搭建品牌体系化的前提：回归品牌本质认知！

学术 2024-11-25 21:36 中国香港

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当下时代，因为专业派的创始人越来越多，每个创始人在单点突破的局部效率上，都已经有自己的擅长之处，但创始人与创始人之间，品牌与品牌之间最大的区别和差异化就是在品牌体系化。

一旦建构起一定的品牌体系化效率，让品牌跨越从1到10甚至从10到100的成熟阶段，往往品牌就不太会再倚重于某一个局部板块，或者仅依赖于某个个体英雄，只要体系的作用还在，只要还尚有体系化效率，就还能继续增长。

缺乏品牌体系化效率的品牌，往往做到从0~1就再上不去了，就会卡在一个卡点上面，一旦生意规模上不去增长，无法持续，可能就会缩回去，又要从头做从0~1了。

但想要打造品牌体系化的前提：要回归到品牌本质认知。

到底什么才是品牌？品牌=用户+心智

品牌不是营销广告，不是定位策划更不是某个单点局部工程。

大道至简，回归常识，在实战当中品牌的本质真相就是：品牌=用户+心智。

品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。

任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智，不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。

只有真正赢得用户心智，才是品牌。

心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。

要做到用户心智，需要两个基本点

首先，得有用户。

而且用户规模得越大越好，也就是麦青老师常常讲到的做大用户渗透率，要让更多的用户买你，要让用户购买，就一定要把生意做起来，把销售做起来，否则没有用户购买就谈不上品牌，因为都没有用户。

所以从这个维度上而言，做品牌，首先就是做销售。不做销售就没有品牌。

其次，得有心智。

不仅要让更多的用户购买起来，还要让更多的用户心里记住我们，在大脑当中留下我们的品牌印象，这个就叫用户心智，否则就白卖货了。

所以从这个维度上而言，只要你有销售，只要你让用户买的时候，能记住你，你就是品牌。无论你的品牌价格是高是低，是所谓的渠道还是白牌，都是品牌。

品牌不是我们内行人定义的，而是用户定义什么就是什么，用户觉得我们是品牌，我们就是品牌。

所以不要盲目相信内行人狭隘的认为只有高端才叫品牌，错误的认为只有高大上才叫品牌——假如按照这个狭隘的界定的话，可口可乐，舒肤佳、箭牌、以及我们日常所用的很多日用品牌就不是品牌，小米也不叫品牌——这种狭隘的界定就陷入到内行人的“自嗨自大Ego”当中去，太多内行人根本就不尊重用户，不了解生意，不了解用户本质规律，不了解品牌，只活在自己的想象当中，自己狭隘的定义品牌。

用毛主席的话来总结：品牌就是，从群众中来，到群众中去。

做品牌的终极目标KPI是什么？

品牌的目标不是传统的知名度、美誉度，而是一个核心关键指标“渗透率”。

渗透率2大维度：生意渗透率与心智渗透率。

生意渗透率就是指顾客购买，做品牌就是做生意，品牌增长关注生意维度，规模、份额、增长率、利润等；

心智渗透率就是指顾客认知，做生意必须要沉淀品牌心智，品牌建设关注心智维度，心智显著性、心智价值感。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同时要把心智做好。两大维度，两手抓，两手都要硬，才能既达成生意目标，也能减少内部内耗，还能给用户创造价值——这就是专业做品牌的“一举三得”的好处。

要达成终极目标，必须要品牌体系化落地

因为品牌不是营销广告、不是定位策划，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化大工程，首先需要清晰的梳理，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。

如果不梳理，后续所有的工作，都会在日复一日的执行当中越来越碎片化、矛盾冲突、不一致、效率越来越低、成本越来越高。

百年基业长青的品牌，无论是宝洁还是可口可乐等等，它们的品牌系统化建设是百年以来的核心精髓，一代又一代的品牌管理者的第1项工作，就是在做品牌系统化建设来梳理品牌的现状与问题、思考品牌未来的策略、并实实在在落地具体的所有的系统性的工作。

这些全球化品牌内部，所有的人都非常坚信品牌系统化的力量，各个部门之间都紧紧围绕品牌系统化大工程而展开，无论来自研发部门、销售部门、供应链部门、公关部门、市场调研部门、客户服务部门、甚至人事财务等支持性部门，都是牢牢以品牌核心目标串联在一起，所以内部不太存在各个部门之间互相有冲突矛盾的情况。

企业当中，每一个人都是一门心思，为了品牌终极目标而努力，从而达成品牌体系化效率。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzI1NTc3MQ==&mid=2651667181&idx=2&sn=ad602ed12474df30f4fa6a324fdeb02a

麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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