品牌战略不是高屋建瓴，而是能拆解、好落地！|深度解读

学术 2024-11-20 19:58 中国香港

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许多企业擅长制定宏大的战略PPT、或振奋人心的口号愿景，但在实际执行时却常常缺乏清晰的步骤和路径。品牌战略不是高屋建瓴，而是能拆解、好落地。

如何清晰的先复盘过往的品牌战略结果？如何清晰的梳理内部的品牌战略？如何避免PPT堆砌？避免花活？如何避免落地一团乱、碎片化、难以落地？

品牌战略不能堆砌PPT

制作大量华丽的PPT并不能算作制定了品牌战略。品牌战略的关键在于拆解出明确的执行路径，确保战略能够落地实施。

再漂亮的PPT，若没有具体的行动计划、阶段性目标和明确的KPI，也无法为企业带来实际的品牌价值。而且盲目追求漂亮的PPT就容易陷入到依赖外部咨询公司的陷阱当中，因为内部团队往往确实做不出来漂亮的PPT，而且打仗越优秀的团队越没有办法做出漂亮的PPT，因为压根没有精力去做PPT，但凡把时间精力花在漂亮PPT上的，往往都是不干实事的。

品牌战略应该是可以被拆解的数学题，每个阶段的执行步骤都要清晰明确，确保团队理解并执行到位。

品牌战略路径，必须清晰可拆解

许多企业擅长制定宏大的战略目标或振奋人心的口号，但在实际执行时却常常缺乏清晰的步骤和路径。

首先，战略拆解是从大到细的过程

品牌战略是一道可拆解的数学题，这是一个系统性的工程，只有将其拆解得足够清晰，团队才能真正理解并有效落地。

其次，要避免庞大的PPT、流于形式

企业制定的庞大战略PPT，能够让团队清晰理解50%就已经很成功了。

至少让团队掌握战略的核心部分，才可能确保一定的执行效果。如果团队成员完全不能理解战略，只是停留在宏大目标和口号上，PPT再华丽也是白做，品牌战略也无法产生实际价值。

第三，要小心“头脑风暴”做战略的弊端

很多企业采取共创方式、头脑风暴的方式来制定品牌战略，这种方式的好处在于，若团队大多数人具备系统性品牌思维，且认知统一，讨论和辩论能够有效推进战略的完善。然而，如果团队的品牌思维不一致，共创就很可能变成无休止的争论，堆砌各种观点，最终无法形成明确的执行路径。

总之，品牌战略不能停留在目标口号上，它必须拆解为具体的、模块化的、可落地的执行规划。必须设定明确的阶段性目标和关键绩效指标（KPI），并将其细化到团队的每个层级，确保核心团队成员能够理解并实际执行这些规划。

品牌战略，不要依赖外部咨询公司

品牌战略落地时候，许多企业误以为必须依靠外部咨询公司来制定。

然而，依赖外部咨询公司是一个重大误区。花上千万去依赖外部咨询公司不仅浪费了资源，更浪费了宝贵的时间，而时间成本对创始人和操盘手而言才是最昂贵的。时间窗口一旦错过，企业可能会付出远超过几百万的代价。

品牌战略完全可以不依赖外部咨询公司，在企业内部完成。内部团队可以自己从0到1梳理清晰自己的品牌战略。越是依赖外部，越容易踩坑。

品牌战略BSM4大板块

在品牌的落地规划中，品牌战略规划的 BSM 模型中有四大板块。

战略洞察
战略规划
战略落地
战略复盘

这四个模块不是凭空拍脑袋的简单决策，而是基于系统性洞察和数据分析的理性推导。要特别注意避免拍脑袋制定战略，因为这种做法大多是短视的，缺乏科学依据。

品牌战略洞察的5大维度

品牌战略不是拍脑袋想出来的，也不是靠直觉和口号决定的，而是要基于充分全面的战略洞察。

首先，品牌战略不是凭空拍出来的。

太多企业在制定战略时，充满了各种猜想和所谓的直觉、拍大腿、喊口号，这些都是典型的凭空决策。

或许在过去的静态市场环境中，拍脑袋方式的问题不大，因为市场还能给我们充足的时间和空间去纠偏，但如今这种环境已经不存在了。

如今的市场竞争激烈，变化迅速，时间成本变得非常高。现今的创始人都非常专业和理性，已经没有那么多时间让我们凭空拍脑袋，然后再花半年时间逐步纠偏。所以，千万不能再依赖直觉和拍脑袋。

