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一文系统解读：不同阶段的企业，《品牌战略》有何侧重？

学术 2024-11-07 11:59 中国香港

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品牌战略的一个常见误区是，制定过大过全，不考虑企业所处的实际阶段。但无论是从0到1、从1到10、从10到100、以及多品牌大集团等等，到年底都需要制定自己的《品牌战略》，而且不能依赖外部咨询公司。

品牌战略，不能脱离企业发展阶段。

今天HBG品牌增长研究院，继续拆解品牌战略的常见误区与落地注意事项。

关于品牌战略，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课11月场《品牌战略体系化BSM》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

拒绝碎片化，回归品牌体系化底层逻辑
如何从0到1系统化梳理品牌战略BSM
从目标到路径，如何系统化战略解码
如何层层落地单一品牌VS.多品牌集团战略
从国货品牌、到跨境品牌不同的品牌落地侧重
从0到1、从1到10、从10到100不同企业阶段的落地侧重

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从0到1：就已经在做品牌战略关键性决策

很多创始人误以为，品牌战略是生意增长之后才需要考虑的事情，等到公司有了规模、产品有了市场，才去制定品牌的整体战略规划。但事实上，早在创业初期，创始人在做的很多关键性决策，已经是品牌战略的核心组成部分了，只是自己不知道而已。

比如，品类赛道的决策，就是品牌战略的关键决策之一。

在创业的起点，选择什么样的品类赛道本身就是一个关乎品牌的战略决策。

品牌并不是一个后续包装的概念，从创始人最初的赛道选择开始，其实就已经是在做品牌战略选择题了。

品类赛道的决定，直接关系到4件大事：

1.增长天花板

2.竞争程度

3.竞争优势

4.品牌用户价值交付

实战中有大量的创始人，其实在一开始选择品类赛道的时候，就已经埋好了后来的踩坑。比如一开始就选择了非常狭窄的小赛道，导致辛辛苦苦忙活两三年也难以增长；比如一开始就选择了自己毫无竞争优势的赛道、或者自己压根打心底，不感兴趣的赛道，或者自己压根无法对用户产生价值交付的赛道，这些都会影响后续的生意与品牌。

所以从0~1初创阶段就要尽量清晰地找好赛道，以免后续踩坑。

比如，品牌资产的决策，也是品牌战略的关键决策之一。

创业初期，创始人必须要为自己的品牌定义logo、色彩、形状、元素、品牌价值承诺、品牌个性等等品牌资产的元素，选择什么元素，就已经是关乎品牌的战略决策。

往往一开始选择错误，就会影响后续4件大事：

1.是否能渗透到用户心智

2.是否能激发KOL达人兴趣

3.是否能提升营销效率

4.是否后续要大动干戈来纠偏

再比如，大单品的选择，也是品牌战略的关键决策之一。

一开始创始人在跑大单品模型的时候，大单品的筛选标准、大单品的营销渠道打法、大单品的定价管理等等，就已经是在做品牌战略的关键决策。

再比如，营销渠道的打法、合伙人的选择、团队的节奏，都是品牌战略的关键决策之一。

从0到1：清晰的品牌战略思维至关重要

对于初创企业来说，从0到1阶段的每一个决策都至关重要。这个阶段的品牌战略思维不需要多么复杂，而是要实实在在、脚踏实地地构建品牌的基础。创始人在这个阶段必须拥有清晰的品牌战略思维，将品牌的成长与企业的每一步发展决策深度结合起来。

从1到10：品牌战略复盘与补齐短板

一旦进入从1到10的增长阶段，品牌战略就需要进行系统性的复盘和升级。此时，品牌已经有了一定的市场基础和用户认知，但要持续增长，品牌必须查漏补缺，补齐在初创阶段被忽视或未完善的短板。这不仅仅是对产品和市场策略的调整，更是对品牌资产、用户心智渗透的进一步优化。

品牌战略复盘是确保品牌能够从局部的成功过渡到全局胜利的关键环节。在这个阶段，创始人需要更加系统地梳理品牌的成长路径，确保每一个工作板块协同一致，真正形成品牌的体系化能力。

成熟阶段：单一超级品牌与多品牌战略的平衡

当品牌进入更为成熟的阶段，品牌战略的重点就要放在如何管理好单一超级品牌与多品牌策略的平衡上。一个单一的超级品牌，能够通过强大的用户心智和品牌资产，持续推动企业的市场扩张。而多品牌战略，则可以帮助企业在不同的市场和用户群体中渗透，扩展品牌的整体版图。

然而，无论是单一品牌还是多品牌策略，其成功的前提都在于品牌体系的系统性建设。品牌战略要确保每个品牌子项目都与企业的核心品牌战略方向一致，形成合力，避免内耗。

品牌战略，不能脱离企业发展阶段

品牌战略的一个常见误区是，制定过大过全，不考虑企业所处的实际阶段。品牌战略必须随着企业发展阶段调整，不能在还处于从 0 到 1 阶段时，制定一个全面的、宏大的品牌战略规划。这个阶段的重点应该是清晰目标、拆解路径，将几个核心板块做好。

创始人都知道，任何战略，50%靠清晰的逻辑推演和洞察，剩下的50%靠实际执行。不通过实际生意和品牌模型的验证，很难明确战略的方向。

因此，在从 0 到 1 的阶段，不建议做过于系统化的品牌战略规划，但一定要具备系统性思维，并聚焦于几个关键点来落地执行，比如先跑通单品模型和品牌用户心智模型，其他工作可以暂时放后，不宜急于做得过大过全。

一旦企业跨越了从 0 到 1 的阶段，就必须进行全面的战略复盘。因为在这一阶段，生意的增长不仅依靠某个单一的长板优势，而是看你能否补齐短板。品牌增长的每一步都会遇到短板，这时候就需要系统地复盘和梳理，分析出在哪些关键板块存在短板，确保尽快弥补这些不足。

对于跨越从 0 到 1，并且进入飞速发展阶段的新锐品牌来说，短板的补齐尤为重要。对于成熟企业来说，品牌战略更多是基于过往目标的复盘，再规划未来的重点工作。此时，单一长板已经不再是决胜的关键，反而需要各个板块的工作达到平均水平，形成更稳定的体系化优势。

在成熟品牌阶段，大品牌和新锐品牌之间比拼的已经不是某个单点的长板优势，而是体系化的效率。新品牌可能依靠某个单一的优势快速崛起，但传统企业由于具备较高水平的品牌体系化效率，各个板块表现相对均衡，所以在竞争中依然具备强大竞争力。

因此，品牌战略千万不能脱离企业的阶段性需求，必须根据实际情况进行调整，不能追求标准化的解决方案。对于大品牌来说，尤其要注重多品牌战略和单一超级品牌的打造，维持市场地位；而对于新锐品牌来说，及时弥补短板，避免盲目追求全面化，这才是品牌成长的关键。

关于更多的品牌战略深度系统内容，将会在HBG创始人私教课11月场《品牌战略体系化BSM》2日全天9大模块50堂私教课当中系统拆解，从目标到落地：系统化解码品牌战略。同场走进HBG校友企业 袋鼠妈妈游学。依然是小班、闭门、名额有限。立即发送【私教】给到文末可可提前锁定名额。

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麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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