百万的代价。

品牌战略完全可以不依赖外部咨询公司，在企业内部完成。内部团队可以自己从0到1梳理清晰自己的品牌战略。越是依赖外部，越容易踩坑。

品牌战略BSM落地的前提：品牌认知

品牌战略的落地，首先要求对品牌有一个系统性且深刻的认知。

品牌=用户+心智。

做品牌，就是做生意，是从头到尾端对端的系统工程。

做品牌，不是单点碎片化的定位策划、不是营销广告、不是slogan、不是VI形象升级、不是品牌故事的包装，而是涵盖从用户洞察、品牌资产、产品创新、大单品开发到营销与渠道渗透的整个系统过程。

品牌的终极壁垒，不是单点，而是系统，是品牌体系化效率。

所以我们今天提到品牌，一定要牢记：品牌不是营销、不是广告、不是咨询，而是系统性的企业经营，是系统性大工程。做品牌，既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标，就要构建品牌体系化效率，要把生意底层逻辑因果关系拆清楚，不要仅仅依赖某一个单点，而是各板块要素都及格凑一起效果才好。

品牌体系化效率可参考HBG品牌增长研究院总结的HBG系统品牌六力模型，是体系化的能力，不是单点能力。

战略选择板块的体系化
品牌力板块的体系化
产品力板块的体系化
内容力板块的体系化
渗透力板块的体系化
组织力板块的体系化

正因为品牌是一个端对端的系统工程，不是某一个局部板块的简单组合。因此，企业在制定品牌战略时，一定要跳出这些误区，真正理解品牌战略的系统性。

品牌战略目标：不是纯粹财务目标

许多企业常犯的一个误区，就是只定财务目标，习惯从财务指标推导各种战略，却往往都是因为忽视了财务目标是中间过程，而并非品牌增长的终极目标、更不是品牌战略思考的起点。

当企业陷入单纯的财务视角时，往往会走下坡路。即便是像宝洁这样全球化的大企业，若让财务视角主导生意增长，问题也会随之而来。事实上，每隔几年，当宝洁出现由财务背景的 CEO 时，其生意往往都会面临下滑。这是因为财务视角只关注短期利润，而不是品牌的长期价值和用户关系。

品牌才是生意的终极驱动因素。只有品牌能带来用户，只有用户能为企业带来收入和利润。因此，财务只是生意过程中出现的一个环节，而不是起点。

品牌战略目标思考的起点，永远是品牌双重渗透率的目标——生意渗透目标和心智渗透目标。这两者必须并行，不能厚此薄彼。

品牌战略要做到品效合一，这意味着在追求生意增长的同时，品牌的心智渗透也不能忽视。即便在不同阶段，品效的合一程度有所差异，但从战略角度来看，它们必须统一。

另外，很多企业在制定品牌战略时候，容易忽视了组织目标的制定，导致在战略实施过程中，组织无法匹配预期的雄心壮志。组织能力的不匹配，往往是品牌战略无法落地的关键原因。我们常常在历史上看到很多所谓多元化扩张最终失败的企业，无论是吴晓波老师在《激荡三十年》中提到的企业失败案例，还是我们在生活中观察到的企业，它们失败并非因为多元化，而是因为多元化后组织无法匹配。

因此，企业在制定品牌战略规划时，必须将组织目标纳入其中，确保整个组织有能力支撑战略的执行。

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麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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