其次，战略洞察是品牌战略的基础

在品牌战略 BSM 模型中，第一步就是战略洞察。品牌战略必须基于深刻、全面、系统的洞察，而不是凭空产生。大家可能在很多战略书籍中看到过“五看三定”等内容，这些具体技巧都不重要，重要的是战略洞察的底层逻辑逻辑，不必拘泥于具体的形式。

重要的是明白，品牌战略的形成需要深刻的战略洞察。

没有数据和洞察支持的品牌战略，就像空中楼阁，很容易导致品牌无法在市场上取得成功。企业应通过系统性的品牌洞察模型，了解市场趋势、用户需求、竞争对手和行业动态，结合自身的品牌现状，制定出具备执行力的品牌战略。

第三，品牌战略洞察要全面，5大维度。

在进行战略洞察时，要区分清楚不同的层面。品牌需要从市场、用户、竞争、行业品类、以及自身五个维度进行全面的洞察。

现实中，很多企业特别擅长搬运大数据和大报告，但这些数据往往脱离实际，缺乏对自身的实战理解。仅仅依赖咨询公司的报告，可能头头是道，数据一大堆，但实际上并没有用，因为战略的洞察必须结合自身的实战经验。

第四，要小心竞争视角。

还有一个常见的误区是，很多企业在做品牌战略时，特别喜欢关注竞争对手，却忽略了对自身的洞察。这种做法非常危险，因为企业对竞争对手了如指掌，却对自己一无所知，最终容易制定出所谓“遥遥领先竞争对手”的策略，而非基于实际情况和用户需求的战略目标。

第五，忽视长期趋势的洞察。

此外，很多实战派的企业也容易陷入短期执行的泥潭，忽视了对行业长期趋势的洞察。

在当前复杂的政治、经济环境下，如果我们只顾眼前的一亩三分地，缺乏对行业未来3到5年的洞察，那么即便制定了战略，也只是执行计划，无法成为长远的战略规划。

忽略宏观环境的洞察也是企业经常犯的错误。宏观经济和政策变化对行业有巨大的影响，这不仅适用于房地产和金融行业，所有行业都只是宏观环境中的一部分。

所以，作为企业家，必须时刻关注宏观经济和政策的变化。

这也是为什么一些创始人会提醒我们要关注新闻联播，要紧跟时事动态。你今天定下的战略，不能只局限于环境，一定要站在更高的角度，洞察未来3到5年的行业趋势，才能制定出真正有效的战略。

品牌战略的6大关键性选择题

在完成洞察后，下一步便是战略规划的关键性选择，这里面又包括6大核心问题

品类战略
产品战略
商业模式战略
品牌增长模式
用户战略
品牌建设模式

这些战略选择是基于之前的深度洞察得出的，而非简单的拍脑袋决策。

有了基本的战略选择后，我们才会涉及所谓的战略愿景和战略目标，所以其顺序是有先后之分的，并非先定一个长远目标，比如今年要做 130 亿，然后再去拆解如何实现，这种做法不可取。

我们要让品牌成为钢筋混凝土筑成的坚固建筑，而不是像乐高积木那样只是简单拼接。这其实是非常缺乏体系化逻辑，无法串联在一起的。

品牌战略落地：模块化拆解与执行

战略目标制定完成后，接下来就是战略落地。许多企业擅长制定宏大的战略目标、或振奋人心的口号，但在实际执行时，却常常缺乏清晰的步骤和路径。

首先，战略拆解是从大到细的过程。

品牌战略应当像一道可拆解的数学题，这是一个系统性的工程，只有将其拆解得足够清晰，团队才能真正理解并有效落地。

如果战略无法落地，无法拆解成 SOP，无法拆解成可落地的工作板块，那它就只是一个愿望，而不是真正的战略规划。

其次，模块化拆解品牌战略。

另外，在拆解品牌战略落地时，一定要进行模块化。为什么要模块化？因为内部的组织架构是模块化的工作体系，但在不同模块之间，一定要有串联起来的底线，这个底线就是品牌。品牌是整个战略目标路径拆解的串联底线，也是核心逻辑，我们所做的每个模块的工作都是为了实现品牌目标。

第三，要避免庞大的PPT、流于形式

企业制定的庞大战略PPT，能够让团队清晰理解50%就已经很成功了。至少让团队掌握战略的核心部分，才可能确保一定的执行效果。如果团队成员完全不能理解战略，只是停留在宏大目标和口号上，PPT再华丽也是白做，品牌战略也无法产生实际价值。

第四，要小心“头脑风暴”做战略的弊端

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzI1NTc3MQ==&mid=2651667119&idx=2&sn=69f65a19079589945ecdcbc2c47238dd

麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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